盼望著，盼望著，春天來(lái)了，海底撈的堂食開(kāi)放了。正當(dāng)一眾食客大舉殺入門(mén)店一飽口福之際，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)：海底撈漲價(jià)了。
日前，“海底撈漲價(jià)”的話題引發(fā)大量網(wǎng)友討論，并連續(xù)登上微博熱搜。不斷有網(wǎng)友在新浪微博、抖音等社交平臺(tái)上曬出消費(fèi)菜單，無(wú)論是1.5元的土豆，還是10元一份的自助小料，都切實(shí)地體現(xiàn)著一個(gè)事實(shí)：海底撈真的漲價(jià)了。
對(duì)此，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱(chēng)，漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。事實(shí)上，除了海底撈之外，同為明星企業(yè)的西貝莜面村也屢被網(wǎng)友吐槽漲價(jià)。
在疫情期間，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻考驗(yàn)，紛紛推出外賣(mài)、自提、售賣(mài)半成品等自救措施。各地政府發(fā)放的大量消費(fèi)券，也為餐飲企業(yè)的復(fù)蘇助力良多。而隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，堂食陸續(xù)恢復(fù)，在繼續(xù)做好防疫工作的前提下如何抓住消費(fèi)者的心和胃，將是餐飲企業(yè)在第二季度迎頭趕上的重要發(fā)力方向。
海底撈：各城市實(shí)行差異化定價(jià)
當(dāng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)遭遇報(bào)復(fù)性漲價(jià)，到底誰(shuí)能取勝?
隨著疫情形勢(shì)不斷平緩，人民群眾日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求也開(kāi)始按捺不住。在各大商場(chǎng)恢復(fù)正常運(yùn)行、餐飲商家逐步開(kāi)始開(kāi)放堂食之際，疫情嚴(yán)峻之時(shí)大家許下的火鍋奶茶串串等美好愿望，正在迫切期待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在這其中，“火鍋約起”成了大量消費(fèi)者的首要需求。
不過(guò)，大量的報(bào)復(fù)性需求，也難免被商家“割韭菜”。最近一段時(shí)間，“漲價(jià)漲得滿(mǎn)臉問(wèn)號(hào)”是最近一眾食客對(duì)海底撈的真實(shí)感受。不斷有網(wǎng)友在新浪微博、抖音等社交平臺(tái)上曬出消費(fèi)菜單，無(wú)論是1.5元的土豆，還是10元一份的自助小料，都切實(shí)地體現(xiàn)著一個(gè)事實(shí)：海底撈真的漲價(jià)了。
在大量吐槽噴涌之際，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，4月5日晚間，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。
海底撈方面表示，目前海底撈各家門(mén)店復(fù)業(yè)桌數(shù)、接待顧客數(shù)量均有所限制，員工也無(wú)法滿(mǎn)員工作，人力成本加上部分食材成本上漲，公司決定調(diào)整門(mén)店部分菜品的價(jià)格。
在疫情爆發(fā)后，早在大年初四(1月28日)，海底撈即發(fā)布公告稱(chēng)，自新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)多個(gè)省市啟動(dòng)最高級(jí)別的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，采取各項(xiàng)嚴(yán)格措施遏制疫情蔓延。海底撈決定于1月26日至1月31日暫時(shí)停止中國(guó)大陸地區(qū)(港澳臺(tái)地區(qū)除外)門(mén)店?duì)I業(yè)。
此后，海底撈不斷推遲恢復(fù)營(yíng)業(yè)的時(shí)間，直至3月11日，海底撈才宣布，根據(jù)近期疫情緩解情況，大陸地區(qū)首批部分門(mén)店將于3月12日起恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其余門(mén)店將根據(jù)所在地疫情緩解的進(jìn)展分批恢復(fù)營(yíng)業(yè)。截至3月27日，海底撈超過(guò)600家門(mén)店恢復(fù)堂食。
在盼望了一個(gè)春天后，海底撈的漲價(jià)來(lái)的猝不及防。不過(guò)，也有不少食客表示，對(duì)漲價(jià)可以接受，畢竟是疫情特殊時(shí)期。
以北京地區(qū)為例，由于堂食開(kāi)放不久，且由于防疫措施要求，海底撈堂食每桌之間都有空桌進(jìn)行分隔，小桌用餐人數(shù)不超過(guò)三人(不同門(mén)店可能有所差異)，不接受網(wǎng)上預(yù)約。在如此安排下，餐位的緊張程度可想而知。
對(duì)于供不應(yīng)求的海底撈來(lái)說(shuō)，開(kāi)放堂食即“先漲為敬”，一方面是出于緩解現(xiàn)金流壓力的真實(shí)需求，另一方面也是對(duì)自家產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的自信。漲價(jià)雖然有可能失去少部分對(duì)價(jià)格高度敏感的顧客，但仍有大量忠實(shí)顧客對(duì)價(jià)格提高視而不見(jiàn)。
此外，對(duì)于餐飲行業(yè)而言，在當(dāng)前階段復(fù)工的確需要更高的成本。無(wú)論是顧客的安全保障，還是自家員工的勞動(dòng)安全，疊加疫情期間物流、原材料等成本上漲，海底撈的漲價(jià)或許也在情理之中。[page]
門(mén)店擴(kuò)張仍在繼續(xù)
作為一家于2018年9月才在港股市場(chǎng)上市的資本“新人”，海底撈曾經(jīng)一路順風(fēng)順?biāo)墓蓛r(jià)在疫情期間經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在春節(jié)前，海底撈股價(jià)已自高點(diǎn)35.9港元/股開(kāi)始下滑，春節(jié)過(guò)后雖有短暫回暖，但在疫情形勢(shì)尚不明朗、恢復(fù)開(kāi)業(yè)時(shí)間不斷推遲之下，其股價(jià)在3月19日跌至27.45港元/股，其20日跌幅已達(dá)到10.60%。
3月25日，海底撈發(fā)布其截至2019年12月31日止年度的未經(jīng)審核全年業(yè)績(jī)公告。從業(yè)績(jī)情況來(lái)看，海底撈2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入265.6億元，同比增長(zhǎng)56.49%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)23.45億元，同比增長(zhǎng)42.44%，整體盈利水平較為穩(wěn)定。
在完成上市后，海底撈門(mén)店擴(kuò)張的速度也明顯加快。公告顯示，2019年海底撈新開(kāi)業(yè)餐廳308家，因租約到期和其他商業(yè)原因關(guān)閉6家門(mén)店，凈增加門(mén)店302家，單年凈增門(mén)店數(shù)量首次突破300家。其中，二線城市凈增125家，一線新增84家，一線門(mén)店占比微增。
對(duì)比來(lái)看，2018年上市初年，海底撈凈增門(mén)店數(shù)量193家。截至2019年底，海底撈擁有門(mén)店768家。這意味著，在三年時(shí)間里，海底撈的門(mén)店數(shù)量累計(jì)增加592家，較加速擴(kuò)張之前的2016年增長(zhǎng)3.36倍。
就營(yíng)收占比來(lái)看，海底撈分布在一線城市和二線城市的門(mén)店分別為190家和332家，營(yíng)收占比分別為25.2%和43.4%;三線及以下城市共有194家門(mén)店，營(yíng)收占比為22.5%。在翻臺(tái)率方面，一線城市翻臺(tái)率為4.7，同比降7.8%，二線城市翻臺(tái)率4.9，同比降7.5%，三線及以下城市翻臺(tái)率4.7，同比降2.1%，各線城市的翻臺(tái)率普遍下滑。
值得一提的是，海底撈在新技術(shù)運(yùn)用方面也取得了進(jìn)一步突破。2019年海底撈開(kāi)了3家新技術(shù)餐廳，其中包括首家海外新技術(shù)餐廳。機(jī)械臂自動(dòng)上菜房及中央廚房直接供應(yīng)菜品均在進(jìn)行小范圍試用及推廣，智慧配鍋機(jī)已在多家門(mén)店應(yīng)用，傳菜機(jī)器人也已部署超過(guò)1000臺(tái)。
在疫情期間，與其他動(dòng)輒“哭訴”的高調(diào)企業(yè)相比，海底撈相對(duì)低調(diào)。在其業(yè)績(jī)報(bào)告中，海底撈僅表示，自3月12日以來(lái)已重新開(kāi)放大部分關(guān)閉的門(mén)店，盡管受新型冠狀病毒影響，但門(mén)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)正在逐步改善。對(duì)于財(cái)務(wù)方面的影響，海底撈認(rèn)為尚“不能合理估計(jì)”。
對(duì)此，中信建投研報(bào)指出，海底撈作為全球最大的中式餐飲集團(tuán)，將憑借自身深厚的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)在費(fèi)用端進(jìn)行較好控制，但仍預(yù)計(jì)短期及2020年內(nèi)將受到疫情較大的沖擊。定量分析來(lái)看：
(1)若關(guān)店15天，年末門(mén)店數(shù)量達(dá)1000家，客單價(jià)不變，根據(jù)測(cè)算，2020年總營(yíng)收約352.46億元(+31.2%)，歸母凈利潤(rùn)30.16億元(+25.85%);
(2)若關(guān)店15天，年末門(mén)店數(shù)量達(dá)950家，經(jīng)測(cè)算2020年總營(yíng)收341.54億元(+27.1%)，歸母凈利潤(rùn)28.98億元(+20.91);
(3)若關(guān)店30天，年末門(mén)店數(shù)量達(dá)1000家，經(jīng)測(cè)算2020總營(yíng)收341.85億元(+27.2%)，歸母凈利潤(rùn)27.97億元(+16.73%)。
有資深從業(yè)者表示，按照海底撈的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，春節(jié)期間的營(yíng)收一般會(huì)占到全年收入15%-18%，疫情對(duì)餐飲消費(fèi)行業(yè)的影響還是相當(dāng)大的。不過(guò)，海底撈在疫情期間也采取了一定的自救措施，如加大外送服務(wù)力度、入局半成品市場(chǎng)、直播“在線涮肉”等，預(yù)計(jì)將對(duì)一季度營(yíng)收有所貢獻(xiàn)。
從財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，由于2019年擴(kuò)張迅速，海底撈2019年年底的銀行結(jié)余及現(xiàn)金一項(xiàng)為22.2億元，與年中的30億元和上年同期的41.2億元相比缺口明顯。不過(guò)，海底撈也趕上了疫情期間信貸扶持政策的機(jī)遇。據(jù)媒體報(bào)道，中信銀行北京分行和百信銀行于今年2月為海底撈提供信貸資金21億元，這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)雨。
疫情期間餐飲行業(yè)自救
雖然海底撈成為眾矢之的，但復(fù)工后漲價(jià)的餐飲企業(yè)又何止海底撈一家。
在海底撈漲價(jià)被“抓包”后，同為明星企業(yè)的西貝莜面村也屢被網(wǎng)友吐槽漲價(jià)。在疫情期間，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍最先公開(kāi)發(fā)聲，稱(chēng)“現(xiàn)金流根本扛不住”，只能撐三個(gè)月。在后續(xù)采訪中，賈國(guó)龍?jiān)硎?，預(yù)計(jì)西貝春節(jié)期間一個(gè)月將損失7-8億元。
3月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年1-2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%。，社會(huì)消費(fèi)品零售下滑最嚴(yán)重的是餐飲收入，1-2月份，餐飲收入4194億元，同比下降43.1%，其中限額以上單位餐飲收入928億元，同比下降39.7%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲業(yè)1-2月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2900億元，同比下降60%。
此前，恒大研究院發(fā)布《疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅在春節(jié)7天內(nèi)就會(huì)有5000億元的損失。彼時(shí)，疫情剛開(kāi)始爆發(fā)不久，海外疫情尚未嚴(yán)重。在全球確診病例早已突破百萬(wàn)之際，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響將更為持久。[page]
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)于2月29日至3月3日面向CCFA連鎖餐飲委員會(huì)成員企業(yè)開(kāi)展在線調(diào)查，涉及連鎖餐飲集團(tuán)企業(yè)71家，涵蓋餐飲品牌201個(gè)，門(mén)店總數(shù)61593個(gè)，并發(fā)布《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》。
《報(bào)告》顯示，連鎖餐飲業(yè)作為疫情下受損最嚴(yán)重的行業(yè)之一，2020年1-2月企業(yè)的營(yíng)業(yè)額大幅下滑。從3月1日算起，5%樣本企業(yè)表示賬上已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)金支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng);另有79%樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無(wú)法支撐過(guò)3個(gè)月。
疫情雖然嚴(yán)峻，但仍擋不住一顆顆吃貨的心，餐飲商家們也積極展開(kāi)自救措施?！秷?bào)告》顯示，91.6%樣本企業(yè)在疫情期間發(fā)力外賣(mài)，73.2%樣本企業(yè)嘗試拓展團(tuán)餐外賣(mài)業(yè)務(wù)。各餐飲企業(yè)開(kāi)展多種類(lèi)型的跨界合作，58.6%的樣本企業(yè)與外部開(kāi)展供應(yīng)鏈方面的合作，51.7%的樣本企業(yè)探索員工的跨界合作。
海底撈：自2月14日起，于北京、上海提供海底撈生鮮食材售賣(mài)服務(wù);2月15日起，北京、上海、西安、深圳、南京等城市部分門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)外送服務(wù)，其他城市門(mén)店也將隨后陸續(xù)恢復(fù)外賣(mài)服務(wù)，為了保證疫情期間安全服務(wù)，海底撈外送支持“無(wú)接觸配送”，不提供鍋爐器具租賃及入戶(hù)服務(wù)。
太二酸菜魚(yú)：2月24日起，在廣州深圳部分門(mén)店上線美團(tuán)外賣(mài);3月13日，太二酸菜將外送服務(wù)擴(kuò)展至北京、上海、廈門(mén)、南京等城市，同時(shí)支持門(mén)店自提服務(wù);為了提升消費(fèi)者外賣(mài)體驗(yàn)，太二將米飯、冰粉、蝦仁娃娃菜加量10%;3月20日，太二酸菜魚(yú)宣布延長(zhǎng)外賣(mài)服務(wù)一個(gè)月。
眉州東坡：發(fā)力供應(yīng)鏈，啟動(dòng)平價(jià)菜站，把四川的瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品以平價(jià)的方式服務(wù)社區(qū)，提供便利;發(fā)力外賣(mài)，確保外送不漲價(jià)，到店自取享受會(huì)員價(jià)服務(wù);在湖北運(yùn)營(yíng)門(mén)店作為“戰(zhàn)地食堂”，為抗戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)人員等免費(fèi)供餐。
各家餐飲企業(yè)自救措施不一而足，總的來(lái)看，發(fā)力外賣(mài)、自提、售賣(mài)半成品等仍是主流趨勢(shì)，其余創(chuàng)新之處主要集中在流量獲取和出貨渠道建設(shè)之上。在自救之外，各地政府發(fā)放的大量消費(fèi)券，也為餐飲企業(yè)的復(fù)蘇助力良多。
而隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，堂食陸續(xù)恢復(fù)，在繼續(xù)做好防疫工作的前提下如何抓住消費(fèi)者的心和胃，將是餐飲企業(yè)在第二季度迎頭趕上的重要發(fā)力方向。顯然，單純以提升價(jià)格進(jìn)行“割韭菜”的方式，有些過(guò)于心急和簡(jiǎn)單粗暴。
國(guó)金證券研報(bào)指出，我國(guó)餐飲行業(yè)一直困于進(jìn)入壁壘低、管理人才缺失、標(biāo)準(zhǔn)化程度不足、融資渠道不通暢等問(wèn)題，呈現(xiàn)市場(chǎng)高度分散、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)。近年來(lái)，在頭部企業(yè)家起標(biāo)桿作用、同業(yè)間學(xué)習(xí)優(yōu)化、資本市場(chǎng)關(guān)注度提升、“消費(fèi)升級(jí)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等多方面影響催化下，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化趨勢(shì)。
疫情結(jié)束后，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)餐飲行業(yè)加速洗牌的情況，市場(chǎng)集中度提升進(jìn)程或加快。一方面，大量中小餐飲企業(yè)或因現(xiàn)金流壓力關(guān)閉;另一方面，消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于食品安全、環(huán)境衛(wèi)生、品質(zhì)服務(wù)的要求更高，品牌意識(shí)更強(qiáng)，更加注重對(duì)于品牌的選擇。具有強(qiáng)品牌效應(yīng)、完備的供應(yīng)鏈體系、充?，F(xiàn)金流的餐飲企業(yè)，有望在疫情過(guò)后享有一定品牌估值溢價(jià)。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示信息
