上個月，餐飲品牌探魚發(fā)布新品，在店內(nèi)加入火鍋新品類。
這是繼此前試水燒烤品類后的又一嘗試。無獨有偶，全品類、多時段的轉(zhuǎn)型中，多家餐飲企業(yè)都在嘗試。
曾經(jīng)風靡全國的“單品為王”模式，是否走到了拐點?遇到了什么問題?今天我們一起來看看單品與復合的辯證關(guān)系。
01
曾經(jīng)的單品品牌紛紛加產(chǎn)品
如何研發(fā)并成功推出一款讓顧客“尖叫”的單品成為餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略命題。
近期，不少在深圳廣州曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開始轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品矩陣。
9月28日，以烤魚為主打的品牌探魚宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產(chǎn)品之后，探魚在產(chǎn)品矩陣上的又一布局。
8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把店名名字改成了陳鵬鵬潮汕菜，并增加了精釀啤酒、水果茶檔。
遇見小面，在2017年年中便打破了單品經(jīng)營的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復合式結(jié)構(gòu)。
同樣是2017年后，曾經(jīng)只賣“油燜大蝦”這一道菜的松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦、牛蛙等以及臭豆腐、冰粉等小吃產(chǎn)品。
從效果來看，探魚相關(guān)負責人胡成表示，由于探魚的品類不斷增加，今年7-8月份的營業(yè)額較去年同期增長5%，其中外賣較去年同期增加一倍。
此外，胡成表示，自今年8月以來，探魚為了響應(yīng)“光盤行動”專門研發(fā)并推出了小份菜、套餐產(chǎn)品，目前該系列產(chǎn)品銷量增速十分可觀。
據(jù)了解，探魚繼去年推出燒烤后，再推火鍋烤魚，形成火鍋、燒烤、烤魚等多品類矩陣?；疱伩爵~新品類主推牛油火鍋烤魚與鹵味火鍋烤魚，均為火鍋品類中受歡迎的口味。
“一是因為國內(nèi)餐飲行業(yè)的加速復蘇，店內(nèi)消費的客流逐漸增多，到店消費逐漸恢復。二是由于品牌在餐品種類、產(chǎn)品包裝、銷售渠道等方面的優(yōu)化，使到店、外賣兩個消費場景的營收均有所提升”，胡成說道。
“去年外賣渠道的營收占探魚整體的7%-8%左右，今年對外賣包材和產(chǎn)品進行了改進，外賣營收占比增至15%左右”。
據(jù)了解，隨著探魚火鍋新品上市，探魚門店將“既吃烤魚，又吃火鍋”作為宣傳噱頭，多品類的宣傳已為門店帶來不少客流，胡成表示，由于北京餐飲消費市場反響較好，今年探魚將在北京新開14家門店。
胡成認為，從目前北京新開4家門店的客流來看，在京推進14家門店應(yīng)該不成問題。
“榴蓮披薩的創(chuàng)造者”樂凱撒，有意識地弱化了榴蓮披薩，加入了各式披薩、小吃、飲品來豐富產(chǎn)品線;今年大動作增加了炸雞產(chǎn)品線，實現(xiàn)營收與門店雙增長。
02
單品退潮，融合回歸?
幾年以前，餐飲從傳統(tǒng)的“大而全”轉(zhuǎn)為“小而美”，單品類餐飲也因此迎來了前所未有的發(fā)展。
有人把烤魚做到了年入十幾億的規(guī)模，有人將酸菜魚開出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數(shù)次融資……
單品以投入少、回報高、易復制、超靈活等優(yōu)勢備受青睞。一時，選擇一個熱門單品成為了不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選。
同時，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風口，紛紛推出單品類子品牌。比如西貝推出了肉夾饃專門店“西貝超級肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚專門店“太二酸菜魚”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、“慫”重慶火鍋廠……
但是，經(jīng)歷過一段時間的發(fā)展后，隨著品牌的發(fā)展，單品經(jīng)營模式自身潛藏的弊端也開始顯露，一批單品品牌先后出現(xiàn)了問題，要么因為經(jīng)營不善倒閉，要么在產(chǎn)品上做加法，謀求轉(zhuǎn)型。
9月28日，嘉和一品也通過官微宣布了品牌升級消息，將品牌定位更改為“全時段·全家人·粥餐廳”，這意味著嘉和一品將從以粥產(chǎn)品為主打的快餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r段、多品類的休閑餐廳，這是嘉和一品近年來一直努力的升級方向。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，“單品為王”曾是前兩年餐飲行業(yè)的主要風口，有大量品牌開始發(fā)力某一單一品類，希望成為這一品類中的典型和代表，但隨著消費者對餐飲消費的需求變化，單品類餐飲店的模式面臨創(chuàng)新迭代與升級。
變化1：聚焦單品，但單品不單調(diào)
對于主打單一品類的大店來說，單一餐品的供應(yīng)已經(jīng)不能滿足消費者個性化、多樣性的需求。
很多擁有一定體量的單品門店為適應(yīng)市場多樣化變化，不斷推出市場熱銷的餐品，實現(xiàn)多品類矩陣，同時不同時間段餐廳進行不同餐品的售賣;
比如有些正餐門店在下午茶時間進行咖啡售賣，這也是目前很多以單品起家的連鎖門店進行轉(zhuǎn)型的方向。
2009年創(chuàng)辦蛙來噠至今已經(jīng)開出近200家門店。“但要把牛蛙做成一個單品品牌，就不能回避單品模式的弊端和硬傷”，創(chuàng)始人羅清說。
聚焦單品，但又要“單品不單調(diào)”，菜單結(jié)構(gòu)最重要。羅清介紹說，蛙來噠主要做了3點：
第一，食材要豐富。除了蛙，菜單的原材料里，還有魚、海鮮、豬牛肉、蔬菜、菌菇類，在圍繞牛蛙單品的情況下，讓食材足夠豐富。 第二，口味要豐富。蛙來噠的牛蛙有12種口味，湖南的香辣、四川的麻辣、江浙滬喜歡的咸鮮、北方偏愛的醬香，在全國各地都有足夠的適應(yīng)性。 第三，口感要豐富。烹飪方法會很大程度決定口感，所以蛙來噠菜單上有燒烤、有涼拌菜，用不同口感解決單調(diào)。
這樣規(guī)劃出的蛙來噠菜單，有廣泛的口味適應(yīng)性，在全國任何區(qū)域開店都沒做過特別改造。
羅清介紹說，從2015年聚焦牛蛙至今，門店的銷售額與去年同期相比持續(xù)上升。“復購率在30%至40%，新客人是60%左右”，市場反饋也說明消費者對牛蛙有關(guān)注、有持續(xù)熱情。
變化2：從單品到周期性爆品
一個企業(yè)的成功需要成功打造爆品，而一個企業(yè)的持續(xù)成功必須具備持續(xù)成功打造爆品的能力，形成“爆品周期迭代”的產(chǎn)品管道，否則就會出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”，甚至是盛極而衰。
消費需求具有清晰的周期性節(jié)點，這個節(jié)點包括兩個核心要素，一是需求升級的品質(zhì)提升，二是文化趨勢流行的消費心理需求。我們經(jīng)常說，消費需求是三年一個變化、五年一個周期也就是這個含義。
餐飲O2O羅華山認為：任何產(chǎn)品有生命周期，包括爆品，那么如何以經(jīng)典菜品為核心不斷推出周期爆款餐品，以提升消費者的黏性與復購。
無論是快消零售還是餐飲行業(yè)，“大單品”都一直被視為一種戰(zhàn)略而廣為傳播和使用。但是同時我們也能發(fā)現(xiàn)另一個現(xiàn)象，就是所有的“單品”之后企業(yè)總是不斷地衍生出更多的產(chǎn)品線。
在這方面最為引人注目的是蘋果手機，從3代已經(jīng)增加到12代，從手機已經(jīng)增加到耳機、智能手表等等很多的產(chǎn)品線，而小米更是青出于藍勝于藍。
多人據(jù)此判斷一個企業(yè)如果在產(chǎn)品線由少變多的情況下將是走下坡路的開始。但是這個觀點其實是不一定正確的——因為所有的事物發(fā)展規(guī)律都是由簡單變復雜，由少走向多，由集中走向耗散，所以這是一種周期性的演變規(guī)律。
變化3：供應(yīng)鏈的管控風險
產(chǎn)品線由少變多或由多變少應(yīng)該是一個企業(yè)不同發(fā)展階段所應(yīng)該采取的對應(yīng)策略，只是每個企業(yè)都需要在合適的時間段上導入合適的策略，要敢于適時作出調(diào)整和迭代。
在品牌創(chuàng)立之初，以極致單品劈開消費認知快速切開市場，但隨著規(guī)模的擴大和品牌的逐步成熟，就要以豐富的產(chǎn)品矩陣來滿足消費者多樣化的需求。
松哥秋冬季增加蟹、牛蛙、羊肉煲等大菜，主要是解決小龍蝦秋冬季節(jié)供應(yīng)不足和銷售不佳的問題，以豐富季節(jié)性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，破解小龍蝦的“旺季很旺、淡季不淡”的世紀難題。
單品店對單一食材依賴性極強，一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，甚至會是滅頂之災(zāi)。
比如潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，飼養(yǎng)周期一般情況下需要140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規(guī)模擴張;還有一些主營乳鴿、牛蛙的專門店，同樣會受到上游市場的影響。
03
開單品店，要避免的5個暗坑
“聚焦一道菜”單品思維與“一萬小時定律”一樣，如果不了解其邊界條件，很容易踩坑。餐飲馮參謀將其總結(jié)為5個暗坑。
暗坑一：過早分化
餐飲市場是一個萬億級的市場，而營業(yè)額超過10億的全國連鎖企業(yè)屈指可數(shù)。海底撈、呷哺呷哺、德莊、東來順等前五名，加起來市場份額也不超過6%。也就是說，目前餐飲業(yè)普遍高度分散。
對于有夢想的企業(yè)家來說，中式快餐顯然比雞肉米飯快餐的機會更大，水餃要比蝦仁水餃的機會更大，腸粉要比蝦仁腸粉的機會更大。
過早的分化，不僅會喪失更大的機會，而且無法抵御其他競爭者的攻擊。
暗坑二：過度分化
與過早分化類似，過度分化忽略了外部更大的機會，陷于內(nèi)部思維當中。
牛肉丸賣的最好，就聚焦到牛肉丸火鍋上去了;認為茴香水餃好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水餃;有了腰片火鍋，還有大刀腰片火鍋，有了毛肚火鍋，還有脆毛肚火鍋等。
牛肉火鍋這個品類顯然要比牛肉丸火鍋和潮汕牛肉火鍋大得多，類似的還有魚丸火鍋，也是過度分化的問題。
暗坑三：過于冷門
牛肉拉面經(jīng)過了長期的歷史傳承和驗證，是比較受更廣譜的消費者喜歡的產(chǎn)品，而聚焦冷門的菌菇拉面，要為此承擔高昂的費用來教育和培養(yǎng)消費者。
周師兄以前訴求大刀腰片火鍋，現(xiàn)在訴求“周師兄，入選大眾點評必吃榜的重慶火鍋”，搶占顧客心智中有的機會更大的重慶火鍋品類。
品類就是消費者心智里的礦井資源，有富礦，也有貧礦，而有的礦在心智里找不到。已經(jīng)探明的富礦，而又無品牌占據(jù)時，就要兵貴神速拿下。
暗坑四：過于冒進
聚焦與擴張的時機，也是一個重大的問題，什么時候聚焦，什么時候把握更大機會，這不僅是決策藝術(shù)，更是專業(yè)技術(shù)。
費大廚在長沙的主要競爭對手是炊煙，聚焦一道菜——小炒黃牛肉，代表湘菜走進聯(lián)合國，兩者打得火熱，到了美蘇爭霸式的軍備競賽的地步。
長沙是湖南菜的認知高地，在長沙領(lǐng)先，就能在全國市場領(lǐng)先。相反，如果長沙丟失，即便在其他城市已經(jīng)取得了領(lǐng)先，也難于抵御來自湖南本地真正的湘菜領(lǐng)導者進攻。
暗坑五：過于保守
過于保守與過于冒進一樣，都是對聚焦和擴張的時機和外部機會認識不足造成的。
長沙同新餐飲更名費大廚，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短幾年獲得了成功，顧客經(jīng)常排隊就餐。對于費大廚來說，更大的機會是擴張到湖南菜，占據(jù)湖南菜這個品類。
品類領(lǐng)導者可以通過復制挑戰(zhàn)者，封殺挑戰(zhàn)者。
阿五美食改名為“阿五黃河大鯉魚”，聚焦“黃河大鯉魚”。但這幾年并沒有發(fā)展起來，停留在8家直營店的規(guī)模。
除了“黃河大鯉魚”這個品類名有問題外，更重要的是它主動放棄了可以對接更廣泛需求場景的“河南菜”。
更麻煩的是，此時的阿五面臨著兩頭擠壓，一頭是同等規(guī)模的阿莊河南菜，有7家店的規(guī)模，谷雨春聚焦“紅燒黃河大鯉魚”，有11家店的規(guī)模;
另一頭，解先生酒樓更名解家河南菜，短短幾年超越了阿五，已有20家直營店。解家、阿莊和谷雨春，它們之所以能夠后來者居上，某種意義上來說，是阿五成就的。
老鄉(xiāng)雞的厲害之處在于，在安徽，它不分什么菜系，米飯、面條、混沌、粉、炸雞、包子、油條統(tǒng)統(tǒng)都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外賣，統(tǒng)統(tǒng)都做，對接更廣泛的需求和場景，生意還都很好。
老鄉(xiāng)雞更厲害的地方在于它極強適應(yīng)性，能夠適應(yīng)不同地區(qū)多元的飲食文化，通過月月上新，同時淘汰菜品，保留下來的都是當?shù)仡櫩拖矚g吃的菜品。
當?shù)叵矚g吃粉，粉的比例會增多，當?shù)叵矚g吃面食，面食的比例會增多，當?shù)仄弥赜椭佧}，它就重油重鹽，當?shù)仄们宓?，它就可以少油少鹽。
小結(jié)
定位，并非一成不變;聚焦，亦非越窄越好。
“聚焦單品”是有邊界條件的，什么情況下聚焦一道菜，什么情況下擴張，產(chǎn)品矩陣如何節(jié)奏，不僅是決策藝術(shù)，更是專業(yè)技術(shù)。
營業(yè)執(zhí)照公示信息
