2020年的“雙十一”如約而至。只不過(guò)，與往年不一樣的是，“剁手黨”們不需要全部趕在11月11日這一天下單，因?yàn)樘崆邦A(yù)售已經(jīng)釋放出了大量的購(gòu)買力。

11月12日凌晨，淘寶天貓總裁蔣凡向媒體透露，按照同周期、同口徑比較，今年“雙十一”期間的GMV比去年同期增長(zhǎng)了1032億，增速是26%。這是過(guò)去三年來(lái)最高的增速。“雙十一”期間，觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億，直播引導(dǎo)成交也比去年有大幅度的提升。

但是，商家們?nèi)匀恍枰疽箠^戰(zhàn)。參與到直播大戰(zhàn)的并不僅僅只有網(wǎng)紅、明星們，一些線上店都開展了店播。

“現(xiàn)在的平臺(tái)必須要貨找人，直播其實(shí)不再是早期的營(yíng)銷、帶貨單一需求，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于主播的要求也更高，需要懂產(chǎn)品信息、客服、物流、供應(yīng)鏈等各方面的信息。某種程度上來(lái)說(shuō)，這是將整個(gè)銷售過(guò)程提前了，變化非常大。”睡眠博士CEO雷梅娜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，直播是品牌曝光的一個(gè)過(guò)程，但是不能為了直播在產(chǎn)品上進(jìn)行妥協(xié)，產(chǎn)品力仍然是最關(guān)健的因素。

隨著購(gòu)物需求向社交、短視頻等場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，創(chuàng)新對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，將成為更大的挑戰(zhàn)。而平臺(tái)日益增長(zhǎng)的流量成本，也令商家感到壓力巨大。

直播撐起半邊天

11月11日凌晨一點(diǎn)多，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在杭州八方城的睡眠博士公司總部看到一派燈火通明的景象，在三個(gè)不同的直播間里，主播正對(duì)著手機(jī)鏡頭介紹產(chǎn)品，三個(gè)人、三部手機(jī)分別在三個(gè)不同的平臺(tái)播出。雷梅娜則在辦公室里看著各種直播間，同時(shí)也關(guān)注著自家的戰(zhàn)況。

往年這個(gè)時(shí)候，雷梅娜已經(jīng)在倉(cāng)庫(kù)里盯著發(fā)貨了，但今年“雙十一”提前開始，倉(cāng)庫(kù)的發(fā)貨壓力也小了很多。“今年疫情期間，因?yàn)閭湄洺浞?，我們店鋪的銷售額還增長(zhǎng)了40%。”雷梅娜說(shuō)，一方面疫情期間關(guān)于“睡眠”關(guān)鍵詞的搜索量，在今年突然大增。同時(shí)，直播帶貨也刺激了銷售的增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，睡眠博士也參與了很多場(chǎng)直播，有的銷量不佳，有的收獲滿滿。“我覺(jué)得羅永浩帶貨跟我們的產(chǎn)品比較契合，一場(chǎng)直播下來(lái)能帶動(dòng)三四百萬(wàn)的銷量。因?yàn)檎眍^是標(biāo)品，男士買的比較多，占了近60%，跟京東的用戶重合度比較高。”雷梅娜透露，對(duì)于主播的合作費(fèi)用，京東官方也會(huì)給予大部分補(bǔ)貼。

目前，睡眠博士在京東平臺(tái)上的銷量已經(jīng)排名類目第一名，占據(jù)京東平臺(tái)上枕頭銷量的35%。不過(guò)，該品牌在天貓的銷量中90%來(lái)自于直播間。對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，淘寶直播儼然已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

今年“雙十一”，除了各大主播外，400多名企業(yè)負(fù)責(zé)人、300多名明星走進(jìn)了直播間。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超400萬(wàn)個(gè)。在10月21日預(yù)售首日，薇婭和李佳琦直播間的流量共計(jì)超3億，銷售定金累計(jì)超10億元。

無(wú)獨(dú)有偶，蘇寧易購(gòu)也組成了全場(chǎng)景的直播模式，累計(jì)完成直播5萬(wàn)余場(chǎng)，京東直播11月1日零點(diǎn)十秒即帶貨破億。11月5日，阿里巴巴披露的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月的過(guò)去十二個(gè)月里，淘寶直播GMV達(dá)3500億元，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于快手、抖音。

普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示 ，短短幾年的發(fā)展，直播帶貨利用KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)策略，已成為新興渠道，并將零售娛樂(lè)帶到了新的高度，令零售商嘗到了供應(yīng)鏈效率及現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率提升的甜頭。隨著直播帶貨的迅速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)最近也提示消費(fèi)者關(guān)注主播帶貨商品的真實(shí)性和質(zhì)量。 零售商應(yīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者信心。

高漲的流量成本

睡眠博士很早就入駐電商平臺(tái)，從天貓，到京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)……對(duì)于市場(chǎng)變化，雷梅娜感觸最深的是流量成本的提高。“最近幾年，電商平臺(tái)流量獲取確實(shí)很難，短視頻內(nèi)容崛起，收割了大部分流量?，F(xiàn)在的狀態(tài)就是流量變得十分分散。”

因此，“爆款”策略成為商家們慣用的手段，即在部分商品上大幅讓利吸引用戶，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。而競(jìng)爭(zhēng)似乎比想象中來(lái)得更加激烈。

MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠創(chuàng)始人姜韜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，微博平臺(tái)上的直播間里，獲取一個(gè)用戶的成本高達(dá)四五元，而在過(guò)去兩年只需要一兩塊。“也就是說(shuō)，一個(gè)用戶到直播間里領(lǐng)取了紅包，就要付成本。抖音、快手這樣的平臺(tái)成本更高，如果沒(méi)有更早進(jìn)行布局，現(xiàn)在再去做基本沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了。”

在“雙十一”期間，該公司的直播帶貨銷售額達(dá)到八千多萬(wàn)元，在機(jī)構(gòu)榜單中排名第三。他對(duì)這一數(shù)字感到很滿意，“比起很多動(dòng)不動(dòng)銷量就上億的品牌不算多，但是在平臺(tái)流量越來(lái)越貴的情況下，我已經(jīng)感到很知足了。”

據(jù)了解，不少商家都開始自己組建直播團(tuán)隊(duì)。“我們公司在內(nèi)部成立了一個(gè)MCN部門，我們會(huì)孵化50個(gè)，甚至是100個(gè)到200個(gè)主播，然后進(jìn)行24小時(shí)的循環(huán)直播。”寶寶饞了合伙人邱健楠告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然自建團(tuán)隊(duì)的成本很高，但是到了最后可以攤低營(yíng)銷成本。

在“雙十一”的促銷浪潮之外，監(jiān)管的聲音也不能忽視。就在11月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》，同時(shí)約談了國(guó)內(nèi)二十多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從網(wǎng)絡(luò)直播到促銷新規(guī)，再到嚴(yán)禁“二選一”，國(guó)家政策對(duì)電商的監(jiān)管也是越來(lái)越嚴(yán)。

葉旻認(rèn)為，后疫情時(shí)代的贏家將是那些既擁有強(qiáng)大的線上渠道、又擁有相關(guān)體驗(yàn)實(shí)體店的商家。隨著疫情暴發(fā)后線上與線下世界的融合，消費(fèi)者會(huì)比以往任何時(shí)候都更期望能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到產(chǎn)品和服務(wù)，因此多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷必須達(dá)到新的高度，以適應(yīng)消費(fèi)者期望的提升。這種融合加劇競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)為行業(yè)帶來(lái)活力。

關(guān)鍵詞： 雙十一 直播大戰(zhàn)