出現(xiàn)在上世紀(jì)五六十年代的購(gòu)物中心,在風(fēng)靡世界的七八十年間受到了男女老少的狂熱追捧和喜愛。但是,電商的崛起改變了這一切,當(dāng)購(gòu)物變得更加便利,逛街購(gòu)物的方式便被人們拋棄。不過(guò)隨著線上紅利的消失,AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始認(rèn)識(shí)到購(gòu)物中心的價(jià)值,開始整合線上線下資源,開始商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開拓新的行業(yè)前景。

商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平曾整體斷言商業(yè)地產(chǎn)“競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,行業(yè)總體已經(jīng)成為紅海,缺乏革命性突破,增長(zhǎng)普遍乏力”。另一個(gè)層面,聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì),2021年全國(guó)擬開業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)量高達(dá)1484個(gè),幾乎是去年的5倍。2020年因疫情的“克制”,將在2021年傾瀉而出。盡管一半是海水,一半是火,2020年的購(gòu)物中心仍然看到了高端商場(chǎng)、體驗(yàn)消費(fèi)以及數(shù)字化三道曙光。

國(guó)門封鎖之下,網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、海外直賣等模式遭遇重創(chuàng),高端消費(fèi)回流,2020年北京SKP的銷售收入有望達(dá)到175億元,同比增長(zhǎng)15.13%,坐穩(wěn)了坪效全球第一的王位。而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),則是體驗(yàn)業(yè)態(tài)與數(shù)字化升級(jí)的受益者。在后疫情時(shí)代,萬(wàn)達(dá)全年新開業(yè)購(gòu)物中心高達(dá)45個(gè),占全國(guó)總量的12%,實(shí)現(xiàn)了快速開店同時(shí)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。同時(shí),注重體驗(yàn)業(yè)態(tài),是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)快速回暖的法寶之一。不過(guò),高端化和提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比并不適用于所有購(gòu)物中心,而數(shù)字化則已然成為行業(yè)的集體共識(shí)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《百貨及購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書2020》顯示,接受調(diào)查的企業(yè)中,96%已開展線上營(yíng)銷獲客,94%已經(jīng)開展了直播業(yè)務(wù),55%開通了到家訂單服務(wù)。雖然數(shù)字化普及高,但是縱深度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其中,線上用戶累計(jì)超過(guò)50萬(wàn)的企業(yè),占比僅有23%。行業(yè)還需要有進(jìn)一步的革命性突破。

在購(gòu)物中心數(shù)字化大潮中,既有互聯(lián)網(wǎng)線上玩家,也有實(shí)體線下玩家?？傮w分為了三種模式:線上主導(dǎo)、線上玩家+線下巨頭+獨(dú)角獸公司以及線下玩家為主。

首先是線上主導(dǎo),例如銀泰模式,作為業(yè)態(tài)最復(fù)雜的購(gòu)物中心新零售的代表,在阿里入股銀泰后,銀泰對(duì)“觸網(wǎng)”嘗試變得更為積極,先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

其次是線上玩家+線下巨頭+獨(dú)角獸公司,如騰訊和萬(wàn)達(dá)、高燈合資成立丙晟科技,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)其充分放權(quán),讓其借助騰訊的線上資源,以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì),深入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)數(shù)字化改造的主場(chǎng)。目前來(lái)看,從規(guī)模上看,丙晟科技以其開發(fā)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)檩d體,實(shí)現(xiàn)了368座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“線上基建”,入駐商戶超過(guò)6萬(wàn)家,2020年整體銷售規(guī)模達(dá)到28億。在全網(wǎng)320萬(wàn)小程序中,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序在全網(wǎng)排名第28名,購(gòu)物中心類第1名。從深度上來(lái)看,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務(wù)、在線結(jié)算、營(yíng)銷補(bǔ)貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營(yíng)分析等功能,也能支持?jǐn)?shù)百家購(gòu)物中心、超過(guò)六萬(wàn)家商戶同時(shí)開展全國(guó)級(jí)超大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。此外,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了店鋪和商品的全面上線,還實(shí)現(xiàn)了用戶賬戶和權(quán)益的跨品牌、跨區(qū)域、跨門店打通。

除了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序之外,丙晟還整合微信商圈營(yíng)銷能力與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)線下場(chǎng)景,打造商圈營(yíng)銷解決方案,實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)線上線下整合營(yíng)銷;將微信無(wú)感支付能力引入停車場(chǎng),其智慧停車解決方案已經(jīng)覆蓋全國(guó)所有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng);整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力,打造整合廣告投屏、會(huì)員管理、營(yíng)銷發(fā)券、電子發(fā)票、終端應(yīng)用小程序開發(fā)的智慧收銀解決方案等。

以丙晟科技與萬(wàn)達(dá)商管聯(lián)手開發(fā)、正在試點(diǎn)的萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡小程序“萬(wàn)粉匯”為例,通過(guò)打通萬(wàn)達(dá)線下場(chǎng)景和微信技術(shù)能力,據(jù)內(nèi)部人士透露,目前,萬(wàn)匯粉已經(jīng)在北京兩座廣場(chǎng)測(cè)試落地,2021年將推向全國(guó)。

可以說(shuō),正是由于和萬(wàn)達(dá)的緊密配合,以及騰訊資源的充分調(diào)動(dòng),丙晟在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,才能如魚得水。

最后是線下玩家為主,比如天虹百貨,借助互聯(lián)網(wǎng)資源,自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

購(gòu)物中心數(shù)字化的過(guò)程中,僅靠?jī)?nèi)生力量,大部分購(gòu)物中心沒(méi)有能力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。正是看到這一趨勢(shì),騰訊在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中,將智慧零售作為重要發(fā)力領(lǐng)域,并且不斷的開發(fā)創(chuàng)新。還有像丙晟這樣的數(shù)字化服務(wù)商,在積累數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),也給行業(yè)走出一條可以重復(fù)使用的路徑,就比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序,是行業(yè)的主流路徑。

購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)有捷徑,還可能存在風(fēng)險(xiǎn),但轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢(shì)所趨、迫在眉睫,互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢(shì)洶洶,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展不僅關(guān)系到購(gòu)物中心業(yè)績(jī)的多寡,還會(huì)關(guān)系到未來(lái)的生存和死亡。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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