近日，瀘州老窖2020-2021年度營(yíng)銷會(huì)議召開(kāi)，會(huì)議明確了“十四五”期間要讓瀘州老窖品牌價(jià)值和營(yíng)收體量回歸中國(guó)頂級(jí)名酒地位，并提出在“十四五”期末讓廣大優(yōu)秀客戶銷售收入再翻兩番，并為2021年這個(gè)“十四五”開(kāi)局之年進(jìn)行了全面布局?？梢钥闯?，瀘州老窖繪出的藍(lán)圖可謂宏大。

眾所周知，中國(guó)白酒的高端化勢(shì)不可擋。濃香型白酒代表性產(chǎn)品——國(guó)窖1573創(chuàng)造了行業(yè)高端品牌打造范本，已經(jīng)牢牢站穩(wěn)中國(guó)高端白酒前三的位置。5年多來(lái)，瀘州老窖收入規(guī)模、利潤(rùn)和利稅增長(zhǎng)超過(guò)3倍，實(shí)現(xiàn)了再造了一個(gè)瀘州老窖。那么在2021年，以及與之銜接的下一個(gè)5年里，瀘州老窖如何謀篇布局，又能否繼續(xù)憑借“國(guó)窖”繼續(xù)“笑傲江湖”？

回首5年，“濃香鼻祖”王者歸來(lái)

近期，引起廣泛討論的胡潤(rùn)“財(cái)富自由”門檻進(jìn)一步提升，折射出國(guó)人擁有的財(cái)富值繼續(xù)增加。2020年，家庭資產(chǎn)在600萬(wàn)以上的富裕家庭數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)，即使剔除房產(chǎn)，擁有600萬(wàn)可投資資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量也有180萬(wàn)戶，這個(gè)數(shù)字還在不斷提升。另外一邊，民族文化自信心日益增強(qiáng)之下，“國(guó)潮崛起”已成為社交媒體上不可忽視的浪潮，近期“新疆棉”事件則進(jìn)一步催化了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注。

高端+國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)中高端白酒定是佼佼者之一，市場(chǎng)也已見(jiàn)證白酒板塊尤其是頭部酒企的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。在高端白酒市場(chǎng)，“茅五瀘”格局穩(wěn)定。據(jù)國(guó)盛證券統(tǒng)計(jì)，目前茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573占據(jù)高端白酒市場(chǎng)的份額高達(dá)95%。2019年，國(guó)窖1573品牌銷售口徑就已突破100億元，市場(chǎng)成交價(jià)已穩(wěn)居千元價(jià)格帶。

瀘州老窖在過(guò)去5年間取得的優(yōu)異成績(jī)，與其采取“刮骨療傷”式的改革密不可分。其改革核心是實(shí)施“品牌瘦身”工程，從根本上解決了品牌含金量被稀釋的頑疾，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全面聚焦。伴隨著瀘州老窖特曲等中價(jià)位產(chǎn)品全面完成調(diào)整，瀘州老窖歷史性最強(qiáng)腰部。

根據(jù)已披露的業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入166.53億元，較2014年增長(zhǎng)211%，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)60.06億元，較2014年增長(zhǎng)582%，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)37.73%；期間，瀘州老窖市值峰值突破4000億元，與2014年末相比翻了14倍。

正如瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼所言，“‘十三五’期間，瀘州老窖厚積薄發(fā)，走品牌聚焦、品質(zhì)升級(jí)、文化領(lǐng)先之路，再造了一個(gè)瀘州老窖，濃香鼻祖王者歸來(lái)、由守轉(zhuǎn)攻的格局全面確立”。

營(yíng)銷規(guī)劃披露，持續(xù)推進(jìn)品牌復(fù)興

今年是“十四五”的開(kāi)局之年，瀘州老窖明確了未來(lái)5年戰(zhàn)略規(guī)劃及2030年遠(yuǎn)景目標(biāo)——“136戰(zhàn)略”，即堅(jiān)定一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持三大發(fā)展原則，建設(shè)“六位一體”瀘州老窖。

具體來(lái)說(shuō)，堅(jiān)定一個(gè)發(fā)展目標(biāo)是指堅(jiān)持重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”位置，營(yíng)收規(guī)模分別在2025年和2030年達(dá)到既定高度。堅(jiān)持三大發(fā)展原則是指堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，完成品牌復(fù)興，提升中國(guó)名酒品牌價(jià)值；堅(jiān)持品質(zhì)立基，完成產(chǎn)能跨越，打造世界名酒核心產(chǎn)區(qū)；堅(jiān)持文化鑄魂，完成形象升級(jí)，建設(shè)中華酒文化朝圣之地。“六位一體”是指建設(shè)“品牌、品質(zhì)、文化、創(chuàng)新、數(shù)智、和諧”的瀘州老窖，使之成為全球酒類領(lǐng)軍企業(yè)。

《紅周刊》注意到，在瀘州老窖的營(yíng)銷會(huì)議上，“由守轉(zhuǎn)攻”被多次提及。而瀘州老窖2021年?duì)I銷重點(diǎn)將圍繞“精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)管理”兩大主題進(jìn)行，并以“八個(gè)堅(jiān)持”開(kāi)展?fàn)I銷工作。這其中，“堅(jiān)持提升品牌高度，彰顯濃香鼻祖形象”被放在顯著位置，也就是說(shuō)，瀘州老窖將持續(xù)推進(jìn)品牌復(fù)興工程。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示，“在中國(guó)白酒中，國(guó)窖1573是唯一使用活態(tài)雙國(guó)寶釀造、唯一使用川南糯紅有機(jī)高粱為原糧、唯一濃香型有機(jī)健康白酒、唯一要求成品酒貨架期不低于3個(gè)月。”考慮到其苛刻的生產(chǎn)要求，國(guó)窖1573產(chǎn)能一直較為有限，配額稀缺，這也增強(qiáng)了其在消費(fèi)者心中的高端地位。

根據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)，今年春節(jié)后，瀘州老窖通過(guò)提升品牌價(jià)值和調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏成功實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。另?yè)?jù)華創(chuàng)證券近期調(diào)研結(jié)果，多地國(guó)窖1573經(jīng)銷商在今年春節(jié)期間回款超40%，終端出貨提升25%-30%。

核心單品+多渠道共同發(fā)力，深挖品牌價(jià)值

在國(guó)窖1573挺進(jìn)高端的同時(shí)，瀘州老窖的各產(chǎn)品線也在持續(xù)發(fā)力。目前，百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲站位次高端，瀘州老窖頭曲、二曲分別站位大眾消費(fèi)品格局已然形成。除此之外，瀘州老窖特曲 60 版，堅(jiān)持團(tuán)購(gòu)模式，從川渝地區(qū)往全國(guó)輻射；2020 年全新推出的新輕奢主義白酒“高光”，有望打開(kāi)高端光瓶酒價(jià)值天花板，意在打造瀘州老窖第三增長(zhǎng)曲線。在2021年的營(yíng)銷規(guī)劃中，推動(dòng)瀘州老窖系品牌復(fù)興的同時(shí)，還要謀篇布局創(chuàng)新布局養(yǎng)生白酒、果酒、預(yù)調(diào)及創(chuàng)新酒品、進(jìn)口酒等產(chǎn)品系列。

在市場(chǎng)拓展上，瀘州老窖將縱深推進(jìn)“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略。中泰證券曾表示，雖然2020年公司在江浙滬等華東市場(chǎng)增速在50%以上，但在華東、華南相對(duì)而言基礎(chǔ)略薄弱。而此次營(yíng)銷會(huì)議上，瀘州老窖表示，“將以京津冀、長(zhǎng)三角、珠角和成渝等四大國(guó)家級(jí)城市群作為戰(zhàn)略增長(zhǎng)區(qū)域。”

另外，在當(dāng)前消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，與消費(fèi)者建立聯(lián)系、為其帶來(lái)精神價(jià)值，是品牌的重中之重，品牌價(jià)值也已成為頭部名酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，2020年，瀘州老窖品牌價(jià)值已超560億元。

“從歷史維度看，瀘州老窖是中國(guó)濃香型白酒發(fā)展的奠基者、領(lǐng)軍者、傳播者，是有據(jù)可考最悠久的民族企業(yè)之一，并持續(xù)推進(jìn)文化引領(lǐng)。”瀘州老窖一直都很擅長(zhǎng)從“全面講好中國(guó)濃香白酒故事”，已連續(xù)多年舉辦瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典和國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)，攜手俄羅斯世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽，全國(guó)巡演300余場(chǎng)《孔子》、《李白》民族舞劇，在行業(yè)首創(chuàng)國(guó)窖1573·七星盛宴、國(guó)窖1573·冰JOYS、百年瀘州老窖窖齡研酒所、瀘州老窖特曲中華美食群英榜等品牌活動(dòng)，與中旅集團(tuán)合作啟動(dòng)“中華酒文化朝圣之地”項(xiàng)目……可以說(shuō)，瀘州老窖已構(gòu)建了體系的文化戰(zhàn)略。

另外，瀘州老窖還堅(jiān)持加大培育消費(fèi)，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。例如大力推動(dòng)國(guó)窖薈、時(shí)光薈、群英薈等消費(fèi)者VIP俱樂(lè)部建設(shè)，同時(shí)，大力創(chuàng)新消費(fèi)者培育手段，探索社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等營(yíng)銷新模式，也將推動(dòng)國(guó)窖游的優(yōu)化升級(jí)。

面對(duì)“十四五”開(kāi)年之役，瀘州老窖信心滿滿。《紅周刊》注意到，瀘州老窖業(yè)績(jī)與布局也得到了諸多機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，頻頻收獲“買入”“增持”評(píng)級(jí)。近期，中金公司研報(bào)表示，看好公司在品牌升級(jí)與渠道推力的協(xié)同效應(yīng)下穩(wěn)健發(fā)展，上調(diào)目標(biāo)價(jià)30％至266元；民生證券看好公司“新百億”目標(biāo)；光大證券則認(rèn)為，市場(chǎng)流動(dòng)性充裕、風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的階段特點(diǎn)有助于抬升公司的估值水平。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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