從跟誰學(xué)到高途，確實(shí)是從一個(gè)通俗的問句變成了一個(gè)品牌、一個(gè)好的有意義的名字，不過一家公司能否好運(yùn)靠的更是有利于驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的決策。

圖片來源于陸玖財(cái)經(jīng)

4月22日，跟誰學(xué)正式更名，從此“高途”。

跟誰學(xué)過去一年被做空的頻次足以載入史冊(cè)，16次做空雖然每一次都沒有下文，但也實(shí)在是輿論里面的負(fù)面，下周一就是前段做空機(jī)構(gòu)說跟誰學(xué)發(fā)不出財(cái)報(bào)的日子了，我們拭目以待。

此外，之前得益于私域流量轉(zhuǎn)換，跟誰學(xué)成為極少數(shù)實(shí)現(xiàn)凈盈利的在線教育公司。私域流量開發(fā)完畢后，號(hào)稱“不打廣告”的跟誰學(xué)開始瘋狂鋪設(shè)廣告，致使2020年公司重返虧損。這也引起了市場的爭議和投資者的不滿。

為了“有儀式感”的告別過去，并且在一個(gè)品牌下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦，控制營銷費(fèi)用的同時(shí)更好的傳播品牌，跟誰學(xué)正式更名為“高途集團(tuán)”。有人說這是為了節(jié)約營銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)聚焦，有人說這是為了和過去告別。

符合業(yè)務(wù)模式，節(jié)約營銷成本

“跟誰學(xué)”這個(gè)名字，非常適合跟誰學(xué)創(chuàng)辦時(shí)“一個(gè)找好老師學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)”的定位，通過跟蹤每一位學(xué)生的個(gè)性化需求匹配師生資源的業(yè)務(wù)模式，很好的回答了“跟誰學(xué)”這個(gè)疑問。

2016年11月，跟誰學(xué)開始試水在線直播大班課，高途課堂就此產(chǎn)生。經(jīng)過幾年的探索和優(yōu)化，高途課堂的雙師直播大班課模式跑通，成為同行爭相效仿的對(duì)象，而作為先行者的跟誰學(xué)收獲頗豐，成為跟誰學(xué)盈利的重要支柱。

2019年12月28日跟誰學(xué)將旗下K12業(yè)務(wù)劃歸到高途課堂旗下后，高途課堂更是給跟誰學(xué)貢獻(xiàn)了超過90%的營收。尤其在疫情之下，線下教育輔導(dǎo)始終幾乎處于停擺狀態(tài)，O2O時(shí)期的產(chǎn)物跟誰學(xué)無論在業(yè)務(wù)構(gòu)成、業(yè)務(wù)模式（B2C）、營收貢獻(xiàn)還是在市場知名度上，都已經(jīng)被“高途”替代。

此時(shí)用“高途”二字作為集團(tuán)的新名字，可以說是順理成章的事。

從營銷成本的控制上講，將業(yè)務(wù)聚焦在單一品牌下，可以更好實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦，從而節(jié)約營銷費(fèi)用。

跟誰學(xué)2018、2019年連續(xù)兩年盈利，是極為罕見的實(shí)現(xiàn)凈盈利的在線教育公司，也因此受到“財(cái)務(wù)造假”的質(zhì)疑。其實(shí)跟誰學(xué)能盈利，從業(yè)務(wù)模式上講得通，因?yàn)槠銸2O時(shí)代在線下積累了很多客戶，將已有客戶通過私域流量運(yùn)營引流至線上，成本很低。

等私域流量開發(fā)完畢，又遇到在線教育搶人大戰(zhàn)，跟誰學(xué)2020年全年?duì)I銷費(fèi)用飆升至17.98億元，同比翻了3倍多。跟誰學(xué)倒不是出不起這個(gè)錢，截至2020年末，其資產(chǎn)負(fù)債表上還剩3.55億元現(xiàn)金和超過73億元短期投資，但是從投資轉(zhuǎn)化率看，聚焦單一品牌性價(jià)比顯然更高。

在發(fā)布會(huì)上，陳向東喊出以后要“All in高途一條路”。在發(fā)展全周期課程時(shí)，不需要對(duì)已有用戶進(jìn)行二次品牌宣傳就能獲得認(rèn)可，走“一條路”，高途又可以節(jié)省不少成本。

重塑自己，發(fā)展“本地化網(wǎng)校”

除了“改名”這件大事，高途集團(tuán)在4月22日的發(fā)布會(huì)上還宣布了一個(gè)重磅消息：要開始探索“本地化網(wǎng)校”賽道。

網(wǎng)絡(luò)讓空間折疊，讓學(xué)生無論身處何處都能接觸到最頂尖的名師和最先進(jìn)的教研結(jié)論，但這只是第一步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國的現(xiàn)狀是，全國各地使用的教材不盡相同；即使教材相同，使用的試卷也不一定是同一套。小班課、1對(duì)1可以解決這些問題，但對(duì)于已經(jīng)決定集中精力做大班課的高途，得找到其他方法重塑自己。

“本地化網(wǎng)校”其實(shí)不是一個(gè)新概念，不過幾乎沒有人明確給出過定義。高途在發(fā)布會(huì)上提出了自己對(duì)“本地網(wǎng)課”的定義：本地化招生，本地化產(chǎn)品，本地化教學(xué)，本地化服務(wù)。具體而言，用本地的教材和輔導(dǎo)書，按照本地考試要求的重點(diǎn)和難度，根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w政策，對(duì)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)。

網(wǎng)課本地化，是否削弱了網(wǎng)絡(luò)對(duì)空間的折疊，讓某地學(xué)生只能上當(dāng)?shù)乩蠋煹恼n？如果是的話，網(wǎng)課的意義將被削弱。就此，高途提出了三條師資發(fā)展路線，全國名師本地化、本地化TOP名師和清北名校本地化培養(yǎng)，通過各種角度嘗試解決這一問題。

針對(duì)本地化招生，高途課堂將搭建內(nèi)容、市場、私域三個(gè)本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，嘗試打造本地化招生的小閉環(huán)，做好市場和后期維護(hù)等教學(xué)輔助工作的本地化。

高途課堂本地網(wǎng)課將從初高中課程入手，從試點(diǎn)省市開始逐步推廣實(shí)施。目前，高途課堂已經(jīng)在全國各地城市建立了14個(gè)城市運(yùn)營中心。高途在“本地化網(wǎng)課”領(lǐng)域的嘗試是否成功，應(yīng)該很快能見分曉。

不可忽視的是，粗放式的跑馬圈地過后，在線教育已經(jīng)在向精細(xì)化運(yùn)營過度，其中針對(duì)“本地化網(wǎng)課”也已經(jīng)受到了各家機(jī)構(gòu)的廣泛重視。這一概念雖然新，但可以預(yù)見高途之后遇到的競爭依然激烈。

打造終身教育平臺(tái)

在線教育市場爭奪戰(zhàn)爆發(fā)伊始，K12是主戰(zhàn)場，畢竟K12教育是家長最重視的階段。經(jīng)過數(shù)年的爭奪，K12市場潛力將盡，各家又都意識(shí)到將教育培訓(xùn)鏈延長的重要性。

很多企業(yè)選擇向?qū)W前教育做延伸，理由是現(xiàn)在家長對(duì)孩子的培訓(xùn)開始越來越早，“從娃娃抓起”的思想根深蒂固，并且如果孩子在學(xué)前教育時(shí)能認(rèn)可一個(gè)教育品牌，對(duì)品牌的粘性就可以延伸至K12，這樣一個(gè)客戶的留存時(shí)間就會(huì)變得更長。相對(duì)而言，讓年齡小的孩子認(rèn)可教育品牌也更容易。

不過，高途選擇了向人生命周期的另一端做延伸，即打造針對(duì)成人提供終身教育的“高途學(xué)院”，其定位是“為成年學(xué)習(xí)者提供專業(yè)知識(shí)迭代和職業(yè)價(jià)值提升的在線教育平臺(tái)”，愿景是打造成人終身學(xué)習(xí)的“充電樁”。

其實(shí)，現(xiàn)在成人教育的需求絲毫不比K12、學(xué)前教育弱?？佳休o導(dǎo)是成人教育傳統(tǒng)大項(xiàng)，而2020年考研人數(shù)達(dá)到了340萬。高途學(xué)院內(nèi)部數(shù)據(jù)還顯示，在職考研的學(xué)員數(shù)超過了在校生的比例，在職考研考生已經(jīng)脫離了學(xué)校的環(huán)境，許多人沒有充足的時(shí)間自學(xué)，考研輔導(dǎo)班是他們的首選。

在全社會(huì)“內(nèi)卷”的背景下，即使不需要在學(xué)業(yè)上繼續(xù)突破，成年人的職場焦慮也無處不在，隨時(shí)提升自己的需求井噴。

相較于學(xué)前教育，成人教育的優(yōu)勢在于持續(xù)周期更長，成人付費(fèi)能力更強(qiáng)；劣勢在于成人的棄課率高，并且需求更加非剛性，可能導(dǎo)致續(xù)報(bào)率低。從社會(huì)角度而非商業(yè)角度看，針對(duì)未成年人、針對(duì)應(yīng)試教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)夠多了，社會(huì)需要能提供高質(zhì)量課程的成人教育平臺(tái)。

目前，高途學(xué)院擁有語言培訓(xùn)、財(cái)經(jīng)教育、公職考試、企業(yè)管理、出國留學(xué)、學(xué)習(xí)提升等領(lǐng)域的多項(xiàng)在線課程。與純成人教育平臺(tái)相比，高途擁有K12教育的私域流量，獲客方面有無可比擬的巨大優(yōu)勢。高途學(xué)院的發(fā)展前景值得期待。

陸玖評(píng)論名字的改變反映發(fā)展策略的調(diào)整

去年，在線教育獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，整個(gè)行業(yè)賽道一片狂熱。過快的發(fā)展讓潛在的問題一個(gè)個(gè)暴露出來，在國家的各種規(guī)范出臺(tái)和糾錯(cuò)后，行業(yè)又進(jìn)入了冷靜期。在線教育行業(yè)整體沉默了。

不過沉默只是表象。各家業(yè)內(nèi)企業(yè)都明白，野蠻生長的時(shí)代過去了，面對(duì)新市場，它們都在積極調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，以期在市場新常態(tài)下能繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

跟誰學(xué)改名為高途集團(tuán)，名稱改變只是表象，真正的內(nèi)涵是，它正式告別了O2O的底層邏輯，采用B2C的商業(yè)模式；真正全心投入雙師直播大班課，并開始推進(jìn)“本地化網(wǎng)課”；將成人教育品牌高途學(xué)院的戰(zhàn)略地位再次提升，以期更好的做好用戶全生命周期教育服務(wù)。

改名的意義不只是求好運(yùn)，更是高途對(duì)市場新常態(tài)做出的及時(shí)調(diào)整。

除了上述調(diào)整之外，高途還推出了“高途奇點(diǎn)研究院”，發(fā)布“奇點(diǎn)教室”、“奇點(diǎn)課本”與“奇點(diǎn)輔導(dǎo)”三大AI戰(zhàn)略，用5G、AR、VR等先進(jìn)科技賦能傳統(tǒng)教育行業(yè)，打造沉浸式教學(xué)，并通過算法、AI和辦公協(xié)同平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容持續(xù)迭代、優(yōu)化。這是高途“科技教育集團(tuán)”基因的又一體現(xiàn)。

據(jù)高途方面稱，獨(dú)立調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，針對(duì)跟誰學(xué)的16次做空均不成立，并且其面臨的SOX法案豁免時(shí)間已到，即將徹底告別做空時(shí)代。這次改名，或許真的能成為高途卸下包袱，開啟下一段征程的開端。

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