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在過(guò)去二十年曾數(shù)次決定中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局走向的中小商家，又一次作出了遷徙的抉擇。——水哥

【資料圖】

繼今年3月份拼多多發(fā)生電商史上罕見的“炸店風(fēng)波”之后，引發(fā)這場(chǎng)風(fēng)波的中小商家，在這個(gè)618出現(xiàn)了聲勢(shì)浩大的“出拼入淘”集體遷徙——據(jù)多家媒體報(bào)道，在截止6月18日的一年間，在淘寶新增512萬(wàn)商家當(dāng)中，約有20%從拼多多流入，規(guī)模達(dá)百萬(wàn)。

過(guò)去二十年，中小商家每一次平臺(tái)選擇，都決定了中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局最終走向。

從2003年到2007年，淘寶打敗eBay，也是有賴于爭(zhēng)取到中小商家的支持，淘寶當(dāng)時(shí)宣布允許商家免費(fèi)入駐，相比eBay賣家需要繳納入駐費(fèi)、交易傭金的政策，吸引了大量商家入駐平臺(tái)，成為了對(duì)國(guó)際巨頭電商的致命一擊。

今天，這種選擇再一次出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的趨勢(shì)變化，背后的商業(yè)邏輯是什么？拼多多為什么會(huì)迫使中小商家走到這一步？什么在驅(qū)使中小商家的經(jīng)營(yíng)重心，又一次出現(xiàn)了平臺(tái)性的轉(zhuǎn)移？這種轉(zhuǎn)移又將給電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)什么樣的變化？

拼多多的極致生存法則

沒(méi)有十年前中小商家的大遷徙，就不會(huì)有今天的拼多多，中小商家，一直是拼多多的基本盤，是拼多多最大的收入來(lái)源，而且也是拼多多最大的債主。

拼多多一季度財(cái)報(bào)顯示，其流動(dòng)資產(chǎn)2166億元，在總資產(chǎn)2371當(dāng)中占比超過(guò)了91%。其中應(yīng)付商家的款項(xiàng)633億元，商家存款150億元，這兩項(xiàng)款項(xiàng)，在拼多多總的流動(dòng)負(fù)債1168億元當(dāng)中占比高達(dá)67%，更是拼多多手頭現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的兩倍多，在2017年更是超過(guò)三倍，說(shuō)拼多多多少是靠中小商家的資金起步的也不為過(guò)。

對(duì)于拼多多有著多重意義的這樣一個(gè)平臺(tái)參與者，或者說(shuō)平臺(tái)底座，如果按正常邏輯來(lái)看，拼多多對(duì)中小商家的態(tài)度，很多時(shí)候，簡(jiǎn)直讓人匪夷所思。

但是水哥一直說(shuō)拼多多不是一家可以用正常邏輯來(lái)揣度的公司，它是在最卷的2015年，各種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)位都已經(jīng)被占滿的背景下，以流量的極致玩法殺出了一條血路的后來(lái)者。

拼多多的崛起，自有其一套極致運(yùn)營(yíng)的邏輯，雖然它未必是現(xiàn)代化的公司理念所能接受的邏輯。

拼多多上市已經(jīng)接近五年，還一直沒(méi)有穩(wěn)定的CFO，這種事情不但美股罕見，在整個(gè)資本市場(chǎng)可能也沒(méi)有第二位了。

2018年7月26日拼多多正式登陸納斯達(dá)克，被很多媒體錯(cuò)當(dāng)作“CFO”的財(cái)務(wù)副總裁徐湉在拼多多上市前一個(gè)月前的6月才火線空降到拼多多，可以看到，這個(gè)財(cái)務(wù)副總裁的職位有多不受拼多多待見。

2019年4月底，徐湉因個(gè)人原因辭職，距離其加入拼多多僅僅10個(gè)月。2020年7月1日起，拼多多任命馬靖為拼多多財(cái)務(wù)副總裁，2021年12月拼多多宣布公司財(cái)務(wù)副總裁馬靖因個(gè)人原因離職，其職位將由劉珺接任。財(cái)報(bào)顯示，劉珺自2022年1月起擔(dān)任拼多多財(cái)務(wù)副總裁，她在2017年至2021年一直擔(dān)任拼多多的財(cái)務(wù)總監(jiān)。到今天與黃崢一起出席財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)的還是掛著財(cái)務(wù)副總裁頭銜的劉珺。

從這些信息看來(lái)，到今天拼多多的CFO職位一直是懸空的。就其于現(xiàn)代化公司治理架構(gòu)的重要性而言，一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有首席財(cái)務(wù)官的治理結(jié)構(gòu)，就不是現(xiàn)代意義上完善的治理結(jié)構(gòu)。

這種追求極致扁平化的組織架構(gòu)，跟拼多多崛起的模式是有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

拼多多成立于2015年，2015年是一個(gè)什么年份？在這一年，剛剛經(jīng)歷殘酷百團(tuán)大戰(zhàn)的O2O公司死傷慘重，十不存一。

BAT已經(jīng)占據(jù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)7成以上的份額，其觸角已經(jīng)伸向O2O、動(dòng)漫、影視、媒體、文化等多個(gè)行業(yè)。所有已知的領(lǐng)域都布滿了巨頭們投下的陰影。

與第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在社交、搜索到電商的技術(shù)工具供給思路不一樣，作為互聯(lián)網(wǎng)的第二代創(chuàng)業(yè)者，身上都自帶追求算法的極致效率與流量的極致杠桿的基因，從依托微信流量池，同時(shí)通過(guò)無(wú)數(shù)新業(yè)務(wù)建立外賣流量觸手，從百團(tuán)大戰(zhàn)的尸體堆上走過(guò)來(lái)的王興，在巨頭眼皮子底下以算法推薦的圖文、視頻流量矩陣布局硬撕出一條路的張一鳴，到在下沉市場(chǎng)，以用戶社交裂變的流量玩法，在微信的扶持下快速崛起的黃崢，身上都自帶一種野生的流量基因。

巨頭下的極限生存壓力，讓他們非常懂得游走在巨頭核心業(yè)務(wù)的邊緣地帶，并且極致調(diào)用可能調(diào)用的資源以及各方參與者，達(dá)成自己的商業(yè)目標(biāo)。其中黃崢，水哥已經(jīng)寫過(guò)很多次，其本人對(duì)員工這種可變資本的極致思考與運(yùn)用，到對(duì)商家的極限級(jí)壓力測(cè)試，到對(duì)用戶的砍不盡算法，你都可以看到，其非凡的、清晰的計(jì)算。在這樣的創(chuàng)業(yè)者身邊，確實(shí)不太需要一個(gè)財(cái)務(wù)首席執(zhí)行官，一個(gè)財(cái)務(wù)助手就夠了。

彼時(shí)張一鳴已經(jīng)布局了今日頭條、內(nèi)涵段子、搞笑囧圖、內(nèi)涵漫畫等十幾款流量型應(yīng)用，拼多多剛起步是一個(gè)游戲項(xiàng)目，次年和拼好貨整合到一起，把游戲世界的規(guī)則，正式帶入了現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)領(lǐng)域。品玩有一篇文章《“莊家”拼多多》對(duì)拼多多的游戲基因進(jìn)行了非常獨(dú)到的剖解：你很難解釋，拼多多這種漠然的規(guī)則意識(shí)源自哪里，它對(duì)零售世界的理解像非常像是開發(fā)一款游戲——游戲的開發(fā)者直接掌握了這個(gè)虛擬世界的所有規(guī)則解釋權(quán)。而更加荒誕的是，它好像真的做到了。所以我們可以看到：“砍一刀”的背后實(shí)際為0.9996427%七位小數(shù)點(diǎn)、員工極具味道的廁所門事件、俄羅斯卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室觸目驚心的數(shù)據(jù)安全報(bào)告。他們共同的特征是：給博弈的對(duì)方創(chuàng)造其最想要的價(jià)值，然后拿走其他一切可以被忍受的東西。

晚點(diǎn)也寫了一篇文章《拼多多的臨界點(diǎn)時(shí)刻：當(dāng)極致方法論開始失效》指出，互聯(lián)網(wǎng)公司以A/B測(cè)試作為一切產(chǎn)品調(diào)整的依據(jù)。而拼多多更進(jìn)一步，在生意里的每一個(gè)環(huán)節(jié)測(cè)試各方參與者，重新探索一家公司的增長(zhǎng)能有多快，而商業(yè)規(guī)則又能被折至怎樣的弧度?！翱骋坏丁笔菢O致的用戶增長(zhǎng)手段，直到進(jìn)入小數(shù)點(diǎn)后六位的數(shù)字游戲，總也砍不出最后一刀?！捌磫巍笔菢O致的銷售效率，直到面前出現(xiàn)算法驅(qū)動(dòng)的廣告投放工具。“本分”驅(qū)動(dòng)員工永不停歇，直到深夜加班成為常態(tài)、期權(quán)越來(lái)越難以兌現(xiàn)?！耙?guī)模”是合作伙伴的極致誘惑，打破固定已久的行業(yè)格局，直到面前的回款賬期越拉越長(zhǎng)。

這種無(wú)法完成自我反饋閉環(huán)的單向命令傳遞路徑，把各方參與者的忍耐能力都?jí)旱搅藰O致，最終必將引發(fā)被壓迫者一拍兩散式的抵抗。

從下埃及，到出埃及

大概公元前一千多年前，因?yàn)榈玫桨＜胺ɡ系某兄Z——“要把埃及的美物，肥美的產(chǎn)出”賜給以色列人。在本土作為次子受到長(zhǎng)子傾軋的以色列人雅各攜帶家眷直下埃及。

以色列人繁衍強(qiáng)盛后，心存顧忌的埃及人開始利用以色列人造城，持續(xù)加重他們負(fù)擔(dān)，發(fā)展到凡是以色列人生的嬰兒，女嬰留著，男嬰直接殺掉，衍生出歷史上有名的“出埃及記”。

同樣的大逃亡正在拼多多重演：中小商家承擔(dān)的是以色列人的重負(fù)，拼多多則是至高無(wú)上的法老。

2013年微信封鎖了淘寶鏈接，為拼多多提供了廣闊的流量土壤，為其對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透提供了微?；纳缃挥|角，中國(guó)線下市場(chǎng)幅員遼闊，層級(jí)復(fù)雜，絕大部分的商品，都要經(jīng)過(guò)層層分銷網(wǎng)絡(luò)，價(jià)格體系復(fù)雜，拼多多通過(guò)運(yùn)營(yíng)側(cè)的極限施壓，壓至單品的最低價(jià)格，為拼多多迅速打開了下沉市場(chǎng)的局面。

在這各方推力之下，作為2015年成立的新興電商平臺(tái)，2019年拼多多GMV已突破萬(wàn)億元。

隨著平臺(tái)規(guī)模的壯大，拼多多逐漸提高抽傭比例。2021年，家居生活產(chǎn)品和口罩的的抽傭比例分別為每單2.5%、5%。第三年百億補(bǔ)貼正式面向商家抽傭。拼多多平臺(tái)的傭金比例這兩年急劇提升，目前大約在5%至20%之間。羊毛出在羊身上，支出的都是商家。開通多多進(jìn)寶的扣傭比例更是去到了20%以上。

有商家4月份在黑貓投訴稱，上個(gè)月新開一家拼多多店鋪，隨便上傳了一些商品，沒(méi)人購(gòu)買，后進(jìn)入多多進(jìn)寶，由于商品客單價(jià)高，設(shè)置傭金最低要20%以上，TA就設(shè)置了20%傭金，一開始推廣兩個(gè)幾百塊錢的商品試試水，連續(xù)幾天有幾十個(gè)訪客，無(wú)人下單，后又上傳了幾十個(gè)商品，也上傳了非常貴的貴金屬紀(jì)念幣，結(jié)果只有這個(gè)紀(jì)念幣，上一單賣掉一單，而且有人換不同的號(hào)來(lái)買，直到第一單（57克黃金紀(jì)念幣）確認(rèn)收貨之后，鋪主才發(fā)現(xiàn)傭金扣了6555元，期間賣掉的貨總共扣37000多元傭金，拿29799元的（57克黃金紀(jì)念幣）的單做比例，抽掉6555元的傭金，等于23240元賣回去的，按市場(chǎng)金價(jià)再轉(zhuǎn)手賣掉，一單上面也能掙3000塊。因此鋪主懷疑拼多多有刷單行為

這種現(xiàn)象并不是個(gè)例。今年5月份也有商家投訴稱，拼多多給他自動(dòng)開通多多進(jìn)寶，亂收取傭金百分之二十傭金，貨款44500元，傭金抽取就高達(dá)于9783元，推手故意拍下所有的單量，“補(bǔ)貨一上，推手就大量拍完所有庫(kù)存，明顯就是多多進(jìn)寶這第三方跟平臺(tái)合作搞我們商家吧？”商家質(zhì)疑道。

被罰款、抽傭、僅退款，這些都是中小商家在拼多多生存現(xiàn)狀的縮影，早在2018年，部分觸發(fā)拼多多處罰規(guī)定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹橋國(guó)際商務(wù)中心的總部維權(quán)。

有位去年流水已經(jīng)幾千萬(wàn)的商家朋友對(duì)水哥表示，他們?cè)诮衲昴瓿跻矅L試過(guò)入駐多多買菜，那時(shí)候的契機(jī)是合作的一個(gè)品牌廠方已經(jīng)跟多多買菜達(dá)成合作意向，他們只是配合品牌方供貨。

目前這位朋友已經(jīng)沒(méi)有跟多多買菜合作，合作的第一單時(shí)，因?yàn)楸緛?lái)合作的云倉(cāng)，臨時(shí)決定不合作了，他要找到新的云倉(cāng)合作后才能安排發(fā)貨，并且告知了多多買菜買手。他在找新的云倉(cāng)合作時(shí)，剛好在拼多多安排了排期做試銷，由于不熟悉流程，他忘記了取消排期，買手也沒(méi)提醒。結(jié)果產(chǎn)生了金額不過(guò)千元的訂單沒(méi)有送貨，就被罰了2000元。

雖然合作時(shí)間很短，這位朋友認(rèn)為，多多買菜各項(xiàng)罰款條款過(guò)于嚴(yán)苛甚至是霸王條款，合作供應(yīng)商很難賺錢，品牌產(chǎn)品在多多買菜幾乎無(wú)法賺錢，只有些二線三線甚至四線品牌才能有足夠的毛利空間，去應(yīng)對(duì)多多買菜的各種不合理?xiàng)l款。

【多多買菜某倉(cāng)入庫(kù)處罰規(guī)則】

雖然不知多少來(lái)自于這樣的克扣，但是從2021年Q2開始，拼多多就開始扭虧為盈，而且利潤(rùn)不斷攀升。

電商平臺(tái)收入來(lái)源，主要看GMV與貨幣化率。

《國(guó)海證券》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多主站2021年廣告貨幣化率為3.1%，遠(yuǎn)超阿里巴巴中國(guó)零售商業(yè)廣告貨幣化率。

貨幣化意味著從商家手里掏錢，主要有廣告以及傭金兩種方式。大牌本就是引流單品，據(jù)招商證券估測(cè)，拼多多頭部品牌的廣告賬戶消耗占比/GMV占比約為0.7，而整體品牌商家的這一比例為1.3。可以說(shuō)，拼多多這種激進(jìn)的貨幣化，收割的就是中小商家。

在中小商家的「炸店事件」發(fā)生的今年一季度，拼多多交出了全網(wǎng)最靚麗的一份成績(jī)單。2023年第一季度，廣告和傭金分別為拼多多帶來(lái)的收入數(shù)據(jù)為272億元、104億元，同比分別增長(zhǎng)50%、86%。

拼多多于2021年初更是推出了讓商家投訴無(wú)門的“僅退款”服務(wù)。商家基本上無(wú)理由承擔(dān)了全部貨品運(yùn)費(fèi)成本以及平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁的耗費(fèi)巨大的審核成本。

這種極限壓榨，徹底突破了中小商家的承受底線，也直接導(dǎo)致了后來(lái)的炸店風(fēng)波以及大規(guī)模的出拼入淘。

3月27日，一張炸店名單開始流傳，vivo、雀巢、徐福記、高潔絲、花王等十余個(gè)品牌在列，名單上的品牌都遭到了“無(wú)差別攻擊”。

在一封流傳甚廣的《告百萬(wàn)商家的一封信》中，直陳這次發(fā)動(dòng)“炸店”，是對(duì)“僅退款、傭金扣點(diǎn)、商家投訴成擺設(shè)”等諸多困擾中小商戶問(wèn)題的不滿。

而拼多多管理層卻將這種不得已而為之的反饋定性為：“超出正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇”、“是異化的競(jìng)爭(zhēng)”。似乎要將類似“僅退款服務(wù)”這些極限測(cè)壓進(jìn)行到底。

也難怪，雞同鴨講，拼多多與中小商家的裂痕已經(jīng)太深，對(duì)話的共同利益又太少。

與此同時(shí)商家月活以及日活數(shù)量也在嚴(yán)重滑坡，與淘寶的商家數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)正好是兩相輝映。

在供給滑坡的同時(shí)，需求端的用戶活躍度也出現(xiàn)了非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

隨著炸店風(fēng)波以及安全事件的發(fā)酵，根據(jù)三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)，今年3月平均每天有近3.8億人用手機(jī)刷淘寶，比用拼多多的人多2600余萬(wàn)人。更嚴(yán)峻的是，手淘也正在成為更多中小商家的選擇。

這一切也引發(fā)了拼多多管理層的震蕩，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一號(hào)位換人，正式開啟了拼多多的雙CEO時(shí)代。

流浪的中小商家，選擇的是永不動(dòng)搖的基本盤

以從商天賦聞名四海的以色列人的境遇，跟今天中國(guó)在電商平臺(tái)之間，同樣進(jìn)行了兩次大規(guī)模遷徙的中小商家，可以說(shuō)有非常相似的際遇，甚至困境的類型以及出路，在邏輯上，都是非常類似的。

除了尋找“流淌著奶與蜜的土地”的迦南美地，出埃及記與出拼入淘，還有著一個(gè)深層次的共同邏輯，就是他們都在找一個(gè)“永不動(dòng)搖的王國(guó)”，一個(gè)通過(guò)努力就能獲得發(fā)展空間的、足以安居立業(yè)的家園。

但這似乎并不是拼多多所在乎的事情。

拼多多流量分配，以單品為邏輯，只要一件單品價(jià)格夠低、投放夠多、自然就能得到更多的流量支持。這確實(shí)能幫助商家快速銷庫(kù)存，但問(wèn)題在于，比起淘寶的店鋪邏輯，賣家無(wú)法從商品銷售中積累粉絲、獲得店鋪加成，每一件商品都得重新進(jìn)入一輪新的低價(jià)廝殺或高昂投放。

拼多多從制度設(shè)計(jì)上就體系性限制了商家積累用戶的能力。上線至今，拼多多始終沒(méi)有上線購(gòu)物車。對(duì)比APP設(shè)置可以看到，淘寶、京東都將訂閱關(guān)注的商家動(dòng)態(tài)，放在一級(jí)入口，而拼多多根本無(wú)此選項(xiàng)。

相反淘寶為商家提供了從店鋪到旗艦店的一整套私域運(yùn)營(yíng)工具，允許商家建立粉絲群，在關(guān)注頁(yè)發(fā)布內(nèi)容，讓消費(fèi)者像刷朋友圈一樣，看優(yōu)惠、上新信息，將流量沉淀在商家店鋪。

通過(guò)這些交互設(shè)計(jì)，拼多多“壟斷”了與消費(fèi)者的溝通通道，導(dǎo)致商家只能集全店精力，專注單個(gè)貨品的競(jìng)價(jià)，淪為拼多多的供貨商。

在Temu高調(diào)出海后，更是將這種極限極致發(fā)揮到了淋漓盡致的水平，Temu的核心模式是“類自營(yíng)”，除了選品競(jìng)價(jià)，Temu還包攬了所有的商家運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。賣家需要做的僅僅是把貨送到Temu的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，完全喪失了定價(jià)權(quán)，而且全程不觸達(dá)消費(fèi)者，徹底淪為供貨渠道。

即使針對(duì)品牌商家，拼多多也是注重突出商品而非店鋪，同樣削弱了品牌商家的發(fā)展空間以及在平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)檫@種種機(jī)制，從品牌商家，到中小商家，在拼多多的生態(tài)內(nèi)，都不可能得到充分的發(fā)展，因此無(wú)論拼多多投入多少個(gè)百億補(bǔ)貼，都始終得不到商家們的認(rèn)同。

今天你已經(jīng)可以在拼多多買到iPhone、華為手機(jī)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、蘭蔻護(hù)膚品。但是這些品牌大多仍以經(jīng)銷商的名義進(jìn)駐，或者拒絕參加“百億補(bǔ)貼”，或者只提供低端產(chǎn)品。特斯拉、茅臺(tái)、汾酒都是飽受拼多多強(qiáng)行綁定的困擾，紛紛不惜與之唇槍舌戰(zhàn)、對(duì)簿公堂，以示割席。

在拼多多內(nèi)部矛盾重重的同時(shí)，阿里巴巴正在進(jìn)行從組織到業(yè)務(wù)大刀闊斧的變革。

阿里巴巴集團(tuán)拆分，讓各個(gè)業(yè)務(wù)線獨(dú)立去融資去上市，這次分拆最大的利好，當(dāng)然是給淘天集團(tuán)徹底解綁了，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,阿里巴巴高層透露,集團(tuán)首要資金來(lái)源仍是淘寶天貓集團(tuán),2023財(cái)年該業(yè)務(wù)產(chǎn)生250億美元自由現(xiàn)金流。沒(méi)有了過(guò)去培育新業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)，在這種體量的現(xiàn)金流加持之下，除了這次出拼入淘的中小商家大遷徙，在水哥看來(lái)，這次分拆本身就使得電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨變，一個(gè)背了幾條業(yè)務(wù)線奔跑的淘天集團(tuán)，跟一個(gè)完全放開手腳，沒(méi)有負(fù)擔(dān)的淘天集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)力自然不可同日而語(yǔ)。

正是在這樣的變革力度下，5月10日，淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布，“今年一定會(huì)在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史級(jí)的巨大投入”。

從今天淘寶天貓集團(tuán)的業(yè)務(wù)變化，也可見一斑。最近梅西來(lái)華踢球，匆匆在淘寶直播間亮了個(gè)相，時(shí)間很短，準(zhǔn)備大概也很倉(cāng)促，并不完美，但是其信號(hào)意義是重大的，如果你也注意到了此前淘寶直播和TVB的合作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就是淘寶天貓?jiān)谟萌碌膬?nèi)容思維，在做內(nèi)容生態(tài)，而不是過(guò)去純粹的電商思維，在水哥看來(lái)，在內(nèi)容方面，淘寶已經(jīng)把短視頻的級(jí)別提高到了對(duì)標(biāo)抖快的級(jí)別，如果發(fā)展順利，未來(lái)整個(gè)平臺(tái)日活再上一個(gè)臺(tái)階完全不是問(wèn)題。

打開淘寶逛一逛短視頻頁(yè)面，其實(shí)進(jìn)入的已經(jīng)是一個(gè)早期的“抖快”短視頻平臺(tái)，在淘寶上，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了改變，淘寶短視頻的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了37%，總時(shí)長(zhǎng)也有了提升。

此外，在拼多多想方設(shè)法將商家變?yōu)楣┴浬痰耐瑫r(shí)，淘寶天貓的另外一個(gè)方向就是平臺(tái)生態(tài)的繁榮，具體而言，其實(shí)就是權(quán)重、規(guī)則、流量，開始對(duì)品牌商家與中小商家一視同仁，解決當(dāng)年中小商家流出的問(wèn)題，并且下調(diào)部分行業(yè)傭金，從過(guò)去一年來(lái)看，百萬(wàn)商家用腳投票，行業(yè)的格局已經(jīng)悄然生變。

以往“天貓618”開始改為“淘寶天貓618”，此舉也被市場(chǎng)解讀為，淘寶生態(tài)占位將被提高。

淘寶將面對(duì)中小商戶的“淘寶好價(jià)”頻道，放在淘寶首頁(yè)正中間的位置，從消費(fèi)者決策路徑的前半段切入，“需求-搜索-購(gòu)買”或變?yōu)椤翱匆?激發(fā)購(gòu)買”，直接拉動(dòng)中小商戶的流量，進(jìn)而刺激下單機(jī)會(huì)。

與拼多多的一錘子低價(jià)買賣相比，拉新、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，擴(kuò)大長(zhǎng)期的收入規(guī)模與利潤(rùn)空間，才是商家最希望擁有的長(zhǎng)期價(jià)值，流量、權(quán)重、規(guī)則，都是平臺(tái)左右中小商家成長(zhǎng)的核心要素，正是在這些方面的極限壓力，導(dǎo)致了拼多多整個(gè)生態(tài)的畸形發(fā)育。大概也是有鑒于此，淘寶也修改了規(guī)則，體系性為中小商戶打通流量、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、推送一系列流程,增加店鋪的黏性、復(fù)購(gòu)以及拉新。

拼多多處處掣肘，防止商家生意的全盤發(fā)展，淘寶天貓卻剛好相反，關(guān)注的正是如何全方位驅(qū)動(dòng)商家企業(yè)全盤生意的發(fā)展。

中小商戶就像生態(tài)里面的叢林、草地，只有這些植物物種、層次足夠多元豐富，才有可能培育出新的參天大樹，同時(shí)也給現(xiàn)有的參天大樹提供更多的靈感養(yǎng)分以及動(dòng)力。近幾年大火的脫毛儀、美容儀、沖牙器市場(chǎng)，國(guó)外大牌躺賺，國(guó)產(chǎn)的花至、覓光、倍至、Ulike等品牌的出現(xiàn)，既為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的選擇，也為中國(guó)品牌的成長(zhǎng)提供了更多的可能性。

可以看到，是讓中小商家以及品牌商家淪為自己的供貨渠道，還是全方位賦能商家，讓他們實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)線發(fā)展，同時(shí)也壯大中國(guó)商業(yè)的版圖，在這兩條路線上的選擇，直接促成了今天百萬(wàn)商家的“出拼入淘”。

兩種治理思路造成的歷史分野

截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到8.819億。當(dāng)季，阿里巴巴中國(guó)年度活躍買家人數(shù)達(dá)到9.79億，而根據(jù)2022年2月調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.32億人，阿里電商的用戶基本滲透到了中國(guó)所有具有電商消費(fèi)能力的群體之中。

兩者今天面臨的真正較量，已經(jīng)不是在于用戶規(guī)模層面，而是用戶的活躍度、復(fù)購(gòu)率，而這些建基于平臺(tái)生態(tài)的多元化、層次以及豐富度的發(fā)育，后者又建基于平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)以及品牌商家、中小商家的生態(tài)，而這些生態(tài)又取決于平臺(tái)治理體系的建立、組織的治理架構(gòu)以及現(xiàn)代化治理規(guī)則的建立。

法老苛刻的奴役條款是一天天加碼的，今天在拼多多各種堪稱“法老”級(jí)別的各種堪稱苛刻的條款，各種不顧以色列人身體負(fù)擔(dān)能力的超負(fù)荷的造城工作，早已經(jīng)掏空了中小商家的今天，在平臺(tái)生態(tài)治理方面，無(wú)法按常識(shí)與規(guī)則運(yùn)作的拼多多，更是讓在拼多多難以看到未來(lái)發(fā)展的空間。

埃及法老對(duì)以色列的極致打壓，衍生出令人蕩氣回腸以色列人出埃及記，拼多多通過(guò)體系性的規(guī)則設(shè)定，對(duì)商家進(jìn)行的極致盤剝，也引發(fā)了大范圍的炸店風(fēng)波。

出埃及后，摩西通過(guò)按層級(jí)選拔官長(zhǎng)，重新鑿制法版，領(lǐng)受十誡，訂立新約，對(duì)于爭(zhēng)議的處理、疾病的醫(yī)治、日常的起居，都進(jìn)行了非常詳盡的規(guī)則化，進(jìn)行了全方位規(guī)則化的合理治理，最終讓以色列族人在迦南，過(guò)上了“流淌著奶與蜜”生活。出拼入淘的中小商家，顯然也是希望淘寶的平臺(tái)治理、規(guī)則以及生態(tài)能夠帶給自己更穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展。

就像法老苛刻法令的日漸加碼，與摩西新約的規(guī)則化治理的區(qū)別，拼多多與淘寶，從流量機(jī)制，到商家、貨品運(yùn)營(yíng)邏輯有著根本性的不同，規(guī)則的不同，成為了左右今天中小商家流向的決定性因素。

電商滲透率逐漸見頂?shù)慕裉?，?jìng)爭(zhēng)的邏輯已經(jīng)生變，用戶數(shù)已經(jīng)不是決定一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心指標(biāo)，當(dāng)然它是非常基礎(chǔ)性的指標(biāo)，但是平臺(tái)發(fā)展想象力的天花板，以及行業(yè)升級(jí)，都取決于規(guī)則的建立、生態(tài)的發(fā)育。

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