出品/壹覽商業(yè)

作者/響馬

【資料圖】

“一旦對流量的渴求壓倒了一切，企業(yè)就會急切地從各大平臺尋找流量”，雷軍這句話用來形容近些年的餓了么再貼切不過。

2021年10月，餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）被支付寶從底欄移除，尋找流量成為其迫切要做的事。今年3月，餓了么到店業(yè)務與高德合并，即是承接“目的地”流量的嘗試。

引起更多關注的，還是餓了么與“流量之王”抖音的合作。

2022年8月19日，雙方共同宣布達成合作，得到抖音流量的加持，對餓了么無疑是利好，但合作10個月，餓了么還只是抖音一個服務商的角色，雙方?jīng)]有展開更進一步的探索，比如針對抖音直播這張“王牌”合作。

反觀老對手美團，不僅重新內(nèi)測外賣直播，打造了外賣直播頻道入口，增加了“神搶手”板塊，更組建直播中臺，整體推進直播業(yè)務。

美團外賣搶走直播的先機，餓了么一邊渴求流量，一邊繼續(xù)擔當服務商的角色。從這個角度看，新一輪本地生活之戰(zhàn)，餓了么不再是戰(zhàn)局中的大玩家，而是一旁服務的“工具人”。

餓了么淪為“工具人”

10個月前，餓了么和抖音合作，被視為“雙贏”，這是因為，餓了么有商家和騎手資源，抖音有流量。但10個月后，雙方合作的效果并沒有達到預期。

首先，從抖音的角度看，此前設立的GMV（交易總額）目標已經(jīng)放棄。近日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音外賣業(yè)務已放棄今年達成 1000 億元 GMV的目標，GMV 也不再是該團隊下半年最看重的指標。

終止前定GMV指標，一個關鍵原因是與第三方平臺的合作進展不大。數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月抖音外賣的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，日均單量維持在 1 萬-2 萬單。

一位順豐同城人士還透露，彼時他們接到的抖音外賣日均單量在2000 單左右，平均配送距離達 8 公里，處于虧損狀態(tài)。

抖音外賣終止千億GMV指標的同時，一項與餓了么相關的調(diào)整是，在餓了么、順豐、達達、閃送等第三方平臺之外，抖音將借助更多的本地生活服務商來加碼配送。換句話說，餓了么要賣力“搶飯吃”。

其次，從餓了么的角度看，為了平衡配送成本，抖音上線的大多是高價格的多人套餐，相關單量比不上單人餐。

更重要的是，目前，抖音尚未上線獨立的外賣頻道或入口，抖音外賣與到店團購業(yè)務共享一個入口，顯得雜亂，而用戶找到商家后，要從“外賣到家”點擊進去，如果是餓了么配送，會跳轉(zhuǎn)到餓了么相應網(wǎng)頁。這套流程能給餓了么帶來一定的流量，但因為入口不明顯，鏈路較長，流量也有限。

壹覽商業(yè)瀏覽時發(fā)現(xiàn)，抖音外賣有商家自配、第三方平臺等多種方式，舉個例子，一個賣烤肉的商家共有5款“外賣到家”套餐，卻只有1款套餐點擊后跳轉(zhuǎn)到餓了么、由餓了么配送。

與此同時，和抖音合作后，餓了么開設了自己的直播間，還利用直播間的“小雪花”組件，助力用戶點擊后進行“領券-選購-下單”，但苦于沒有和抖音展開平臺層面的直播合作，和其他試水外賣直播的商家別無二致。

單量、消費鏈路、配送的分配、抖音直播合作的缺位等多重因素牽制，使餓了么難以獲得預期的流量加持，逐漸淪為“工具人”。

另一方面，抖音整合相關業(yè)務，推出獨立的外賣入口，只是時間問題，一經(jīng)推出，將是又一個流量大量聚合的關鍵節(jié)點。

近日，Tech星球獲悉，抖音正在內(nèi)測獨立的外賣服務板塊，打造獨立的外賣“入口”和“商城”。據(jù)Tech星球稱，外賣服務的入口位于抖音App首頁的同城Tab中，和“附近美食”“休閑娛樂”等并列，點擊后會跳轉(zhuǎn)到外賣商城，外賣商家及相關信息一一展現(xiàn)，用戶可以快速點擊購買。

如果上述獨立的外賣入口和商城能順利落地，對餓了么也是利好。屆時，餓了么需要和其他第三方平臺及更多服務商競爭。

美團“搶先一步”

餓了么沒能和抖音展開平臺層面的直播合作，一個原因是抖音或許只想讓餓了么擔當服務商角色，畢竟本地生活框架好搭，配送團隊難找。

但即使只是配送，雙方合作也沒有擴展。6月15日雷峰網(wǎng)報道稱，抖音餓了么的合作，僅在北京、上海、成都三個城市展開，此前規(guī)劃的更多試點城市的合作目前“處于暫緩狀態(tài)”，到家配送環(huán)節(jié)也僅限制在運力配送。

另一個原因是，在外賣領域用上直播這張“王牌”，抖音自己還沒有真正準備好——不是抖音不想，是暫時不能。

簡單來說，從整體運營的角度來看，外賣業(yè)務流程多，涉及配送體系、商家地推等多個環(huán)節(jié)，抖音需要花更多時間，用更多方式來跑通業(yè)務流程。

這不是一件簡單的事情，以配送體系為例，和餓了么等諸多第三方平臺合作，進展卻沒有達到預期，引入更多的本地生活服務商共同配送，也從側(cè)面說明配送環(huán)節(jié)還需要繼續(xù)發(fā)力。

努力跑通業(yè)務流程之外，抖音外賣單量仍然較小。據(jù)界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線報道，美團外賣再全國城市日均最少5000萬單，高峰時更是能能夠達到6000萬單，而在抖音外賣試點的北京、上海和成都三座城市，抖音一天的單量不到10萬。

抖音外賣這樣的業(yè)務體量，顯然需要更多時間成長，在做直播之前，跑通配送等業(yè)務流程、上線獨立的外賣入口等是跳不過的環(huán)節(jié)。

相比之下，美團目前有單量規(guī)模、商家資源、配送體系和用戶外賣消費習慣等優(yōu)勢。當找對方法后，上線直播的難度不大，這也是美團外賣直播能夠“搶先一步”的關鍵所在。

從動作看，美團不僅通過每月18號的“神券節(jié)”來開啟外賣直播，還在美團App外賣頻道增加“神搶手”板塊，以“直播+低價”的方式銷售外賣和到店折扣券。

從效果看，今年4月18日的“神券節(jié)”首場直播中，美團外賣訂單量同比增長近50%，DAU同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

而在剛剛結束的618“神券節(jié)”，星巴克星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%；華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元。

顯然，外賣直播是有效果的，這一點毋庸置疑。這得益于美團整體流量和資源的傾斜和商品券的出現(xiàn)讓餐飲消費可以變得計劃性。商品券作為全新載體實現(xiàn)了餐飲可囤貨：對于消費者來說，購買后既可以立刻下單核銷，也可以先囤起來需要時再用；對于商家來說，商品券的核銷過程，拉長了餐飲的實際銷售周期，從而降低了短期囤貨的壓力。

當然，面對抖音在外賣行業(yè)的“進犯”，美團上線外賣直播，更像是一場非打不可的防御戰(zhàn)，雖然“搶先一步”，但目前也只是找到了門道，力度也有必要加大。比如官方直播的頻率需要加強，另外現(xiàn)在還是要從首頁搜索關鍵詞“外賣直播”，才能進入該頻道，這方面需要繼續(xù)整合。

這并不難理解，在美團，外賣直播的消費心智尚未完全形成，而美團建立直播中臺，并為其招聘一位新負責人，向美團最高決策機構s- team成員李樹斌匯報，整體推進直播業(yè)務、加深外賣直播消費心智的用意不言自明。

外賣直播戰(zhàn)將打響，餓了么漸行漸遠

都說要做“時間的朋友”，但在激烈的商戰(zhàn)中，時間往往意味著嚴峻的考驗。

在外賣直播這場戰(zhàn)役中，抖音需要跑通業(yè)務流程，需要上線獨立的外賣入口和商城，美團則需要培育直播消費心智，需要有效賦能商家，二者都需要爭分奪秒，直面考驗。

這是一場沒有退路的加速跑。抖音手握資金和流量，深入本地生活領域，顯現(xiàn)要做移動端“萬能入口”和“超級應用”的野心，而美團是本地生活的“老大哥”，面對殺入腹地的抖音外賣，反擊式防御勢在必行。

順著這個思路看，隨著抖音、美團競爭加速，外賣直播戰(zhàn)必將打響。

從美團方看，此前，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年，美團將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”。

參加上述美團“神券節(jié)”直播活動后，奈雪的茶線上營銷中心總經(jīng)理李定坤也提到：“外賣平臺天然具有的強交易屬性，加上直播這種新的活動形式和商品券這種可囤貨的方式，幫助我們更好地突破時間和空間的限制，激發(fā)更多用戶需求，帶來更多訂單和更多有效新客?！?/p>

而從抖音方看，抖音本地生活官方服務商閆寒認為，用戶在打開美團之前，抖音就有可能將餐飲、外賣的內(nèi)容觸及到用戶，也就是說，抖音可以提前截了美團和餓了么的流。

可以預見，抖音、美團的外賣直播戰(zhàn)將愈演愈烈。在這一戰(zhàn)局中，餓了么牽手抖音沒有贏得足夠的流量，也沒有和抖音展開平臺層面的直播合作，困在服務商的角色里，終將漸行漸遠。

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