題圖｜視覺(jué)中國(guó)

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片僅供參考)

作者｜黃青春

東方甄選走紅一年多，依然在抖音炙手可熱。

今年 618 大促結(jié)束之后，市場(chǎng)錯(cuò)愕地發(fā)現(xiàn)東方甄選美麗生活竟然超過(guò)了昔日抖音一哥交個(gè)朋友——飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618 收官當(dāng)天東方甄選旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”帶貨額為 1000 萬(wàn)~ 2500 萬(wàn)元，超過(guò)交個(gè)朋友抖音直播間的?500?萬(wàn)?~ 750?萬(wàn)元。

即便將跨度拉長(zhǎng)至整個(gè)抖音 618（ 5?月?25?日?~ 6?月?18?日），東方甄選美麗生活銷售額也與交個(gè)朋友持平，均為 2.5 億 ~ 5 億元。

卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲量過(guò) 1000 萬(wàn)的頭部賬號(hào)中，32% 以上賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從 1 年（?2018 年）縮短至 3 個(gè)月左右（ 2022 年）——然而，東方甄選走紅至今一年有余，其抖音矩陣賬號(hào)粉絲總量飆漲至 4200 萬(wàn)，自營(yíng)店鋪總銷量超 3600 萬(wàn)單，仍在持續(xù)制造聲量。

有鑒于此，有聲音認(rèn)為東方甄選正成為穿越抖音走紅周期的非典型樣本；可事實(shí)上，東方甄選所面臨的困境依舊沒(méi)有改變。

01 東方甄選：非典型走紅樣本

誠(chéng)然，東方甄選是抖音電商生態(tài)一個(gè)非典型樣本；但復(fù)盤來(lái)看，卻是一個(gè)難以復(fù)制的案例。

虎嗅此前曾撰文分析過(guò)，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風(fēng)格——薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級(jí)主播完成了直播電商起勢(shì)的跑馬圈地，他們個(gè)人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高；董宇輝則探索出一種差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格，讓大家看到抖音帶貨更多可能性。

這股直播勢(shì)能投射到財(cái)報(bào)則反映的更為具體：東方甄選 2023 財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至 2022 年 11 月 30 日止 6 個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收 20.8 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 265%，凈利潤(rùn)為 5.85 億元（去年同期虧損 5.44 億元），跑出了一條漂亮的上揚(yáng)曲線。

圖源：東方甄選2023中期報(bào)告

對(duì)此，不乏市場(chǎng)人士看好“東方甄選”直播場(chǎng)景創(chuàng)新對(duì)品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值?！爱?dāng)消費(fèi)者被劇本、喊麥促單轟炸到厭煩時(shí)，不夸大、不賣慘的主播反而變得稀缺”，一位品牌負(fù)責(zé)人表示，用戶能從董宇輝身上感受到網(wǎng)紅主播喪失的那份書卷氣、真誠(chéng)，“所以，他能站著把錢掙了”。

不止董宇輝，今年以來(lái)，董潔、章小蕙亦通過(guò)差異化風(fēng)格相繼在小紅書帶貨出圈，她們摒棄了吆喝式的促單模式，以別具一格的帶貨方式征服了屏幕前蹲守的用戶。

一位慕名詢價(jià)“東方甄選”的網(wǎng)紅食品創(chuàng)始人亦向虎嗅表示：“整個(gè)環(huán)境刻板認(rèn)為直播間就要低價(jià)、折扣，低價(jià)心智是過(guò)去兩年惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的。董宇輝的直播之所以能擊穿公眾情緒，源于其不一味追求低價(jià)，而是通過(guò)對(duì)知識(shí)、閱歷的娓娓道來(lái)，將教育品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價(jià)值，這無(wú)疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力?！?/p>

俞敏洪及管理層自然也意識(shí)到了這種用戶心智的形成，于 2023 年 3 月 14 日將上市公司“新東方在線”更名“東方甄選”，并于 5 月 15 日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購(gòu)物平臺(tái)”。

然而，即便董宇輝已然成為“東方甄選”人格化的?IP，外界卻頻頻質(zhì)疑東方甄選存在“董宇輝依賴癥”——東方甄選直播中董宇輝空缺的場(chǎng)次，帶貨能力表現(xiàn)明顯會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。以海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)為例，今年 3 月董宇輝直播日觀看人次均值為 950 萬(wàn)，增益 31.6%，GMV 均值為 1745 萬(wàn)，增益 35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場(chǎng) GMV、觀看人次。

源于此，東方甄選管理團(tuán)隊(duì)也在積極培養(yǎng)新人以弱化對(duì)董宇輝的過(guò)度依賴，但過(guò)去一年里東方甄選主播人數(shù)擴(kuò)大至數(shù)十人，一眾新主播卻無(wú)一人能追上董宇輝的人氣、影響力。

此外，東方甄選運(yùn)營(yíng)賬號(hào)數(shù)也增加至 6 個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等；但隨著選品 SKU?越發(fā)豐富，“東方甄選”直播會(huì)出現(xiàn)不同程度地講解卡頓。

圖源：國(guó)信證券

要知道，東方甄選已經(jīng)建立包含農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等品類在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，其團(tuán)隊(duì)正積極搭建自營(yíng)供應(yīng)鏈、招聘新主播、擴(kuò)大選品團(tuán)隊(duì)。例如，孵化東方甄選獨(dú)立 APP ，發(fā)力自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)——今年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立 20 個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

此外，東方甄選團(tuán)隊(duì)還在積極探索多平臺(tái)布局——不僅微信生態(tài)上線“東方甄選會(huì)員”、“東方甄選 Plus ”等小程序還運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)東方甄選視頻號(hào)；小紅書也在運(yùn)營(yíng)東方甄選賬號(hào)，而京東、天貓等電商平臺(tái)均已開設(shè)官方旗艦店——如此，既能最大限度減少流量遷徙成本、通過(guò)私域流量加強(qiáng)渠道、供應(yīng)鏈的掌控力，又能替直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的銷售渠道、提升毛利率。

值得一提的是，在東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：公司不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業(yè)中比較高——這顯然不是背負(fù)變現(xiàn)壓力的抖音想看到的。

對(duì)此，俞敏洪的考量是外部平臺(tái)的繁榮并不穩(wěn)固，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”；他表示，東方甄選的布局會(huì)建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，“除抖音外也會(huì)考慮到其他地方，會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選”。

綜上，東方甄選迫切需要在抖音流量紅利和上升勢(shì)能加持下復(fù)制更多“董宇輝”，探索出一套穩(wěn)定的 IP 孵化機(jī)制 ，進(jìn)而從單 IP 依賴走向多元 IP?矩陣模式——交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅表示，“抖音頭部賬號(hào)要持續(xù)稀釋主播對(duì)號(hào)的權(quán)重，最終讓大家記住這個(gè)號(hào)，而不只是人”，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“去做號(hào)而非捧人”。

02 東方甄選的隱憂

再將視線拉回東方甄選直播間，雖然價(jià)格、品質(zhì)常被拎出來(lái)說(shuō)事，但其選品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系品牌商選擇三方品牌，在商品池內(nèi)每款同類型產(chǎn)品至少有 8 ~ 10 款不停輪換。

不過(guò)，東方甄選直播間的選品既是特色也是局限所在——其帶貨第三方產(chǎn)品時(shí)依舊難逃品控“翻車”，黑貓投訴平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者的吐槽，以過(guò)去一段時(shí)間鬧出動(dòng)靜比較大的兩個(gè)典型事件為例：

2022年 6 月 20 日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”的話題登上熱搜。隨后，中消協(xié)發(fā)布的《 2022 年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》提到該事件，提示消費(fèi)者“‘甄選桃子被投訴霉?fàn)€長(zhǎng)毛’暴露出供應(yīng)鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級(jí)，都必須仰仗最扎實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)功”。

消費(fèi)者反饋在東方甄選買的水蜜桃變質(zhì)長(zhǎng)毛

今年 3 月，東方甄選又因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”被卷上熱搜。對(duì)此，俞敏洪回應(yīng)稱：“一家企業(yè)與新東方聯(lián)系，稱蝦都是野生的，當(dāng)時(shí)新東方的選品能力不是那么強(qiáng)，就按照野生蝦賣了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，那是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，不是故意而為之?！?/p>

事實(shí)上，早在最初東方甄選切入農(nóng)產(chǎn)品帶貨時(shí)，市場(chǎng)便有分析人士唱衰，因?yàn)榻^大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品控、供應(yīng)鏈難度非常大；如今，東方甄選逐漸暴露出的品控問(wèn)題亦反映出其選品把控已跟不上流量規(guī)模的生長(zhǎng)速度。

接近東方甄選人士向虎嗅表示，東方甄選正通過(guò)加裝攝像頭對(duì)原料品種進(jìn)行全程監(jiān)控優(yōu)化品質(zhì)控制，還采用與供應(yīng)商合作的 OEM （代工、貼標(biāo)）方式拓展業(yè)務(wù)，盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以降低自身風(fēng)險(xiǎn)和成本。

此外，東方甄選憑借規(guī)模效應(yīng)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)積極拓寬產(chǎn)品線、提升私域流量過(guò)程中，其團(tuán)隊(duì)協(xié)作、庫(kù)存管理和產(chǎn)品創(chuàng)新也遇到了一些瓶頸。

知情人士向虎嗅表示，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)以品牌力、銷售基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)維度進(jìn)行選品，但弱化了產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性和銷售潛力?！斑\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本該根據(jù)選品團(tuán)隊(duì)的選擇，制定相應(yīng)的推廣策略和銷售目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)情況是團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品推廣方面存在割裂——運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過(guò)于關(guān)注銷售指標(biāo)，與選品團(tuán)隊(duì)目標(biāo)設(shè)定和績(jī)效考核存在‘撕扯’。”

由此看來(lái)，東方甄選的自營(yíng)之路道阻且長(zhǎng)。

首先，自營(yíng)產(chǎn)品要兼顧產(chǎn)品理念與消費(fèi)需求的多元化?；⑿崃私獾?，東方甄選的核心產(chǎn)品是食品類，但其產(chǎn)品并未形成差異化消費(fèi)心智、產(chǎn)品創(chuàng)新有限，即便其通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有更高的定價(jià)策略、更高的利潤(rùn)率，但更多是建立在董宇輝等主播的價(jià)值認(rèn)同，而非產(chǎn)品品牌心智。

現(xiàn)階段，東方甄選雖具有一定的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，但其自營(yíng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率始終不高，也因高定價(jià)引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議—— 2022 年 9 月，東方甄選因賣 6 元一根的玉米，一度被卷入輿論的討伐；一旦其在抖音的流量消退，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的銷量勢(shì)必受到更大的沖擊。

這并非危言聳聽(tīng)，而是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)——東方甄選 2022 年 6 月出圈時(shí)觀看人數(shù)一度突破 6000 萬(wàn)人，但此后數(shù)據(jù)一直波動(dòng)下滑。

海通證券研報(bào)更具體統(tǒng)計(jì)了 2022 年 6 月 ~ 2023 年 3 月東方甄選的場(chǎng)觀表現(xiàn)，東方甄選日均 GMV、觀看人次均出現(xiàn)明顯下滑。

圖源：海通國(guó)際證券

其次，“人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅”，東方甄選的流量紅利還能持續(xù)多久誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。抖音是個(gè)巨大的修羅場(chǎng)，從代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)粉絲也會(huì)漸漸被算法遺忘。

畢竟，抖音流量“造神”并非什么玄學(xué)，東方甄選能有今天的聲量與抖音的平臺(tái)意志（流量分配高度中心化、強(qiáng)“公域”屬性）密切相關(guān)——媒體曾報(bào)道稱，去年?yáng)|方甄選出圈的時(shí)候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場(chǎng)觀”高出 30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推進(jìn)來(lái)的。

“董宇輝直播風(fēng)格并非全網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)，東方甄選此前一直在堅(jiān)持這個(gè)風(fēng)格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營(yíng)合力下一鳴驚人?！?短視頻運(yùn)營(yíng)專家羅胥對(duì)虎嗅說(shuō)道。

等于說(shuō)，自東方甄選被抖音算法“造神運(yùn)動(dòng)”選中那一刻起，便注定其也會(huì)有被流量厭倦，甚至拋棄的一天——在這股浪潮之下，抖音流量很大程度上會(huì)影響潮水的方向，董宇輝們不僅是用戶選擇的結(jié)果，更是平臺(tái)算法、流量、媒體多方合力下的結(jié)果。

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