文丨郭小興編輯丨百進(jìn)來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）1993年，財(cái)大氣粗的華潤(rùn)開始涉足啤酒產(chǎn)業(yè)，并購(gòu)了當(dāng)時(shí)的沈陽(yáng)雪花啤酒廠。

此后，華潤(rùn)啤酒的故事便與“雪花”二字牢牢綁在了一起。

(相關(guān)資料圖)

不過，正經(jīng)社分析師注意到，30年后再看，這個(gè)故事似乎很難再掀起什么新篇章。在“低端”、“工業(yè)啤水”標(biāo)簽下，其間的“金手銬”，正是“困于低價(jià)、止于啤酒”。

并購(gòu)起家，業(yè)績(jī)承壓

1993年并購(gòu)沈陽(yáng)雪花啤酒廠，只是華潤(rùn)布局啤酒市場(chǎng)的開始。

此后為了快速搶占市場(chǎng)，華潤(rùn)繼續(xù)出擊，四處并購(gòu)，然后再把并購(gòu)來(lái)的啤酒廠都換成了華潤(rùn)雪花的牌子。

比如，大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東西湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點(diǎn)”，天津的“萊格”等啤酒廠，都先后被收入囊中。

隨著小廠的一個(gè)個(gè)消失，華潤(rùn)啤酒也日益壯大起來(lái)。2005年，核心大單品“勇闖天涯”誕生；同年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品牌銷量，成為全國(guó)銷量第一的啤酒品牌。

2011年，華潤(rùn)啤酒總銷量和雪花品牌銷量均突破1000萬(wàn)千升，雙雙榮列全國(guó)啤酒行業(yè)銷量第一名。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)占有率為31%，位列第一；青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯，市占率分別為22.3%、21.6%、10.2%、7.8%。

但正經(jīng)社分析師注意到，華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)第一的位置并沒有真正坐穩(wěn)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，業(yè)績(jī)也明顯承壓。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收352.63億元，同比增長(zhǎng)5.62%；凈利潤(rùn)43.44億元，同比下降5.3%，出現(xiàn)了增收不增利情況。同時(shí)，這也是2019年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒首次凈利潤(rùn)下滑。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，華潤(rùn)啤酒的表現(xiàn)也難言出色。同期，青島啤酒營(yíng)收321.72億元，同比增長(zhǎng)6.65%：凈利潤(rùn)37.11億元，同比增長(zhǎng)17.59%。

從銷量來(lái)看，2022年，華潤(rùn)啤酒銷量1109.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%；其中，次高檔及以上啤酒銷量210.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%。

青島啤酒銷量807.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.8%；其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 4.99%。

顯然，無(wú)論是營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速還是盈利能力，青島啤酒都要更勝一籌。

對(duì)于業(yè)績(jī)承壓，在年報(bào)發(fā)布當(dāng)天舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海及企業(yè)高管就高端化布局、“啤+白”等戰(zhàn)略的進(jìn)展情況，回答了媒體提問。

顯然，高端化與白酒業(yè)務(wù)，被華潤(rùn)啤酒高管認(rèn)為是“破題”的最佳方法。不過，它真的能在這兩個(gè)賽道上，講出新故事嗎？

起于中低端，困于高端

從啤酒行業(yè)看，自2013年以來(lái)，中國(guó)啤酒便已開始總體呈現(xiàn)產(chǎn)銷雙降的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年3562.43萬(wàn)千升的全國(guó)啤酒產(chǎn)量已較2013年時(shí)萎縮28.51%。

在此背景下，以量換營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)講不通了，“提價(jià)”成為了各家企業(yè)必然的發(fā)展策略。

為了貫徹高端策略，2017年華潤(rùn)啤酒便開啟“3+3+3戰(zhàn)略”，每三年為一個(gè)階段，推進(jìn)品牌的高端化進(jìn)程。2023年則是戰(zhàn)略最后三年的首個(gè)年頭，也是華潤(rùn)啤酒想要對(duì)標(biāo)國(guó)際一流啤酒企業(yè)的關(guān)鍵三年。

對(duì)此，被打上“低端”、“工業(yè)啤水”標(biāo)簽的華潤(rùn)啤酒做了許多嘗試。

最直接的方式便是提價(jià)。公開資料顯示，2021年7月，華潤(rùn)啤酒旗下勇闖天涯系列產(chǎn)品出廠價(jià)每箱上漲約4元，提價(jià)幅度約10%；此后在2022年1月，浙江區(qū)域雪花系列產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)2元/箱。

財(cái)報(bào)顯示，2021年下半年，華潤(rùn)啤酒整體平均價(jià)格較2020年上升了6.6%；2022年的整體平均價(jià)格同比2021年上升5.2%。

不過目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)中低端產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，況且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)提價(jià)自然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

其次是發(fā)展高端市場(chǎng)。正經(jīng)社分析師注意到，目前華潤(rùn)啤酒旗下已經(jīng)擁有一眾中高端品牌，比如勇闖天涯superX、雪花馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜系列(花臉、旦角)組成四大中國(guó)品牌,喜力、蘇爾、紅爵、虎牌等組成四大國(guó)際品牌。

然而截至目前，華潤(rùn)啤酒的高端之路依舊談不上成功。

從旗下啤酒噸價(jià)看，財(cái)報(bào)顯示，2022年華潤(rùn)啤酒噸價(jià)約3178元/千升，在一眾市占領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)啤酒廠商里處于中下水平，低于同期重慶啤酒4795元/千升、青島啤酒3927元/千升。

華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，一方面是企業(yè)最初就是以“低價(jià)戰(zhàn)略”進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者的用戶心智已經(jīng)建立，短期內(nèi)很難改變；另一方面是目前國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

比如青島啤酒相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA、皮爾森等高端產(chǎn)品；燕京啤酒則推出獅王酸啤、八景系列；重慶啤酒則依托嘉士伯，以及大單品烏蘇來(lái)攻打市場(chǎng)面。

從目前整個(gè)高端啤酒的市場(chǎng)份額來(lái)看，據(jù)海通證券研究所數(shù)據(jù)， 2021年中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)百威亞太以40%的市占率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青島啤酒。喜力啤酒排第五，不過市場(chǎng)占有率不到5%。

總的來(lái)說(shuō)，在高端啤酒市場(chǎng)，習(xí)慣于中低端的華潤(rùn)啤酒并不占優(yōu)勢(shì)，而如今高端市場(chǎng)早已群雄爭(zhēng)霸，要想轉(zhuǎn)型高端豈止困境重重。

押寶白酒，引發(fā)爭(zhēng)議

與啤酒相比，白酒確實(shí)是一個(gè)高毛利賽道。于是，華潤(rùn)啤酒又跨界做起了白酒生意。

2018年，華潤(rùn)啤酒入股山西汾酒，并以11.45%的股權(quán)，成為第二大股東。2020年底，華潤(rùn)啤酒成立全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)，正式進(jìn)軍白酒板塊。

2021年，華潤(rùn)啤酒再次并購(gòu)山東景芝白酒有限公司，以40%股權(quán)成為第一大股東。此后，又相繼并購(gòu)了金種子酒和貴州金沙窖酒。

其中，通過全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)斥資123億元并購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%股權(quán)，也創(chuàng)下國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)單筆金額最大的并購(gòu)記錄。

今年2月，華潤(rùn)啤酒對(duì)金沙酒業(yè)管理層進(jìn)行換血，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事兼CEO侯孝海出任董事長(zhǎng)，來(lái)自華潤(rùn)系的范世凱擔(dān)任總經(jīng)理、趙新華擔(dān)任副總經(jīng)理、寇祖風(fēng)擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)。

對(duì)于白酒業(yè)務(wù)，華潤(rùn)啤酒在2022年年報(bào)中提到，“將形成具‘戰(zhàn)略協(xié)同’‘獨(dú)立經(jīng)營(yíng)’及‘共同成長(zhǎng)’優(yōu)勢(shì)于一體的‘白白共成長(zhǎng)模式’，并依托集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展與升級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，做大白酒業(yè)務(wù)?！?/p>

不過，華潤(rùn)啤酒真的能做好白酒嗎？市場(chǎng)上爭(zhēng)議的聲音也隨之而來(lái)。

一方面，華潤(rùn)啤酒目前持有的白酒企業(yè)大多都是二三線區(qū)域性白酒品牌，在高端以及超高端白酒市場(chǎng)上面臨較大壓力；而目前中國(guó)的白酒市場(chǎng)依然是少數(shù)高端白酒企業(yè)吃掉了大部分利潤(rùn)，且白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)加劇，高端白酒企業(yè)也都正在進(jìn)行降維出擊。因此，對(duì)于這些二三線白酒品牌未來(lái)的發(fā)展，市場(chǎng)存在一定爭(zhēng)議。

另一方面，白酒與啤酒在銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)客群等方面都存在較大差異，華潤(rùn)啤酒雖然做了多年啤酒，但在啤酒上的優(yōu)勢(shì)恐怕很難直接復(fù)制到白酒業(yè)務(wù)上。

說(shuō)白了，在白酒市場(chǎng)，你老兄的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)都還不夠。

總的來(lái)說(shuō)，啤酒高端化不占優(yōu)勢(shì)，白酒業(yè)務(wù)短期難見成效，華潤(rùn)啤酒將如何破局？顯然，這是一道并不好解的題?！尽墩?jīng)社》出品】

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