【資料圖】

作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計 | 晏談夢潔

你聽說過抖音主播阿月嗎？

如果你關(guān)注抖音生活服務(wù)賽道的機會，卻沒聽過 @阿月來啦，可能你已經(jīng)有點 out 了。

為什么這么說呢？

阿月曾經(jīng)多次打破抖音生活服務(wù)賽道直播記錄：

更關(guān)鍵的是，從純素人到本地生活領(lǐng)域的“帶貨女王”，阿月只用了 2 年多時間。

而且本地生活賽道潛力無限，據(jù)@晚點LatePost 消息，僅今年上半年抖音生活服務(wù) GMV 就超過了 1000 億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至 35.3 萬億元，線上滲透率增至 30.8%。

在抖音生活服務(wù)野蠻生長的背景下，阿月如果能保持賽道內(nèi)頭部主播的地位，甚至有可能成長為“本地生活版李佳琦”。不過，阿月卻希望自己不要被標(biāo)簽化，也不提倡做對比，本地生活與電商有本質(zhì)區(qū)別。

@阿月來啦究竟有何魅力？她憑什么僅靠 86 萬粉絲就能單場帶貨逾千萬？她的直播間有哪些新玩法？

前幾天，運營研究社聯(lián)系上阿月及其幕后團隊美圖美事，邀請他們回答了上述問題，這篇文章就通過阿月，來聊聊在抖音該如何做好本地生活。

01

“運營人”殺入直播行業(yè)

一場直播帶貨 1672 萬

2021 年電商直播紅紅火火，與此同時抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)卻剛剛起步，字節(jié)跳動聲勢浩大地成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”：

同一時間，阿月剛剛離開上家公司，創(chuàng)業(yè)的想法躍然紙上。此前，她在電商直播行業(yè)擔(dān)任幕后工作，幫淘寶頭部紅人趙大喜做好物的直播運營。

嗅覺敏銳的阿月把視線投向了本地生活直播，抖音的一系列動作吸引了眾多像阿月一樣的電商從業(yè)者。他們認(rèn)為這可能是直播帶貨領(lǐng)域又一個“造富”機會。

2021 年 6 月，阿月注冊了抖音賬號——@阿月來啦。

阿月告訴運營社，她在入局抖音之前就有著清晰地規(guī)劃：

除目標(biāo)明確之外，阿月具備超強的行動力。

起號階段，阿月深耕北京區(qū)域，一個月更新 30 多條探店視頻，勤奮程度“秒殺”一眾博主。每條視頻主題清晰，介紹美食美景的同時安利北京吃喝玩樂好去處。

阿月幾乎每天都奔波在北京的熱門餐館、景點之間，做攻略、排隊打卡、拍視頻。僅用了三個月，她就從 0 粉飆升至 3 萬粉絲，做到了當(dāng)時團購最高等級，彼時北京只有 4 個 Lv6 博主，阿月粉絲體量不算最高。

同年 9 月，@阿月來啦 開啟了第一場直播帶貨。

“那時候抖音團購帶貨完全處于起步階段，單場 GMV 超 10 萬的達(dá)人直播間少之又少。所以我們想一鳴驚人，爭取做到最好，打破 10 萬 GMV 的門檻。”

為了實現(xiàn)第一個 10 萬，阿月幾乎使勁渾身解數(shù)。從早上 10 開播，到晚上 10 點才結(jié)束。全程都只有阿月一個人在不停地直播說話，中間甚至都沒有吃飯和上廁所。

頭部主播的崛起從來都不缺乏努力與汗水，阿月也是朋友眼中的“拼命三娘”。

阿月向運營社透露：

這場直播之后，阿月漸漸被認(rèn)識和認(rèn)可。第二天就有餐飲頭部連鎖品牌找上門與阿月合作專場帶貨。

阿月直言，這場直播是其主播生涯特別重要的拐點，讓她從探店達(dá)人轉(zhuǎn)變?yōu)楸淮蠹艺J(rèn)識的帶貨主播。在這之后，阿月參與了多項抖音官方組織的直播活動，她鏈接到的品牌方數(shù)量也不斷刷新。

與電商直播強調(diào)“人帶貨”不同，本地生活賽道的消費者更注重品牌，只要直播間內(nèi)產(chǎn)品是自帶流量的大牌、具備擊穿消費者心智的低價，哪怕用戶對主播本人沒有太多的感知，也會愿意適當(dāng)停留、乃至下單消費。

比如，2022 年 3 月，阿月第一次在直播間帶貨全國貨盤（指面向全國的團購產(chǎn)品，區(qū)別于本地貨盤），為肯德基做專場帶貨。在未投流的情況下，直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在 1 萬+，遠(yuǎn)超平時的水準(zhǔn)。當(dāng)時阿月的粉絲量甚至不到 30 萬人，1 萬 + 的在線觀看人數(shù)堪稱“神奇”。

也就不難理解為什么阿月那么渴望打破 10 萬 + 的單場帶貨門檻，在這之后她才擁有與頭部餐飲品牌鏈接的資格。

阿月的成長路徑，運營社認(rèn)為更像是“貨帶人”的邏輯，即主播靠著優(yōu)質(zhì)貨盤和好的價格圈粉無數(shù)，然后粉絲成為了直播間的“自來水”。此前運營社介紹過的主播 @我是小胖啊也有類似的經(jīng)歷，他因為常年出現(xiàn)在不同奶茶官方直播間而被奶茶消費用戶關(guān)注，個人賬號漲粉 36 萬。

這場專注肯德基的帶貨直播最后以 300 萬 + 的 GMV 收尾，打破當(dāng)時抖音餐飲領(lǐng)域達(dá)人直播帶貨的記錄。

在此之后，阿月的直播間迎來了一大波“餐飲大牌”，例如星巴克、奈雪的茶、哈根達(dá)斯、喜茶、瑞幸、海底撈等。

憑借優(yōu)秀的選品和價格優(yōu)勢，直播間的成交額記錄不斷被打破：從 10 萬到 300 萬，再到 1672 萬，如今阿月已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)賽道，帶貨能力最突出的主播之一。

但阿月沒有就此停擺，她告訴運營社，本地生活帶貨的方向一定是擺脫“價格戰(zhàn)”，回歸品質(zhì)與內(nèi)容。

02

單場帶貨 1672 萬

她如何讓粉絲瘋狂下單？

2023 年 5 月，阿月不再單兵作戰(zhàn)，她帶著個人賬號加入抖音本地生活賽道頭部 MCN 美圖美事。

通過與阿月的對談，運營社明顯感知到她對「直播內(nèi)容」和「本地生活服務(wù)」有著清晰的認(rèn)知和理解。

這里以她們 7 月的一場專場直播為例，聊聊阿月和美圖美事如何打造專場直播，博取 2000 萬 GMV 的。

上個月，阿月和美圖美事一起把直播間搬到敦煌，深度聯(lián)動敦煌文旅集團有限公司，在敦煌做專場直播。

持續(xù) 3 天的沉浸式直播，帶動了 1600 萬次直播觀看人次、2000 萬銷售額。他們是如何打造千萬 GMV 直播間的呢？

1）內(nèi)容好：把敦煌美景搬進直播間，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“拿捏”消費者

連綿不斷的鳴沙山、頗具異域特色的布景、承載人文特色的琵琶......

如果不是主播阿月正在賣貨，運營社還以為誤入了某個講述敦煌文化的紀(jì)錄片。

為了更好地還原敦煌美景和文化特色，阿月把直播間搬到敦煌鳴沙山，從布景、妝造到表演等多方面還原了敦煌的文化之旅，用美景、文化吸引用戶“瘋狂”下單。

看完阿月的直播后，運營社內(nèi)心最大的感受是別致。

① 妝造別致

直播一開場，阿月帶著幾名副播，以經(jīng)典敦煌飛天妝造驚艷出現(xiàn)，很難不讓人眼前一亮。

據(jù)阿月介紹，為了還原飛天妝造，她們特地邀請了研究敦煌文化多年的時尚造型藝術(shù)家君君做造型指導(dǎo)。連續(xù) 3 天的直播，每天都有一套嶄新造型。

② 表演別致

直播過程中，阿月不只在賣貨，還特地邀請了中國殘疾人藝術(shù)團，連續(xù)三天在直播間展示最新力作《千手千眼》精彩片段。這群演員，用音樂 + 舞蹈的形式演繹“妙善救父”的民間故事。表演由敦煌壁畫元素創(chuàng)編而成，讓直播間的觀眾感受藝術(shù)與敦煌文化的融合。

③ 直播畫面別致

帶貨文旅產(chǎn)品最重要的是通過鏡頭還原旅游線路的絕美景色。

阿月選擇把直播間直接搬到敦煌熱門景點鳴沙山景區(qū)內(nèi)，用 4K 鏡頭還原景區(qū)內(nèi)的風(fēng)光，造景團隊還精心設(shè)計，用仙人掌布景裝飾。觀眾白天能看到金色的沙丘，傍晚能欣賞落日余暉。偶爾還能看到游客從直播間路過，主打一個真實感。

(阿月的直播間做到了團購帶貨第一名)

場景之外，直播內(nèi)的人也有特色：阿月能說會道，負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品和帶貨；《千手千眼》的演員小姐姐負(fù)責(zé)貌美如花；另一位胖胖的男主播則擔(dān)任搞笑角色，心寬體胖的他裝扮成飛天造型，笑料百出，還有粉絲戲稱他為“噸皇公主”，直播結(jié)束后個人賬號便圈粉 2500+。

看到這樣的直播間，很多用戶忍不住停留駐足。據(jù)阿月介紹，@阿月來啦 粉絲量只有 86 萬，但這場系列直播卻吸引了 1600 萬人次的觀看。

實景直播融合文旅產(chǎn)品，阿月及美事美選達(dá)播矩陣創(chuàng)造了 3 天 GMV 超 2000 萬的記錄。

2）轉(zhuǎn)化好：優(yōu)質(zhì)貨盤+精細(xì)化服務(wù) =銷量不會差

如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是博流量、沖場觀的利器，那「服務(wù)精細(xì)化」和「優(yōu)質(zhì)貨盤」則是阿月能實現(xiàn)高銷量的“超級底牌”。

美圖美事本地生活運營副總裁李寧認(rèn)為，本地生活帶貨的一個核心要素是構(gòu)建主播與用戶的信任關(guān)系。

說得更直白一點，主播需要用服務(wù)和內(nèi)容取得用戶的信任，讓粉絲相信你能提供具備性價比的貨盤和優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。

阿月具體是怎么做的呢？

在開播前 10 天，她就帶著團隊去敦煌體驗深度游，在不同的路線進行實體考察。

暑假期間，敦煌是國內(nèi)最熱門的旅游目的地之一，抖音上相關(guān)內(nèi)容視頻播放量近 10 億，可見用戶的需求很旺盛。同樣帶貨敦煌文旅產(chǎn)品怎么做差異化呢？這 10 天阿月完全抱著踩坑的心態(tài)去體驗，從眾多不同路線中，選出最有性價比，最值得體驗的路線和景點，相當(dāng)于為粉絲做“旅游甄選”。

針對月牙泉、莫高窟等熱門景點，阿月提前拍攝了大量素材做宣發(fā)和預(yù)熱，她用「內(nèi)容」?jié)M足用戶做攻略和“排雷”的需求，用高品質(zhì)與高性價比把有旅游規(guī)劃的粉絲吸到直播間。

此外，由于提前深度體驗，阿月對敦煌的各個熱門景點了如指掌，在直播回答問題時也完全對答如流。

美圖美事本地生活運營副總裁李寧向運營社刨析，本質(zhì)上本地生活團購主播所提供的是「信息價值服務(wù)」，她們?yōu)橛脩暨x品、排雷，幫商家攬客，以抽傭形式，賺的是服務(wù)費。

除了類似的售前服務(wù)，售后服務(wù)也極為貼心。

你敢相信一個 86 萬粉絲的帶貨主播，竟然會配備一個 10 人的客服團隊？

據(jù)李寧透露，公司為了保證用戶體驗，專門配備了客服團隊。

文旅產(chǎn)品與餐飲到店團購不同，往往需要用戶提前預(yù)約（可能涉及訂門票、車票、酒店等問題）。一場直播通常會帶來上千位下單用戶，他們可能會在同期，甚至同一天通過電話向商家預(yù)約，常常會存在客服繁忙等問題。

通常而言，這是線下商家需要處理的問題。但阿月認(rèn)為，直播間的用戶是沖著阿月的名聲和 IP 才下單，所以有必要組建一支自己的客服團隊，在用戶遇到爆單情況，找不到線下商家時，及時給予幫助，處理用戶的訴求。

阿月告訴運營社，粉絲只要在其直播間下單，在履約過程中遇到任何問題都可以通過客服向阿月求助，她會聯(lián)系品牌方出面解決。

曾經(jīng)阿月還遇到過一個粉絲，在下播后私信要求購買某個已經(jīng)下架的團購產(chǎn)品。阿月沒有無視這個略微無理的需求，反而主動聯(lián)系品牌方，幫粉絲申請了一個下單名額，后來這個用戶成為了阿月直播間的鐵粉，常在她直播間頻繁下單復(fù)購。

除此之外，客服團隊另一個作用是解決核銷問題。本地生活的生意業(yè)態(tài)，「核銷率」是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一，很多用戶下單后便忘記消費，久而久之會自動退款。在此之前，客服可以成為回訪、提醒用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)阿月透露，她直播間各類產(chǎn)品的核銷率普遍高于行業(yè)平均水平。

總結(jié)起來，阿月不僅靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引來一大批流量、擴大了聲量，還靠細(xì)致的服務(wù)做好了后續(xù)的流量承接，增強了粉絲粘性、積攢了直播間的口碑。

更為重要的是，阿月作為主播，除了能幫商家?guī)ж?，也能幫商家分?dān)一部分售后咨詢的工作，這或許是各類本地生活商家愛和阿月合作的原因之一。無論從用戶還是商家，阿月都能拿到正向反饋，進而形成生意增長的良性循環(huán)。

03

結(jié)語

見微知著，阿月在抖音做出成績是其中一個個例，但背后卻反映出本地生活賽道正呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展趨勢。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至為 35.3 萬億元，以 30% 互聯(lián)網(wǎng)滲透率計算，這將是一個 10 萬億規(guī)模的龐大賽道。

要知道 2022 年電商行業(yè)的零售額也只有 13 億，卻培育了一大批年銷數(shù)十億的頂流主播。本地生活賽道，顯然還沒有出現(xiàn)同規(guī)格的帶貨主播。

事實上，如果你足夠關(guān)注這個賽道就會發(fā)現(xiàn)很多電商領(lǐng)域的頂流主播已經(jīng)悄悄“殺入”本地生活賽道，@交個朋友在近期為肯德基做專場帶貨，@東方甄選則開始帶旅游產(chǎn)品......另一方面，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)了一批如 @阿月來啦、@我是小胖啊、@可心夫婦 等頭部主播。

運營社看來，在本地生活賽道，抖音、小紅書、騰訊、美團、阿里巴巴、快手等大廠正“廝殺”得酣暢淋漓，對達(dá)人而言，也許是個極好的入局新機會。這條賽道里，誰會成為本地生活界的李佳琦呢？我們拭目以待。

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