原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

(資料圖片)

新能源汽車(chē)廠(chǎng)商撕個(gè)不停，手機(jī)廠(chǎng)商也不甘寂寞。

上周舉行的一加Ace 2 Pro發(fā)布會(huì)上，OPPO一加中國(guó)區(qū)總裁李杰放了一句狠話(huà)，“不要溫和地走進(jìn)這個(gè)賽場(chǎng)”。發(fā)布會(huì)的PPT，更是直接放上了經(jīng)典的對(duì)比圖，對(duì)比的是一加Ace系列與“友商K系列”的銷(xiāo)量比例。

就差沒(méi)把紅米打在屏幕上了。

一加Ace 2 Pro發(fā)布會(huì)截圖

這一次的爭(zhēng)端事出有因。紅米在發(fā)布最新機(jī)型K60至尊版的前一天，打出了“后性能時(shí)代”的標(biāo)簽，號(hào)稱(chēng)“告別單純的硬件堆疊，告別參數(shù)的無(wú)限內(nèi)卷。

而就在紅米發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一加在官方微博發(fā)布了幾乎是針?shù)h相對(duì)的宣傳語(yǔ)，“只會(huì)選這個(gè)星球上能選到的最強(qiáng)手機(jī)芯片”、“獨(dú)顯芯片、游戲超幀，那是上一代的賣(mài)點(diǎn)”，直指紅米K60至尊版。

原本定位“不將就”的一加，卻頻頻“碰瓷”以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的紅米，表面看是手機(jī)市場(chǎng)萎靡狀態(tài)下再正常不過(guò)的又一次價(jià)格內(nèi)卷，實(shí)則是一加已然成為OPPO進(jìn)攻中端市場(chǎng)的工具人。

而這場(chǎng)發(fā)生在中端市場(chǎng)的大戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

陌生的一加

對(duì)于一加的老用戶(hù)而言，一加已經(jīng)變得比以往陌生許多。

2013年，曾在OPPO任職超過(guò)15年的劉作虎，在得到OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永的允許后，離職創(chuàng)辦一加手機(jī)。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)插曲是，小米創(chuàng)始人雷軍曾轉(zhuǎn)發(fā)劉作虎微博，歡迎后者加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)。劉作虎的回復(fù)則是， “不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)” 。雷軍隨后刪除了這條轉(zhuǎn)發(fā)。

彼時(shí)，“為發(fā)燒而生”的小米第一代手機(jī)剛剛上市兩年，榮耀剛剛從華為的產(chǎn)品線(xiàn)中孵化出來(lái)，一加選擇了一條頗為特別的路：只造旗艦機(jī)，以國(guó)際化為突破口。

一加幾乎是按著劉作虎規(guī)劃的路線(xiàn)走的。一加手機(jī)1發(fā)布之后，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)尚未紛紛把目光投向國(guó)外的時(shí)候，劉作虎已經(jīng)帶著一加來(lái)到了舊金山開(kāi)發(fā)布會(huì)。一眾外媒都出人意料地首次刊登來(lái)自中國(guó)的手機(jī)評(píng)測(cè)，“It"s hard to imagine a better phone for Android geeks”(難以想象有這么適合安卓發(fā)燒友的手機(jī))。

到2017年，一加全年銷(xiāo)售額為14億美元（約百億元人民幣），超70%的銷(xiāo)量來(lái)自海外市場(chǎng)。 Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年，一加躋身全球高端智能手機(jī)（售價(jià)超400美元）市場(chǎng)份額前五，是高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

一加2021年在芬蘭獲得超過(guò)20%的市場(chǎng)份額，來(lái)源：微博“劉作虎”

然而一切都在2020年開(kāi)始驟然轉(zhuǎn)向。

2020年9月，劉作虎正式回歸OPPO，擔(dān)任歐加控股高級(jí)副總裁，公司產(chǎn)品線(xiàn)總負(fù)責(zé)人，但仍擔(dān)任一加CEO；第二年，OPPO與一加宣布合并，原OPPO中國(guó)區(qū)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李杰將出任一加中國(guó)區(qū)總裁。

對(duì)一加的改造隨之而來(lái)。

為了出圈爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)，原本備受“搞機(jī)黨”喜愛(ài)的一加氫OS操作系統(tǒng)，自2021年的一加9系列開(kāi)始，出廠(chǎng)預(yù)置變?yōu)镺PPO的color os系統(tǒng)。

同年，又推出“親民機(jī)型”一加9R系列，該系列銷(xiāo)量一度超越數(shù)字系列的旗艦機(jī)型銷(xiāo)量，卻因?yàn)樽钚律暇€(xiàn)的操作系統(tǒng)沒(méi)能第一時(shí)間適配該機(jī)型而遭遇惡評(píng)。以至于新周刊微博甚至用了 “2021年的一加，都作了哪些“惡”？” 來(lái)征集評(píng)論。

來(lái)到2022年，一加繼續(xù)“下沉”，推出了主打電競(jìng)手機(jī)的一加Ace系列手機(jī)，對(duì)比3999元起售的數(shù)字系列旗艦，把價(jià)格下探到了起售價(jià)2499元。

到了今年，一加干脆卸下獨(dú)立、小眾、高端等一系列標(biāo)簽。2月發(fā)布的Ace2機(jī)型，一加第一次主動(dòng)地往自己身上貼上了“極致性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽。同時(shí)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的紅米旗艦手機(jī)K60系列，三款配置機(jī)型其中兩款均低于K60同款配置機(jī)型發(fā)售價(jià)，甚至倒逼紅米在一加Ace2發(fā)售日當(dāng)天宣布降價(jià)。

多年以前，“極致性?xún)r(jià)比”曾是一加用戶(hù)用來(lái)夸贊一加售價(jià)良心的話(huà)語(yǔ)，而劉作虎對(duì)此不以為然， “有時(shí)候我跟用戶(hù)交流，就有用戶(hù)直接跟我說(shuō)覺(jué)得一加的性?xún)r(jià)比是最好的，我說(shuō)你給我打住，千萬(wàn)別給我提性?xún)r(jià)比，我最討厭提性?xún)r(jià)比?！?

不知，這算不算我們終將活成自己最討厭的人。

OPPO保住市場(chǎng)的工具人

改造過(guò)后的一加，贏在了銷(xiāo)量。

年初的Ace2發(fā)售之后，一加很快在官網(wǎng)宣布戰(zhàn)績(jī)，，“京東天貓首銷(xiāo)日銷(xiāo)量超友商A和友商B首銷(xiāo)日銷(xiāo)量的兩倍！成為 2022-2023 所有安卓手機(jī)首銷(xiāo)日銷(xiāo)量冠軍！”。

受Ace系列的銷(xiāo)量拉動(dòng)，2023年上半年，一加銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了驚人的335%。

當(dāng)然，這一方面也印證了，當(dāng)初的一加究竟過(guò)得有多憋屈。

這個(gè)當(dāng)初并不算為人熟知的品牌，直到2021年全球出貨量才首次突破1000萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比，這一年小米的出貨量是1.91億臺(tái)，其中主打低端市場(chǎng)的紅米又占了其中大頭，根據(jù)CINNO Research 2022年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，紅米銷(xiāo)量占小米總銷(xiāo)量的83.6%。

如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一加選擇妥協(xié)，也終于可以參與一線(xiàn)手機(jī)品牌的牌桌。

這也算是完成了OPPO的小目標(biāo)。

劉作虎回歸OPPO之初，曾一度被外界質(zhì)疑是否要放棄一加品牌。結(jié)果是去年的9周年活動(dòng)上，劉作虎宣布 OPPO 一加正式開(kāi)啟雙品牌戰(zhàn)略，OPPO會(huì)在未來(lái)三年給一加投入100 億，一加將入駐 OPPO 全國(guó)超 5000 家線(xiàn)下門(mén)店以及共享超 1000 家售后網(wǎng)點(diǎn)。

李杰則是放話(huà)，要在3年內(nèi)做到2000元以上線(xiàn)上市場(chǎng)第一名，為此“3年內(nèi)硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0”。

砸錢(qián)，給技術(shù)、給供應(yīng)鏈、給渠道，目標(biāo)都是通過(guò)一加切入中端市場(chǎng)，保住OPPO的市場(chǎng)份額。

一加9周年發(fā)布會(huì)，劉作虎上臺(tái)演講，來(lái)源：發(fā)布會(huì)截圖

畢竟OPPO的危機(jī)感實(shí)在太強(qiáng)了。

過(guò)去多年里，OPPO長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大加盟建立了龐大的線(xiàn)下體系，得以一舉完成了對(duì)小米、華為的逆襲。但疫情的出現(xiàn)卻暴露了OPPO在線(xiàn)上渠道建設(shè)的乏力。

過(guò)去三年，OPPO在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額一直與線(xiàn)下形勢(shì)息息相關(guān)，2020年的市場(chǎng)份額為16%、2021年回彈到20.5%、2022年又跌落到16.8%。

與此同時(shí)，OPPO 正在嘗試沖擊高端市場(chǎng)，但無(wú)論是Find X系列與折疊屏手機(jī)，都一直未有起色。反而是原本就沖擊高端市場(chǎng)多年的一加，成了與OPPO發(fā)生碰撞的自己人。

此外，OPPO旗下的realme子品牌，通過(guò)堆料與低價(jià)策略一度取得成功， 2018年成立，2021年全球銷(xiāo)量破億，成為史上最快出貨量超過(guò)一億部的品牌。然而被寄予厚望的realme，既擺脫不了低價(jià)標(biāo)簽，試水推出的中高端機(jī)型也不溫不火。

如今，一加直接肩負(fù)起“卡位”紅米的重任。 今年2月，一加發(fā)布Ace2機(jī)型，第一次主動(dòng)地往自己身上貼上了“極致性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽——這曾是幫助紅米制勝手機(jī)市場(chǎng)的法寶。

一加Ace2瞄準(zhǔn)的，則是紅米推出的旗艦手機(jī)紅米K60。三款配置機(jī)型其中兩款均低于K60同款配置機(jī)型發(fā)售價(jià)，其中12GB+256GB的 Ace 2 起步機(jī)型價(jià)格僅 2799 元， 對(duì)比紅米K60的 同配置機(jī)型發(fā)售價(jià)為 2999 元，價(jià)格相差200元。

此次紅米K60至尊版與一加Ace2 pro都選在8月進(jìn)行發(fā)布，紅米在先，一加在后。但這一次，一加沒(méi)能在價(jià)格上再度上演奇襲。紅米在價(jià)格內(nèi)卷方面可謂做到了極致，紅米K60至尊版最低配置的12G+256G售價(jià)僅為2599元，而一加Ace2 pro的同配置最低售價(jià)為2999元。

李杰很快就在微博放話(huà)，“不要把這個(gè)世界讓給平庸的產(chǎn)品”，矛頭直指紅米。他在微博中將一加定義為“產(chǎn)品力優(yōu)先”，并將紅米K60至尊版與一加Ace2 pro的部分配置進(jìn)行了對(duì)比，稱(chēng) “不會(huì)為了湊個(gè)顯得便宜的價(jià)格，在用戶(hù)看得見(jiàn)的看不見(jiàn)的地方到處閹割” ，暗示紅米屬于“卡價(jià)位優(yōu)先”。

對(duì)于OPPO而言，能夠?qū)χ卸耸袌?chǎng)進(jìn)行“降維打擊”的一加，成為了OPPO保住市場(chǎng)份額的最后希望。

兩難境地

OPPO的戰(zhàn)略似乎起到了不錯(cuò)的效果。

剛剛發(fā)布的一加ACE2 pro的預(yù)售據(jù)說(shuō)已經(jīng)破了安卓機(jī)紀(jì)錄，而今年上半年，OPPO已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度奪回了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

但無(wú)論對(duì)于OPPO還是一加而言，尷尬的局面仍然存在。

原本作為旗艦機(jī)型的數(shù)字系列，銷(xiāo)量已經(jīng)被在中端市場(chǎng)發(fā)售的Ace系列搶去了風(fēng)頭。舉個(gè)例子就是，假如紅米K60系列從銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都遠(yuǎn)超小米數(shù)字系列。失去了自主性的一加，從供應(yīng)鏈、渠道到資金都高度依賴(lài)OPPO，一旦數(shù)字系列成為雞肋，很有可能有一天成為棄子。

畢竟對(duì)于OPPO而言，相較于一個(gè)工具人，同在高端市場(chǎng)發(fā)力的Find X系列和折疊屏才是真正的親兒子。

沒(méi)了個(gè)性，但終歸贏了銷(xiāo)量，這還一切好說(shuō)。但沒(méi)有自主權(quán)，“雙品牌”的餅終究難圓。

劉作虎在OPPO Find X6 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)源：發(fā)布會(huì)截圖

與此同時(shí)，是不是放手將中端市場(chǎng)交給一加去打，仍然是OPPO值得思考的問(wèn)題。

一方面是，中端市場(chǎng)的內(nèi)卷已成趨勢(shì)，OPPO需要提供的彈藥可能會(huì)越來(lái)越多。

在過(guò)去兩年，大量原本的旗艦、次旗艦的配置已經(jīng)被陸續(xù)下放至中端機(jī)，譬如二季度華為發(fā)布的nova 11系列上，衛(wèi)星通信、昆侖玻璃、可變光圈這些曾專(zhuān)屬于高端Mate系列的功能，也都已經(jīng)全部下放。更多類(lèi)似的操作可能會(huì)在各家手機(jī)廠(chǎng)商身上陸續(xù)出現(xiàn)。

原本用在旗艦手機(jī)上的驍龍8+芯片，今年用在了中端機(jī)上，而12GB內(nèi)存乃至24GB運(yùn)行內(nèi)存、512GB乃至1TB的大內(nèi)存，都有可能會(huì)成為中端機(jī)的標(biāo)配。

與此同時(shí)，在技術(shù)瓶頸尚未突破的現(xiàn)實(shí)之下，硬件的同質(zhì)化可能會(huì)導(dǎo)致最終決定勝負(fù)的就是價(jià)格的內(nèi)卷。而這恰好是一加缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

OPPO有沒(méi)有支撐一加打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，也就成了一個(gè)問(wèn)題。

與此同時(shí)，當(dāng)線(xiàn)下市場(chǎng)恢復(fù)起色，作為獨(dú)立品牌且長(zhǎng)期在電商市場(chǎng)廝混的一加，能給一直扎根線(xiàn)下的OPPO帶來(lái)多大的幫助仍然是個(gè)未知數(shù)。

打一針強(qiáng)心針固然是好，但如果對(duì)一加的投入不能給OPPO帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，結(jié)局注定沒(méi)有幸?？裳浴?

參考資料：

慢放《一加“紅米”化，小米要難受了》

新摘商業(yè)評(píng)論《回不去的一加》

時(shí)代周報(bào)《李杰執(zhí)掌一加 800 天：不玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，只想“卷”產(chǎn)品》

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