快手剛剛發(fā)布了2023年二季度財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入億元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤(rùn)億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)億元，有史以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)了全口徑下的盈利。在當(dāng)前復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，斬獲如此戰(zhàn)績(jī)實(shí)屬難得。更加難得的是，快手的盈利不是單純的節(jié)約成本的結(jié)果，并沒(méi)有影響平臺(tái)生態(tài)的健康成長(zhǎng)——本季度DAU同比增長(zhǎng)%、MAU同比增長(zhǎng)%，就是最好的證明。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，快手沒(méi)有明顯的短板，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展都比較健康：線上營(yíng)銷（廣告）收入同比增長(zhǎng)%，直播收入增長(zhǎng)%，電商GMV更是增長(zhǎng)了近40%。兩個(gè)多月之前的快手618，已經(jīng)讓市場(chǎng)意識(shí)到了快手在品牌電商方面的巨大潛力；暑期周杰倫、成龍、蔡依林在快手舉行直播所聚攏的人氣，則再次證明了快手對(duì)爆款內(nèi)容的策劃及引爆能力。上面這些數(shù)據(jù)和案例，大家通過(guò)公開(kāi)資料可以很方便地查閱，在此毋庸贅述。我更想探討的話題是：快手的獨(dú)特性體現(xiàn)在哪里？換句話說(shuō)，快手實(shí)現(xiàn)盈利的更深層次原因是什么？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“野蠻生長(zhǎng)”告一段落、資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)而聚焦于“有質(zhì)量增長(zhǎng)”的情況下，單純依靠規(guī)模體量的粗放式經(jīng)營(yíng)早已是明日黃花。所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論大小，都需要凸顯自己獨(dú)特的生態(tài)位，或曰“獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值”。如果不能找到和證明這個(gè)價(jià)值，那就無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶、收入和利潤(rùn)三位一體的健康成長(zhǎng)——這正是目前投資人最需要的東西。過(guò)去兩年，很多人曾經(jīng)懷疑快手是否具備這樣的價(jià)值；相信最近幾期財(cái)報(bào)已經(jīng)讓上述懷疑不攻自破。

(資料圖片)

在我看來(lái)，快手“獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值”主要有兩條：

公域和私域流量分配機(jī)制結(jié)合，由此導(dǎo)致的“半熟人社區(qū)”屬性和信任體系。在大眾市場(chǎng)根基牢固、掌控有力，在擴(kuò)張為全民應(yīng)用之后仍然沒(méi)有改變。

先說(shuō)第一條?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的流量分配模式，看起來(lái)千差萬(wàn)別，其實(shí)大致就是兩條：基于關(guān)注的、去中心化的私域機(jī)制，以及基于推薦的、中心化的公域機(jī)制。在實(shí)踐中，所有平臺(tái)都希望“兩條腿走路”，公域與私域相結(jié)合，但真正做到的很難。就拿短視頻來(lái)說(shuō)，抖音以公域?yàn)橹?、微信視頻號(hào)以私域?yàn)橹?，這一點(diǎn)絕大部分創(chuàng)作者都沒(méi)有異議。外界往往認(rèn)為，創(chuàng)作者和商家更傾向于“私域運(yùn)營(yíng)”，從而把用戶沉淀在自己的地盤上；然而，這是一種片面的觀點(diǎn)。若沒(méi)有強(qiáng)大的公域廣場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)作者的天花板就會(huì)很低，商家想進(jìn)行投放也沒(méi)有場(chǎng)景，整個(gè)平臺(tái)就會(huì)變得松散而缺乏生命力。公域和私域必須形成有機(jī)的整體、互相融合促進(jìn)，才能形成一個(gè)欣欣向榮的內(nèi)容平臺(tái)。

在國(guó)內(nèi)，“公域+私域”做的最好的內(nèi)容平臺(tái)是快手。截止上季度末，快手應(yīng)用的累計(jì)互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)為311億對(duì)（同比增長(zhǎng)50%）；雖然其他平臺(tái)沒(méi)有公布過(guò)類似數(shù)據(jù)，但是從直觀感受看，快手的“互關(guān)比例”很可能是頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)當(dāng)中最高的。與此同時(shí)，快手的公域廣場(chǎng)尤其是區(qū)域同城的廣場(chǎng)熱點(diǎn)做的非常好——看過(guò)今年6月“快手村BA”貴州站直播的人應(yīng)該對(duì)此深有體會(huì)。這兩股力量共同構(gòu)筑了快手的“半熟人社區(qū)”屬性：快手用戶之間既能通過(guò)內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又能在算法推薦的內(nèi)容池當(dāng)中認(rèn)識(shí)新人，保持一種開(kāi)放的可能性。

“半熟人社區(qū)”意味著較高的信任感，這一點(diǎn)對(duì)電商業(yè)務(wù)尤其重要。在快手，很多主播和消費(fèi)者都是半熟人關(guān)系，只要熟客的名字出現(xiàn)在直播間，主播都要跟對(duì)方聊上幾句。這就意味著在快手平臺(tái)，除了品牌信任、平臺(tái)信任之外，還存在強(qiáng)烈的人與人的信任，也就是大家俗稱的“老鐵”。有了“老鐵”關(guān)系背書，新客戶更敢于下單，老客戶更愿意復(fù)購(gòu)；從大額消費(fèi)類的汽車，到非標(biāo)品的珠寶，都能夠在快手電商獲得機(jī)會(huì)。當(dāng)然，受到信任關(guān)系助推的不僅有電商業(yè)務(wù)，也包括非電商的營(yíng)銷投放，以及藍(lán)領(lǐng)招聘等服務(wù)業(yè)務(wù)；相信未來(lái)快手還能夠依托信任關(guān)系孵化出更多的新業(yè)務(wù)。

再說(shuō)第二條?？焓轴绕鹩诖蟊娛袌?chǎng)、直到今天仍然沒(méi)有放松對(duì)該市場(chǎng)的滲透和掌控，在不少新線城市，快手都還有很強(qiáng)的心智壁壘，這部分人群可能第一次接觸電商就是通過(guò)快手，而他們卻恰恰是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都較強(qiáng)的一批人?？焓纸衲暌詠?lái)提出的低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)也是圍繞整個(gè)大眾市場(chǎng)人群需求去制定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。

因此，我們能夠理解上季度快手在“品牌化”方面為何能取得佳績(jī)：品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，品牌商品對(duì)電商GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)30%，新入駐的品牌數(shù)量更是同比增長(zhǎng)了90%！以海爾家電為例，今年618期間，它在快手有大量買家來(lái)自東北和華北地區(qū)，其中80%以上選擇了購(gòu)買高端產(chǎn)品，平均客單價(jià)高達(dá)5400元?！耙蝗阂痪€城市之外的用戶，卻賣出了接近一線城市的客單價(jià)?！边@樣的案例，還能找出很多、很多。

在我看來(lái)，快手下一階段的增長(zhǎng)路線已經(jīng)很清晰了：依托“半熟人社區(qū)”屬性和大眾市場(chǎng)的影響力，持續(xù)吸引品牌，幫助其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲客乃至電商閉環(huán)?！鞍胧烊松鐓^(qū)”能幫助品牌進(jìn)行夢(mèng)寐以求的長(zhǎng)線客戶運(yùn)營(yíng)，大眾市場(chǎng)則能為它們帶來(lái)已經(jīng)非常罕見(jiàn)的、有消費(fèi)能力的新客戶。今年618期間，快手品牌商品GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，汽車、家電、家紡、數(shù)碼等領(lǐng)域的品牌均取得了極快的增速——這應(yīng)該只是一個(gè)開(kāi)始。

從財(cái)務(wù)角度，我們可以看到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)快手盈利能力發(fā)揮的立竿見(jiàn)影的影響：上個(gè)季度，快手的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)率同比都有一定的下降，其中銷售及營(yíng)銷費(fèi)率同比下降了個(gè)百分點(diǎn)，但是快手的用戶和流量盤子仍在健康增長(zhǎng)。這說(shuō)明在獲客推廣方面，快手更節(jié)制、更有智慧了。不可否認(rèn)，在歷史上，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，快手也經(jīng)歷過(guò)大舉燒錢、野蠻生長(zhǎng)的粗放式發(fā)展階段；現(xiàn)在則不一樣了，精細(xì)化的降本增效成為大勢(shì)所趨，誰(shuí)能夠盡快適應(yīng)新時(shí)代，誰(shuí)在下一階段的生存空間就更大。

在二季度，有兩個(gè)案例凸顯了快手在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的努力。第一是“村BA”貴州站，它一度成為全網(wǎng)最熱門的體育話題，吸引了3億人次的直播觀看、238萬(wàn)的最高同時(shí)在線人數(shù)；而它的內(nèi)容成本又顯著可控。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各類“頂流賽事”的一擲千金相比，投資于“村BA”這樣的全民賽事，能夠帶來(lái)類似的（甚至更高的）話題性，而且進(jìn)一步鞏固了快手在大眾市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)，可謂花小錢辦大事的典型。

第二是海外業(yè)務(wù)，快手通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、精細(xì)化變現(xiàn)策略，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)300%、營(yíng)業(yè)虧損同比收縮%。過(guò)去幾年，為了做高用戶基數(shù)、建立“全球化平臺(tái)”的形象，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都選擇在海外大量燒錢，乃至完全不考慮海外業(yè)務(wù)的自給自足能力。對(duì)于快手而言，不計(jì)成本進(jìn)行海外擴(kuò)張的時(shí)代早已過(guò)去，按照目前的勢(shì)頭，在海外實(shí)現(xiàn)盈虧平衡應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。我相信在其他很多新興業(yè)務(wù)上，快手也采用了類似的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，這是導(dǎo)致快手扣非凈利潤(rùn)大幅攀升的重要原因。

總而言之，在這樣一個(gè)復(fù)雜而不確定的時(shí)代，一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司所要做的無(wú)非是：找到并強(qiáng)化自身獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值，以及加強(qiáng)組織執(zhí)行效率、實(shí)現(xiàn)全面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，快手反復(fù)證明了自己能夠做到這兩點(diǎn)。本季度首次實(shí)現(xiàn)全口徑的盈利，可以視為“量變到質(zhì)變”的必然結(jié)果。對(duì)于快手的投資人和合作伙伴而言，不但可以睡一個(gè)好覺(jué)，而且可以喝個(gè)小酒慶祝一下了。

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