@新熵 原創(chuàng)

作者丨櫻木 編輯丨月見(jiàn)

近日，眷茶被“品牌升級(jí)風(fēng)波”搞得焦頭爛額。

(資料圖片僅供參考)

6月9日，眷茶正式官宣對(duì)品牌視覺(jué)、視覺(jué)形象、IP定位、標(biāo)語(yǔ)等進(jìn)行全方位升級(jí)。名字從“眷茶”變成了“眷之茶”，slogan也從“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬(wàn)兩金”，變成了HENAN TEA“我們河南好地方，茶香花香鮮果香”。

這本是一次平常又低調(diào)的品牌升級(jí)，卻引得全網(wǎng)罵聲一片。顧客與粉絲們直呼“太土”，全網(wǎng)數(shù)位網(wǎng)紅博主發(fā)布的眷茶品牌升級(jí)吐槽視頻已達(dá)千萬(wàn)播放量。品牌形象差別之大，讓不少粉絲難以接受：“眷茶這是花300萬(wàn)，做了個(gè)山寨版的自己吧”。

“但也有許多粉絲比較機(jī)敏，廉價(jià)感被他們很快就抓住了，猜到了到眷茶要做下沉?！本觳枨皢T工李樂(lè)認(rèn)為，此次輿論爆發(fā)的最大原因，是視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的顛覆。

“內(nèi)部輿情分析會(huì)開(kāi)完，已經(jīng)開(kāi)始反思，但現(xiàn)在連小馬宋也連帶被罵了?！?/p>

這次眷茶的品牌升級(jí)活動(dòng)，由知名營(yíng)銷人小馬宋的團(tuán)隊(duì)全盤操刀，從品牌新名字到形象定位，再到視覺(jué)設(shè)計(jì)均由小馬宋團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)，有網(wǎng)友忍不住在某社交媒體公開(kāi)留言小馬宋有何看法，小馬宋回復(fù)道：“我覺(jué)得挺好的，也許有人不喜歡?！?/p>

對(duì)于本次品牌升級(jí)，有知情人士向「新熵」表示，眷茶目前有幾個(gè)比較棘手的問(wèn)題需解決。一是令其苦惱已久的商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題，二是加盟進(jìn)展不如預(yù)期問(wèn)題，品牌這才花費(fèi)280萬(wàn)尋求專業(yè)咨詢公司。如今雖遭大量粉絲吐槽，但創(chuàng)始人對(duì)于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整勢(shì)在必行。

（網(wǎng)傳眷茶創(chuàng)始人聊天截圖）

“這一次改名，有這么多關(guān)注度，也算黑紅也是紅了?！痹撁咏觳璧闹槿耸恐毖缘馈?/p>

從行業(yè)角度看，新茶飲賽道已進(jìn)入更為激烈的下半場(chǎng)，各家品牌紛紛跑馬圈地，古茗、茶百道等紛紛開(kāi)啟天量融資，試圖加速各個(gè)區(qū)域滲透，沖刺萬(wàn)店規(guī)模。

隨著市場(chǎng)空間的不斷擠壓，區(qū)域本土品牌在如何保持自身調(diào)性的同時(shí)，擴(kuò)張影響力，成了眷茶們不得不思考的難題。

沉迷大師，眷茶升級(jí)惹眾怒

“行業(yè)內(nèi)流傳的版本實(shí)在太多，創(chuàng)始人分家、vi版權(quán)糾紛等等，但現(xiàn)在來(lái)看，商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)成功可能是主要原因?！辈栾嫃臉I(yè)者趙光在綜合多渠道信息后說(shuō)道。

但當(dāng)將眷茶升級(jí)前后的對(duì)比圖片被傳至互聯(lián)網(wǎng)上，相關(guān)解釋就顯得非常無(wú)力。從大量吐槽可以看出，此次升級(jí)幾乎與之前品牌沒(méi)有任何承接關(guān)系，全新的vi設(shè)計(jì)，幾乎顛覆了之前品牌的所有元素。

在小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)上，“泥石流般的審美降級(jí)”“眷茶是被綁架了么？”“眷茶變身山寨品牌”等負(fù)面評(píng)價(jià)不絕于耳。更有評(píng)論表示“此次升級(jí)直接將眷之茶翻譯為Henan Tea，是一種以偏概全的行為，眷之茶是否能代表河南尚無(wú)定論，這樣的翻譯太過(guò)草率?！倍诘弥朔放粕?jí)共花費(fèi)280萬(wàn)（估算價(jià)格），本地行業(yè)從業(yè)者紛紛為眷茶不值。

而另一邊，作為此次品牌升級(jí)的咨詢方小馬宋團(tuán)隊(duì)，是業(yè)界認(rèn)可的品牌營(yíng)銷方。在茶飲賽道，其成功營(yíng)銷案例包括古茗、蘇閣鮮果茶等品牌。

作為品牌方，眷茶直言在其六年的發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有特別明確的定位，很多東西都基于直覺(jué)。而新的定位可以幫助品牌明確下一步走向。正是基于這樣的定位，新logo中出現(xiàn)代表河南豫元素的“象”似乎就非常合理。而在抖音上，面對(duì)用戶對(duì)眷茶新視覺(jué)的質(zhì)疑，小馬宋方坦然回應(yīng)我覺(jué)得好，接受有人不喜歡。??

但與咨詢方的“自信”相反，在社交媒體一端，對(duì)于新視覺(jué)的意見(jiàn)幾乎一邊倒地呈現(xiàn)不滿?！斑@竟然是大象，還以為是綠色小恐龍。希望眷字logo不要被舍棄。“而不懂河南文化也成了反對(duì)聲音給小馬宋團(tuán)隊(duì)貼上的標(biāo)簽。

成熟的品牌咨詢方，合理的品牌策略，得出了難以令人滿意的結(jié)果，眷茶與小馬宋的此次的結(jié)合到底哪里出了問(wèn)題？

“眷茶此次的更名，其實(shí)是目標(biāo)受眾的一次變更，比方說(shuō)，喜歡寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬(wàn)兩金這句話的人，就很難結(jié)合現(xiàn)在的vi，這兩者的審美是兩個(gè)群體?！辟Y深行業(yè)從業(yè)者趙光向「新熵」分析道。而在趙光的理解之中，眷茶試圖通過(guò)視覺(jué)與品牌升級(jí)，完成一次公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，尋找到更大的增量用戶。但短期來(lái)看，這樣的嘗試似乎忽略了市場(chǎng)的接受度。

在區(qū)域品牌的擴(kuò)張之中，以區(qū)域元素為品牌形象的公司并不在少數(shù)。最為出名的案例是成長(zhǎng)于四川成都的茶百道，在2021年和2023年兩次升級(jí)中，都使用了熊貓?jiān)貫槠放频闹饕蜗?，并將品牌英文名改成了chapanda。

但與眷茶的反饋不同，茶百道視覺(jué)升級(jí)可以說(shuō)是成功的，不僅將品牌形象更加清晰化，而且也提升了知名度。而仔細(xì)來(lái)看茶百道品牌形象的升級(jí)路徑，可以得出，公司用了較長(zhǎng)的周期不斷調(diào)整品牌形象，而熊貓的形象，也并非一蹴而就，而是先從熊貓耳朵的杯子形象逐漸演變而來(lái)。

但根據(jù)小馬宋公布的咨詢方案來(lái)看，小馬宋項(xiàng)目組于2023年4月24號(hào)進(jìn)行首次提案，到6月9日眷茶發(fā)布更新，操作用時(shí)僅1月有余。

改logo、重新定位、找增量，在區(qū)域已經(jīng)有超過(guò)100家門店的眷茶似乎在2023年感受到了更大的壓力，而作為區(qū)域茶飲的優(yōu)秀品牌，到底是什么原因促使眷茶急切地想要找到全新的增長(zhǎng)法門，眷茶的擴(kuò)張樣本是否也代表著其他區(qū)域茶飲品牌的集體焦慮？

風(fēng)口追逐，不掉隊(duì)則內(nèi)卷

在2023年的新茶飲賽道之中，”分化“是從業(yè)者使用最多的高頻詞匯。

一方面，一些中端品牌開(kāi)始加速發(fā)力，紛紛朝著萬(wàn)店規(guī)模瘋狂擴(kuò)張。另一方面，一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，卻遭遇了擴(kuò)張滑鐵盧。

據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2023年，國(guó)內(nèi)主要的16家連鎖新茶飲品牌，2月份新開(kāi)店總計(jì)666家，環(huán)比1月482家增長(zhǎng)了38%，且行業(yè)內(nèi)部加速分化。

其中，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等選擇蒙眼狂奔，單月開(kāi)店數(shù)量均保持在百家左右。而另一方面，如7分甜、一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等老牌連鎖茶飲（總門店千家級(jí)別），連續(xù)兩月拓店只有個(gè)位數(shù)，展現(xiàn)出掉隊(duì)疲態(tài)。

行業(yè)的集中度不斷上升，讓連鎖規(guī)模超過(guò)3000家以上的茶飲品牌來(lái)到了9個(gè)，而在前16家規(guī)模以上品牌茶飲企業(yè)中，除了喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外，幾乎全部集中10-15元的中端品牌地帶。

當(dāng)然，頭部連鎖品牌的加速擴(kuò)張還不止如此，近兩年古茗、茶百道先后開(kāi)啟融資模式，為擴(kuò)張進(jìn)一步助力。

頭部品牌的加速擴(kuò)張，落到區(qū)域玩家身上，就是一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)。而這樣的挑戰(zhàn)比起以往，高端茶飲擴(kuò)張時(shí)代來(lái)說(shuō)，激烈程度顯然又上了一個(gè)臺(tái)階。

在2018年年底，奈雪曾將一家商場(chǎng)店開(kāi)在了眷茶對(duì)面，面積比眷茶大3倍，面對(duì)品牌知名度高、空間體驗(yàn)好、品類齊全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐曾表示：“除了短期的波動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，營(yíng)業(yè)額幾乎沒(méi)有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績(jī)，單店的營(yíng)業(yè)額2020年比2019年還上升13%?！?/p>

但相同的情景，進(jìn)入到2023年，當(dāng)在眷茶旁邊的競(jìng)爭(zhēng)者換成了價(jià)位相似的霸王茶姬和書(shū)亦燒仙草，眷茶似乎無(wú)法保持當(dāng)年的淡定。

「新熵」對(duì)比鄭州熙地港商場(chǎng)門店霸王茶姬與眷茶美團(tuán)外賣單量，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬月銷數(shù)量是眷茶的2倍。而對(duì)比其它商場(chǎng)門店，眷茶的外賣訂單量亦劣勢(shì)明顯。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眷茶商場(chǎng)店占總開(kāi)店量的53.6%，這也就意味著一半以上的眷茶店面幾乎都與商場(chǎng)流量綁定，在后疫情時(shí)代剛剛迎來(lái)復(fù)蘇之時(shí)，頭部全國(guó)連鎖茶飲品牌接連發(fā)力，讓眷茶似乎難松一口氣。

但強(qiáng)壓之下，眷茶并非沒(méi)有應(yīng)對(duì)，回顧近幾年的營(yíng)銷動(dòng)作，眷茶似乎一直在摸索如何對(duì)抗外部壓力的法門。在產(chǎn)品端2021年眷茶推出了融合河南元素的“荊芥檸檬茶”，報(bào)道顯示，一經(jīng)推出，就實(shí)現(xiàn)月銷售20多萬(wàn)杯的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，并引爆社交媒體。

隨后2022年，眷茶推出東方香料系列，融合了紫蘇、胡椒、茴香等元素，試圖打造出一系列具有區(qū)域文化特色的產(chǎn)品。而在聯(lián)名風(fēng)盛行的新茶飲界，眷茶也通過(guò)聯(lián)名河南博物院等本地文化標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步將自身與本地文化靠攏。而在戰(zhàn)略方式上，2022年5月，眷茶開(kāi)放加盟，試圖通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，提升自身影響力。進(jìn)入2023年，眷茶登封少林寺門店開(kāi)業(yè)，門店融合了少林寺元素，從年輕人鐘愛(ài)的佛緣文化中汲取靈感，擴(kuò)大品牌影響力。

通過(guò)近幾年的營(yíng)銷行為上來(lái)看，眷茶的學(xué)習(xí)能力一直在線，在將茶與流行文化、區(qū)域文化相結(jié)合方面，表現(xiàn)的更是可圈可點(diǎn)。

但不得不承認(rèn)，對(duì)于眷茶來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)的窗口期似乎正在縮小。

面對(duì)全國(guó)品牌，眷茶在運(yùn)營(yíng)與品牌擴(kuò)張雖然有亮點(diǎn)，但速度較慢且影響力不足。即便在整個(gè)行業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊的3年口罩時(shí)期，新茶飲賽道上依然有黑馬跑出。如成立于2021年2月的檸季，至2023年4月，已開(kāi)出1500家門店，完成了數(shù)億元融資。窄門餐眼顯示成立于2019年的linlee手打檸檬茶，截至2023年4月4日，門店數(shù)量已達(dá)到912家。

而對(duì)比來(lái)看，成立6年依舊只有125家店的眷茶，似乎確實(shí)需要一次顛覆性的變革來(lái)應(yīng)對(duì)逐步被蠶食的優(yōu)勢(shì)。

從小馬宋團(tuán)隊(duì)給眷茶開(kāi)出的藥方來(lái)看，扎根河南，做下一個(gè)類似于茶顏悅色的品牌，也許成了眷茶為數(shù)不多的選擇。

而在這條路上，眷茶有著不錯(cuò)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，荊芥檸檬茶的爆火，已經(jīng)將眷茶與本土文化開(kāi)始畫(huà)上等號(hào)，而此次更名的引發(fā)的不滿，也從側(cè)面印證了，消費(fèi)者從某種程度上來(lái)說(shuō)認(rèn)可眷茶代表河南的特色。但從結(jié)果來(lái)看，一場(chǎng)風(fēng)波之下是消費(fèi)者對(duì)于品牌的投票，而顯然眷茶的這一步，阻力很大。

內(nèi)卷激烈的茶飲賽道，來(lái)到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，占據(jù)新茶飲85%以上的中端品牌開(kāi)啟了絞肉機(jī)般的廝殺，而面對(duì)如此外部壓力，眷茶的變革，給了堅(jiān)守區(qū)域的茶飲品牌一個(gè)提醒，對(duì)于消費(fèi)者而言，到底怎樣的方式，才能實(shí)現(xiàn)更好的品牌呈現(xiàn)。

眷茶需要回答和解決的，不僅僅是如何套用成熟營(yíng)銷公式，進(jìn)行簡(jiǎn)單加盟復(fù)制。同時(shí)也需要思考如何打開(kāi)區(qū)域文化的兼容性，將本土化產(chǎn)品進(jìn)一步有效傳遞。

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