在一杯咖啡里“挖呀挖”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們挖出了什么花？

作者 | 張凱旌

(資料圖片僅供參考)

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

大廠“喝咖啡”不是新鮮事，近幾年這個(gè)賽道已經(jīng)愈發(fā)擁擠，但時(shí)至今日，仍有資本在持續(xù)加碼。

近日，精品咖啡連鎖品牌M Stand宣布獲得B+輪融資，價(jià)值數(shù)億元，由小紅書領(lǐng)投，而這是小紅書今年官宣的第一筆對(duì)外投資。

在小紅書之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)投資了國(guó)內(nèi)另一家精品咖啡連鎖品牌Manner，騰訊則投資了加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons和90后戴熠創(chuàng)立的代數(shù)學(xué)家咖啡，華為、蔚來等公司則接連申請(qǐng)了多個(gè)咖啡商標(biāo)。除此之外，押注咖啡的還有紅杉、IDG、淡馬錫等明星投資機(jī)構(gòu)。

咖啡究竟有怎樣的魅力，讓一眾大廠為其折服？靠咖啡“續(xù)命”的年輕人，是否能撐起這個(gè)千億市場(chǎng)的增長(zhǎng)？

消費(fèi)行業(yè)融資遇冷，咖啡仍受資本青睞

資本對(duì)咖啡的熱情并不是今年剛剛涌現(xiàn)的。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)就有27起投融資事件，累計(jì)投資金額高達(dá)170.59億元，創(chuàng)歷史新高。現(xiàn)在在市場(chǎng)中頗具知名度的Manner、Seesaw和瑞幸等品牌，2021年時(shí)都曾獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)“輸血”。

來源：罐頭圖庫(kù)

至2021年年末，賽道中已經(jīng)擠滿了知名玩家。從美團(tuán)、B站、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大廠，到CMC資本、淡馬錫、IDG、金沙江創(chuàng)投、紅杉資本、高瓴等知名風(fēng)投應(yīng)有盡有。阿里旗下的盒馬也曾躬身入局。

值得一提的是，咖啡的風(fēng)剛刮起來，融資市場(chǎng)就集體“入冬”了。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)一季度投資事件環(huán)比下降約17%，投資總金額環(huán)比下降約27%。到了下半年，華為創(chuàng)始人任正非的“寒氣”文刷屏，各大廠裁員、降福利、壓縮非主營(yíng)業(yè)務(wù)預(yù)算甚至裁撤邊緣業(yè)務(wù)的消息比比皆是，對(duì)外投資的數(shù)量和金額相比以往明顯減少。

具體到咖啡所在的新消費(fèi)行業(yè)，2022年12月累計(jì)僅完成39起投融資事件，同比2021年12月的89起直接腰斬，14億元的投融資金額同比也大跌79.23%。以至于一度有業(yè)內(nèi)人士用“蕭條”來形容美妝、酒飲、潮玩等賽道的境況。

顯然，2022年對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說并不是一個(gè)好年景，但咖啡賽道卻出現(xiàn)了“獨(dú)立行情”。

企查查顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，其中既有Seesaw、Tims等此前就被資本熱捧的項(xiàng)目，也有啡之家、怪物困了、比星咖啡等剛拿到天使輪融資的新銳品牌。邁入2023年后，咖啡熱度依舊不減。今年一季度，咖啡賽道共發(fā)生14起融資事件，業(yè)內(nèi)人士估算合計(jì)金額超5億元。

不過，資本對(duì)咖啡品牌的選擇并不盲目，而近兩年的投資狀況也能反映出咖啡行業(yè)的一些發(fā)展趨勢(shì)。

首先，除了人們熟知的連鎖咖啡品牌之外，資本的布局正逐漸向行業(yè)上下游擴(kuò)展。如做智能咖啡機(jī)起家的咖啡之翼，就收獲了中金資本的戰(zhàn)投；同樣收獲戰(zhàn)投的還包括現(xiàn)磨咖啡供應(yīng)鏈管理服務(wù)供應(yīng)商樂飲創(chuàng)新等。

來源：罐頭圖庫(kù)

其次，隨著越來越多跨界選手也來趟這趟“渾水”，如中石油、中石化、同仁堂、中國(guó)郵政、李寧、華為等，行業(yè)內(nèi)卷加劇，機(jī)構(gòu)們開始青睞更具特色的新生玩家。

如主打盲盒咖啡的DEAR BOX，其門店只設(shè)立一個(gè)窗口，沒有座位，也不會(huì)接觸服務(wù)員，咖啡口味隨機(jī)出，每點(diǎn)一杯咖啡還會(huì)送一個(gè)裝有玩偶、頭飾等禮品的盲盒；定位為“功能咖啡”的奢啡CEPHEI，主攻產(chǎn)品為1-3元平價(jià)黑咖啡，創(chuàng)始人楊志偉稱今年將核心產(chǎn)品線中的綠原酸含量由3%提升至12%，能實(shí)現(xiàn)三倍以上促進(jìn)排便燃脂效果。

此外，咖啡市場(chǎng)還在逐漸走向線上化、下沉化。一個(gè)現(xiàn)象是，星巴克、太平洋等老牌咖啡不斷強(qiáng)調(diào)借助數(shù)字化技術(shù)為用戶帶來新體驗(yàn)，新銳咖啡品牌們則開始借助抖音等內(nèi)容平臺(tái)來“種草”，實(shí)現(xiàn)從零開始的積累；而在延吉這樣常住人口不足70萬(wàn)的邊陲小城，已經(jīng)涌入了上千家咖啡館，庫(kù)迪、瑞幸隔街相望、貼身肉搏的場(chǎng)景也已十分常見。

咖啡的口味也正向“茶飲化”靠攏，奶咖、茶咖、果咖成為大勢(shì)所趨。

而這些趨勢(shì)背后，都能折射出咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的能量。

千億咖啡市場(chǎng)，醞釀著一門怎樣的生意？

龐大的市場(chǎng)潛力，是咖啡賽道最大的“賣點(diǎn)”之一。在這方面，一個(gè)經(jīng)常被提到的數(shù)據(jù)是每年國(guó)家人均咖啡飲用杯量。

CIC灼識(shí)咨詢公布的《中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2022年中國(guó)人均年飲用咖啡量?jī)H為11.3杯，遠(yuǎn)低于巴西的376杯、美國(guó)的288.9杯和日本的207.4杯。

差距有多大，想象空間就有多大。弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年至2027年，國(guó)內(nèi)咖啡零售市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.1%，至2027年達(dá)到數(shù)千億元人民幣。

這并非紙上談兵。盡管目前在大城市中，咖啡館已經(jīng)隨處可見，甚至是達(dá)到了“密集”的程度，但在低線城市，咖啡品牌的滲透率還遠(yuǎn)未飽和。

在人們的印象中，咖啡可能是年輕白領(lǐng)、中等收入人群的專屬飲品，也因此目前已知的連鎖咖啡店大多是從北京、上海起步，再逐漸開拓低線城市。但當(dāng)咖啡成本下降，平價(jià)咖啡大行其道，低線城市也可能蘊(yùn)含難以想象的咖啡消費(fèi)潛力。

以去年夏天剛剛成立，從產(chǎn)品到店面風(fēng)格全面對(duì)標(biāo)瑞幸的庫(kù)迪咖啡為例，一位熟悉庫(kù)迪咖啡的人士稱，庫(kù)迪在紹興、諸暨、荊門等低線城市有部分“千杯店”。作為對(duì)比，庫(kù)迪咖啡曾測(cè)算，單店日均銷量達(dá)到400杯，基本可以保證利潤(rùn)，而實(shí)際上很多加盟商連300杯都很難達(dá)到。

來源：罐頭圖庫(kù)

此外，平安證券報(bào)告顯示，咖啡賽道還具有高復(fù)購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化、盈利能力強(qiáng)、全球性的優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)為咖啡具有成癮性，且供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單、成熟，具備誕生千店連鎖規(guī)模企業(yè)的可能性，還是跨文化、跨地域的品類。

而咖啡的這些特點(diǎn)是由其原材料決定的。與新式茶飲的食材成本相比，咖啡豆成本更低，且在全自動(dòng)咖啡機(jī)的加持下，咖啡的制作時(shí)間和門檻也遠(yuǎn)低于新茶飲。

具體到企業(yè)上，2022年瑞幸毛利率39.8%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到11.56億元，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。對(duì)比之下，與瑞幸同樣達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的蜜雪冰城，毛利率沒有瑞幸高，而毛利率60%左右的奈雪的茶，還未擺脫虧損。

在此背景下，身為新茶飲龍頭的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等，都在通過投資或孵化新品牌的方式將咖啡升級(jí)為自己的副業(yè)；而跨界幅度更大的李寧、特步、郵政、華為、蔚來等品牌，則可以借咖啡拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，甚至是進(jìn)一步維系自己的粉絲圈層。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論李寧還是特步，都在線下?lián)碛写罅块T店。零售電商行業(yè)專家莊帥表示，運(yùn)動(dòng)品牌跨界做咖啡，一方面是為了提高用戶進(jìn)店頻次，帶動(dòng)低頻的服飾銷售；另一方面則是提升用戶體驗(yàn)，比如消費(fèi)者在試衣期間，可以喝杯免費(fèi)的咖啡休息一下。同樣的道理，也適用于中石油、郵政、華為、蔚來。

至于字節(jié)、騰訊、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)大廠，則可以將咖啡館視為切入線下和本地生活的入口，畢竟這些內(nèi)容平臺(tái)中本就有各種餐飲商家和探店博主，順手扶植一下投資的品牌也不突兀，還可能收獲豐厚的投資回報(bào)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)品牌還能利用自身在數(shù)字化方面的優(yōu)勢(shì)，為咖啡行業(yè)賦能。

華為云就曾針對(duì)瑞幸咖啡構(gòu)建專屬愛心手勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶只要模仿手勢(shì)就能點(diǎn)到相應(yīng)咖啡。借助數(shù)字化手段，還能對(duì)咖啡種植、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，降本增效的同時(shí)，提高采購(gòu)議價(jià)能力。

來源：罐頭圖庫(kù)

不過，咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌的同時(shí)，也有網(wǎng)友擔(dān)心資本的狂奔突進(jìn)會(huì)偏離咖啡的本質(zhì)。幾年前，咖啡還是一門“慢生意”，沒有如此多的特調(diào)，更談不上價(jià)格低廉。而現(xiàn)在則培養(yǎng)起來了一波喝新茶飲“變種”的消費(fèi)者，且很多消費(fèi)者喝的只是低價(jià)，并不是咖啡，一旦風(fēng)口消散，還能留下多少忠誠(chéng)用戶尚未可知。

對(duì)此，在咖啡行業(yè)有15年從業(yè)經(jīng)歷的楊浩表示并不擔(dān)心。在他看來，咖啡與新茶飲不同，其有歷史、宗教傳統(tǒng)的支撐。而且消費(fèi)者會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)，形成從新茶飲慢慢過渡到咖啡、茶的規(guī)律。楊浩認(rèn)為，現(xiàn)在還是咖啡市場(chǎng)高增長(zhǎng)的爆發(fā)期，多年以后，如果國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)真的向歐美市場(chǎng)貼近，趨于穩(wěn)定，那么可能并不會(huì)有太多口味的分支，而是回歸基礎(chǔ)的產(chǎn)品。

“價(jià)格戰(zhàn)的影響還好。很多對(duì)咖啡感興趣的人都是從瑞幸、星巴克開始喝，慢慢接觸到更好的咖啡豆，也就能接受好咖啡豆更貴的價(jià)格。這類豆子每年產(chǎn)量都很低，連鎖店做不了?！睏詈品Q，現(xiàn)階段最重要的還是引導(dǎo)消費(fèi)者，告訴他什么是好的，什么是不同的，這樣行業(yè)才能持續(xù)往下發(fā)展。

你最近喝過什么咖啡店的咖啡？如何看待大廠們的咖啡生意？評(píng)論區(qū)聊聊吧！

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