在中國(guó)，每四個(gè)人就擁有一輛“小電驢”。也就是說(shuō)，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，各大兩輪電動(dòng)車(chē)企只能想盡辦法通過(guò)智能化、高端化武裝自己。

(資料圖片)

01、去歐洲再賭一把

兩輪電動(dòng)車(chē)“一哥”雅迪最近有點(diǎn)忙。

前腳剛聯(lián)合保時(shí)捷在歐洲上線一輛售價(jià)6000歐元（折合人民幣約4.7萬(wàn)元）的電動(dòng)摩托，后腳登上央視，大秀最新的豪華旗艦車(chē)型雅迪冠能探索E10，攬獲億級(jí)流量。

在成為“更高端的電動(dòng)車(chē)”這件事上，雅迪太想證明自己了。

魯大師線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)4000元及以下產(chǎn)品線中，以雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌仍占很大銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。

而在5000元，乃至7000元以上的高價(jià)格帶，就要看雅迪的老對(duì)手小牛和新對(duì)手九號(hào)的了。《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，7000元以上價(jià)位的兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額，九號(hào)和小牛分別占到51.7%和43.8%，而雅迪僅占4.1%。

面對(duì)外界對(duì)其走不了高端化的質(zhì)疑，雅迪宣布，即將在歐洲上線VF F200電動(dòng)摩托，售價(jià)6000歐元。根據(jù)最新匯率計(jì)算，這輛小電摩售價(jià)約合人民幣4.7萬(wàn)元。在國(guó)內(nèi)都能買(mǎi)一輛五菱宏光MINI EV了。

據(jù)外媒報(bào)道，該車(chē)將于2023年晚些時(shí)候，在包括西班牙在內(nèi)的歐盟國(guó)家推出。但是否會(huì)在英國(guó)和美國(guó)等其他市場(chǎng)推出，還有待觀察。

雅迪VF F200電動(dòng)摩托是雅迪旗下獨(dú)立的高端品牌VFLY的產(chǎn)品。之所以敢賣(mài)這個(gè)價(jià)，也和背靠保時(shí)捷有很大關(guān)系。據(jù)了解，該品牌旗下主要車(chē)型的款式設(shè)計(jì)，都是由保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室及國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成的。此次雅迪VF F200的前照燈和尾燈的設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自于保時(shí)捷跑車(chē)。

在一開(kāi)始問(wèn)世時(shí)，VFLY就主打六個(gè)系列，分別對(duì)應(yīng)“FLYING”（用作形容詞，意為“能飛的”）六個(gè)字母，其中，F(xiàn)和G系列為電動(dòng)摩托車(chē)、L和N系列為新國(guó)標(biāo)電動(dòng)車(chē)，Y系列為折疊電動(dòng)踏板車(chē)，這些車(chē)價(jià)格定在6999元至19800元不等。

去年7月，雅迪就在去西班牙舉行全球品牌煥新發(fā)布會(huì)時(shí)，推出了VFLY F系列的首發(fā)旗艦車(chē)型——戰(zhàn)斧隼VF F200，當(dāng)時(shí)官方售價(jià)為27999元。

「市界」查詢(xún)到，目前在京東VFLY電動(dòng)車(chē)官方旗艦店，雅迪VF F200售價(jià)23990元。對(duì)比即將在歐洲上線的最新版VF F200，后者續(xù)航能力更強(qiáng)，比國(guó)內(nèi)現(xiàn)有款能多跑20公里。

另外，最新版雅迪VF F200峰值功率為10kW，扭矩峰值為238Nm，可以在2.5秒內(nèi)從0瞬時(shí)加速至50km/h，最高時(shí)速為100km/h，可處理高度為30度的斜坡。

產(chǎn)品性能是一回事，但有多少人買(mǎi)單是另一回事。一位在德國(guó)工作的華人告訴「市界」，6000歐元對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，算很貴的，“夠買(mǎi)一輛不錯(cuò)的二手汽車(chē)了?！?/p>

一位法國(guó)留學(xué)生也表示，這個(gè)價(jià)格抵得上她所在地平均月薪的三倍?！翱赡軐?duì)于愛(ài)馬仕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)這樣一輛電動(dòng)摩托不算貴，不過(guò)他們的選擇也不一定只有雅迪?！?/p>

▲（雅迪VF F200。圖源/外媒截圖）

雅迪推高價(jià)車(chē)的背后邏輯不難理解。車(chē)價(jià)越貴，利潤(rùn)越高。

“在國(guó)內(nèi)，雅迪雖然銷(xiāo)量領(lǐng)先，但基本還是以中低端為主，其高端化是飄在空中、難以落實(shí)的。這次在歐洲推高端車(chē)，也是寄希望于得到更大的盈利空間、更高的溢價(jià)能力?！睉?zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「市界」說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士也直言，雅迪這是要在高端化上“再賭一把”。

在徐雄俊看來(lái)，歐洲整體消費(fèi)能力強(qiáng)，低碳出行理念也比較普及，有支撐起高價(jià)位兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的更大可能性。用全新的高價(jià)品牌，在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上，把高端的標(biāo)簽打出去。一定程度上，高價(jià)也能保證高質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出，形成良性循環(huán)，以此圈住更多追求高性能的玩家。

此外，在騎行文化盛行的歐美國(guó)家，以人力踏板驅(qū)動(dòng)為主、電力為輔，能夠兼具短途出行和健身娛樂(lè)需求的電動(dòng)踏板車(chē)也十分流行。

中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，歐洲電踏車(chē)的滲透率就達(dá)到了24%，其中荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)滲透率已達(dá)到 40%-60%水平。

近幾年，受益于英國(guó)、法國(guó)等地區(qū)對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)給予的購(gòu)置補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠，不論是國(guó)內(nèi)的電動(dòng)摩托車(chē)，還是電動(dòng)踏板車(chē)，其出口的確還有很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista顯示，2019年，歐洲和北美市場(chǎng)的電踏車(chē)市場(chǎng)規(guī)模分別為65.34億美元和8.18億美元，而2025年，這兩大區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到118.36億美元和14.06億美元。

02、“曖昧”的高端化

回顧雅迪在海外布局的這16年，截至2022年12月31日，其已在歐洲、東南亞、南美洲及中美洲地區(qū)超過(guò)80個(gè)國(guó)家建立了分銷(xiāo)渠道。

但是，雅迪并沒(méi)有將具體的出海效果反映到財(cái)報(bào)中。

反而是它的“宿敵”們，愛(ài)瑪和小牛均披露過(guò)各自海外的營(yíng)收情況。2022年全年，愛(ài)瑪國(guó)際業(yè)務(wù)收入為2.21億元，同比提升了28.26%；小牛的海外營(yíng)收則占據(jù)總營(yíng)收的17.3%，達(dá)到5.48億元。

而雅迪只在2022年財(cái)報(bào)中寫(xiě)道：“本集團(tuán)超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)自于在中國(guó)銷(xiāo)售電動(dòng)兩輪車(chē)，超過(guò)90%的非流動(dòng)資產(chǎn)及負(fù)債均位于中國(guó)?！?/p>

雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾在2021雅迪科技全球戰(zhàn)略峰會(huì)上表示，“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/p>

壯心可貴，實(shí)力難測(cè)。一方面，在海外揚(yáng)起高端化大旗的雅迪，能不能闖出一片天地尚未可知，另一方面，雅迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高喊做“更高端的電動(dòng)車(chē)”口號(hào)已有許多年，卻因“沉迷”價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。

早年在與愛(ài)瑪?shù)臓?zhēng)斗中，雅迪就曾主動(dòng)點(diǎn)燃戰(zhàn)火。

2016年，剛上市的雅迪，為搶占更多市場(chǎng)份額，做出了“所有車(chē)型降價(jià)30%”的決定。次年，雅迪總銷(xiāo)量超過(guò)愛(ài)瑪成為行業(yè)第一。

此后，雅迪似乎覺(jué)得找到了銷(xiāo)量密碼。國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛(ài)瑪從14.0%漲到16.8%。

近期，「市界」走訪北京的一些雅迪門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不論是傳統(tǒng)中低端車(chē)型，還是高端車(chē)型，基本都有降價(jià)優(yōu)惠。

據(jù)一家雅迪VFLY專(zhuān)賣(mài)店老板介紹，之前是VFLY L系列在做活動(dòng)，有500元優(yōu)惠券抵扣，現(xiàn)在換VFLY N系列做活動(dòng)了，N100MAX直減1000元。

▲（圖源/市界）

除了優(yōu)惠輪著轉(zhuǎn)外，該老板對(duì)錯(cuò)過(guò)此前VFLY L系列優(yōu)惠的顧客也給出了能商量的對(duì)策?！半m然VFLY L現(xiàn)在是原價(jià)，但要實(shí)在想要L90基礎(chǔ)款，可以在原價(jià)4990元的基礎(chǔ)上減200元，但是我把車(chē)上的坐墊、靠背和腳踏都給你配齊，這些自己花錢(qián)買(mǎi)都要兩三百，這樣也相當(dāng)于享受之前的優(yōu)惠了?！?/p>

在外界看來(lái)，雅迪很“慷慨”，不像其他高端品牌，會(huì)擔(dān)心降價(jià)影響自身形象。

據(jù)雅迪電動(dòng)車(chē)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至目前，雅迪旗下騎行產(chǎn)品包括六個(gè)系列和一個(gè)新業(yè)態(tài)，共計(jì)30個(gè)產(chǎn)品。其中，雅迪VFLY系列全產(chǎn)品和雅迪冠能系列的部分產(chǎn)品是雅迪騎行主要的沖高產(chǎn)品。

但從今年3月底，雅迪“冠能”一口氣推出的三款新品來(lái)看，冠能摩登、奢想Q9和探索X7的起售價(jià)分別為2990元、3790元和5990元。按照5000元以上的，才能算作高端兩輪電動(dòng)車(chē)的話，也只有探索X7能符合。

再看最新上線的雅迪冠能探索E10，除了6590元的旗艦版外，還分出了4990元的標(biāo)準(zhǔn)版和5690元的運(yùn)動(dòng)版，比起一口價(jià)的探索X7，又給消費(fèi)者提供了更低價(jià)的選擇。

種種跡象表明，雅迪在國(guó)內(nèi)的高端化是很“曖昧”的。

一位雅迪的經(jīng)銷(xiāo)商表示，在北京，雅迪更多的店面還是在售賣(mài)傳統(tǒng)車(chē)型，也就是非高端車(chē)。“一方面，受制于北京上牌目錄限制，一些高端車(chē)型能進(jìn)的貨太少；另一方面，雅迪是中低端出身，主打的是親民的形象，所以很多高端車(chē)型大部分消費(fèi)者并不買(mǎi)單。”

據(jù)該人士透露，雅迪旗下高端品牌雅迪VFLY是獨(dú)立門(mén)店，其銷(xiāo)售和售后渠道都是單獨(dú)的。高德地圖顯示，截至目前，北京地區(qū)雅迪VFLY在營(yíng)門(mén)店僅有9家。

根據(jù)「市界」走訪觀察，在上述雅迪VFLY門(mén)店中，在售的除了VFLY的L和N系列，還有雅迪旗下其他中低端的車(chē)型。

門(mén)店老板直言，經(jīng)銷(xiāo)雅迪VFLY是今年年初才開(kāi)始的，距離這里不遠(yuǎn)處的新日電動(dòng)車(chē)門(mén)店也是他的，“畢竟靠著一家雅迪VFLY很難支撐北京這么貴的門(mén)店租金?！?/p>

一街之隔的愛(ài)瑪和臺(tái)鈴經(jīng)銷(xiāo)商則對(duì)「市界」表示，做高端車(chē)有風(fēng)險(xiǎn)，車(chē)壞了也不好修，而且愛(ài)瑪臺(tái)鈴也有很多4000元~5000元的升級(jí)車(chē)型，還有優(yōu)惠?！翱赡苎诺蟅FLY半年的銷(xiāo)量都比不上中低端幾天的。”

03、能否“既要又要”？

作為行業(yè)龍頭，雅迪早在2015年就聚焦“更高端”的戰(zhàn)略。雖然一路走來(lái)背負(fù)了很多質(zhì)疑，但雅迪也算是百折不撓。

從2016年推出8588元的雅迪Z3，到2020年發(fā)布起售價(jià)在3499元至6999元區(qū)間的“冠能”和定位智能化的“冠智”高端系列，再到2021年?duì)渴直r(shí)捷推出獨(dú)立的高端子品牌VFLY。雅迪一邊極力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一邊立志繼續(xù)做“更高端的電動(dòng)車(chē)”。

但對(duì)雅迪來(lái)說(shuō)，面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的“小電驢”行業(yè)，比起打價(jià)格戰(zhàn)，走高端化反而是更難做的事。

根據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)粗略測(cè)算，在中國(guó)，每四個(gè)人就擁有一輛“小電驢”。也就是說(shuō)，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，各大兩輪電動(dòng)車(chē)企只能想盡辦法通過(guò)智能化、高端化武裝自己。

對(duì)此，金辰股份常務(wù)副總裁祁海珅表示，首先，升級(jí)高端化是企業(yè)們提高毛利率的手段，否則就會(huì)面臨普通車(chē)型產(chǎn)品激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)、低利潤(rùn)的銷(xiāo)售格局；其次，上游原材料價(jià)格的上漲是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！爸悄芑?、高端化也將推動(dòng)兩輪電動(dòng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這也是兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)投資價(jià)值的重要體現(xiàn)?！?/p>

雅迪自然感受到了存量競(jìng)爭(zhēng)下的壓力。

盡管2022年，雅迪憑借1401萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)也是全球第一大兩輪電動(dòng)車(chē)制造商，但銷(xiāo)冠也不得不面對(duì)“漲不動(dòng)”的無(wú)奈。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，雅迪營(yíng)收310.59億元，同比增加15.19%，營(yíng)收增速是最近六年的新低。存貨達(dá)到14.58億元，同比增長(zhǎng)22.11%。

同期，雅迪的凈利潤(rùn)為21.61億元，同比增長(zhǎng)57.8%，毛利和毛利率分別同比增加約36.9%和2.9%。對(duì)此，雅迪解釋稱(chēng)，這主要是由于電動(dòng)踏板車(chē)及電動(dòng)自行車(chē)的平均售價(jià)因產(chǎn)品組合改善而上漲。

但「市界」在整理公開(kāi)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，2013年至2022年，雅迪電動(dòng)兩輪車(chē)的平均售價(jià)并沒(méi)有顯著提高，十年間，其電動(dòng)踏板車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)的平均年上漲價(jià)格分別約為20元和36元。

具體來(lái)看，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)從1635元/輛漲至1816元/輛；電動(dòng)自行車(chē)從1102元/輛漲至1429元/輛，期間還均有過(guò)三次價(jià)格回降。

為什么雅迪的營(yíng)收增速漲不動(dòng)了？

有業(yè)內(nèi)人士指出，這和市場(chǎng)上智能化、高端化產(chǎn)品的內(nèi)卷有一定關(guān)系，目前行業(yè)里還存在兩輪電動(dòng)車(chē)的智能化和高端化都是偽命題的說(shuō)法?！巴|(zhì)化產(chǎn)品太多，真正落到實(shí)處的、能讓消費(fèi)者掏腰包的溢價(jià)產(chǎn)品太少?！?/p>

在線下走訪過(guò)程中，「市界」發(fā)現(xiàn)，更高端的電動(dòng)車(chē)擁有更高的定價(jià)，具體體現(xiàn)在比傳統(tǒng)車(chē)有更好的電池、電機(jī)，帶來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間、更安全的續(xù)航；擁有更智能的觸摸屏和手機(jī)定位系統(tǒng)；以及有更好看的外觀和更耐用的皮飾上。

上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，相比雅迪VFLY，雅迪旗下傳統(tǒng)車(chē)型，以及新日、愛(ài)瑪和臺(tái)鈴等中高端產(chǎn)品，“有時(shí)候和高端車(chē)的明顯區(qū)別可能就只有觸摸屏和手機(jī)定位系統(tǒng)?！?/p>

“相比其他中高端產(chǎn)品，VFLY的優(yōu)勢(shì)不是很明顯。但和高端市場(chǎng)的九號(hào)、小牛比， VFLY的優(yōu)勢(shì)在于同類(lèi)配置下，價(jià)格更便宜，而且貼著市場(chǎng)價(jià)定價(jià)，也有降價(jià)空間?！绷硪晃谎诺蟅FLY經(jīng)銷(xiāo)商直言。

在徐雄俊看來(lái)，存量時(shí)代，雅迪既要銷(xiāo)量，又要利潤(rùn)，也給自己樹(shù)立高端化的品牌形象添了不少難度。

雖然近幾年，雅迪研發(fā)費(fèi)用有所提升，但仍然弱于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2017年至2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用率分別為2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13%和3.56%；同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分別為4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76%和4.37%。

祁海珅認(rèn)為，未來(lái)兩輪電動(dòng)行業(yè)很可能走向兩極分化，“一級(jí)走性?xún)r(jià)比，主打便宜，在農(nóng)村市場(chǎng)和只為了便捷上下班出行的群體里有前景；另一級(jí)就是匹配科技物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高端化?！?/p>

這就要求兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)要明確目標(biāo)客戶(hù)的定位。“與其追求片面的高端或者大而全，不如做細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍，深挖客戶(hù)需求、增加客戶(hù)粘性?！逼詈＋|說(shuō)。

參考資料：

《高端車(chē)降價(jià)，雅迪認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》，連線出行

（作者 | 程 靚，編輯 | 田晏林）

關(guān)鍵詞：