在中國，麥當勞幾乎是家喻戶曉，但要說起In-N-Out Burger，估計鮮有人耳聞。

相比麥當勞全球數(shù)萬家和中國大幾千家的門店數(shù)量，In-N-Out Burger的門店數(shù)確實少得可憐，而且基本集中在美國西海岸。

【資料圖】

根據(jù)菁財資本查詢到的最新數(shù)據(jù)：創(chuàng)立于1948年的In-N-Out Burger，發(fā)展了75年至今，也就開了392家門店（截至2023年7月18日），其中光在加州就有271家店，約占其美國所有門店的69%。

不過，這個品牌的門店整體規(guī)模雖“小”，但你知道它能有多“美”嗎？

2020年，In-N-Out Burger在科羅拉多州開出了第一家餐廳，開業(yè)當天顧客的等待時間長達14小時，在餐廳關(guān)門之前，排隊末端的顧客甚至都沒能排到免下車窗口。

所以說，誰說美國人民不會排隊“網(wǎng)紅店”呢？

In-N-Out Burger產(chǎn)品

圖片來源：In-N-Out Burger官網(wǎng)

當然，不光是普通老百姓，很多名人甚至是名廚都非常喜歡In-N-Out Burger。比如像戈登·拉姆齊、大衛(wèi)·張和托馬斯·凱勒這樣的頂級廚師，也都是其狂熱粉絲。

In-N-Out Burger也早已成為奧斯卡頒獎典禮后的派對固定節(jié)目，比如知名華人導演李安在2013年獲獎后，一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out Burger。

借用美國暢銷美食雜志《Food Network》的評價，“這家漢堡店幾十年來，被無數(shù)狂熱粉絲如邪教一般熱捧”。

李安在街邊手握小金人吃In-N-Out Burger

圖片來源：微博@文刀大土申

那么，在快餐賽道競爭極其慘烈、強勢品牌眾多的美國市場，In-N-Out Burger是如何制勝的？

要說其中最主要的原因，如果麥當勞選擇了向左，把門店發(fā)展速度放在了相對更重要的位置上；那么In-N-Out Burger選擇了向右，更看重高水準的客戶體驗。

為此，In-N-Out Burger總體上選擇了“以慢制快”戰(zhàn)略，堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打，在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌營銷上都積累了一套非常成熟的打法，并構(gòu)建了獨特的護城河。

一、強大的產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)

In-N-Out Burger的品牌Slogan，是“Quality you can taste, Cleanliness you can see”，即“品質(zhì)你嘗得到，清潔你看得見”。

從創(chuàng)立那天起，In-N-Out Burger就極度重視高品質(zhì)產(chǎn)品的打造。一代創(chuàng)始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）每天早上都會去當?shù)氐娜忸惡娃r(nóng)產(chǎn)品市場，手工挑選新鮮食材。至今，公司采購的大部分食材來自加州當?shù)氐霓r(nóng)場。

有個冷知識：In-N-Out Burger擁有“美國唯一一家健康的快餐連鎖店”美譽。當大部分快餐產(chǎn)品定位“快速填飽肚子”時，In-N-Out Burger還追求在“產(chǎn)品健康”上有所建樹。

同時，In-N-Out Burger門店至今還堅持采用現(xiàn)場手工制作的“笨”辦法。沒有微波爐和冰箱，所有肉餅都是新鮮非速凍，現(xiàn)點現(xiàn)煎，薯條則是由新鮮土豆直接壓制成條狀后現(xiàn)炸出爐。

因此，公司對外宣稱，所有門店的選址都必須遵守一個原則，即距離公司肉餅制作設(shè)施和配送中心在半徑500英里范圍內(nèi)，也就是要確保一天內(nèi)能配送到。

公司菜單選擇了“偷懶”模式

圖片來源：Flickr@Rachel Haller

為了確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和一致性，除了選用新鮮食材和現(xiàn)場制作模式外，公司菜單選擇了“偷懶”模式——SKU簡單，且很少更新。所以，幾十年來，In-N-Out Burger的產(chǎn)品基本就是漢堡、薯條和蘇打水等飲料。

公司家族第二代掌門人里奇·斯奈德（Rich Snyder）在接受《福布斯》雜志專訪時，曾說：“賣漢堡、薯條和飲料已經(jīng)夠難了。當你開始添加東西時，情況會變得更糟。因為偷懶的菜單設(shè)置，無論是員工操作還是供應(yīng)鏈食材管理，都會變得更加簡單，這也成了維持產(chǎn)品高品質(zhì)的一個重要基礎(chǔ)?！?/p>

而且，為了最大限度地呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，In-N-Out Burger至今堅持不做外賣。

此外，公司在產(chǎn)品研發(fā)時，充分迎合了加州本地市場消費者的偏好，比如人口眾多的拉丁美洲和亞裔消費者對香料辛辣食品的喜好，在公司的眾多產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)。

In-N-Out Burger門店

圖片來源：Twitter@In-N-Out Burger

當然，在快餐賽道，除了好吃，“價格實惠”一定是另一張王牌。

據(jù)《福布斯》報道，1989年，In-N-Out Burger的標志性產(chǎn)品Double-Double售價2.15美元，考慮到通貨膨脹，到2018年相當于4.40美元的現(xiàn)值。但實際上，2018年該產(chǎn)品的售價僅3.85美元?？梢哉f，產(chǎn)品漲價幅度還不如通脹速度。

那么，為什么In-N-Out Burger能夠做到“好吃又不貴”呢？

首先，公司通過深入產(chǎn)業(yè)鏈來節(jié)省資金，比如批發(fā)購買食材和在公司內(nèi)部研磨牛肉等。其次，公司擁有大部分的房產(chǎn)，可以不用支付門店租金，而且為了節(jié)省成本，幾乎所有門店都不提供堂食服務(wù)。再者，公司采取了密集布店策略，使得物流配送成本也會低很多。

總結(jié)而言：健康、好吃又實惠的產(chǎn)品，誰能不愛呢。

二、把員工視為核心資產(chǎn)

幾乎沒有一家公司不宣揚自己重視員工，但像In-N-Out Burger這樣真正為員工提供了豐厚薪資、可靠福利，還保障充足的事業(yè)上升空間的，確實不多。

公司一代創(chuàng)始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）曾說過：“投資于人可以創(chuàng)造忠誠度。”

據(jù)說在公司成立初期，哈里借給一名門店普通員工600美元買車，只為了員工的父親不必在深夜上班接他了。而這一點，被In-N-Out Burger的后代所堅守和繼承發(fā)展。

根據(jù)公司家族第三代掌門人林西·斯奈德（Lynsi Snyder）接受媒體采訪時的說法，現(xiàn)如今，In-N-Out Burger的經(jīng)理平均每年賺180,000美元（包括商店利潤分享），甚至超過了加州當?shù)氐难泪t(yī)、會計師的平均年薪水平。

要知道美國餐廳經(jīng)理的平均年薪才63,820美元，即使在知名的餐飲連鎖品牌Chipotle，這一數(shù)字也就是10萬美元。

當然，普通員工的待遇也比一般餐飲連鎖品牌的高出不少，而且享受很多福利待遇。

In-N-Out Burge員工

圖片來源：In-N-Out

不過，公司所有餐廳經(jīng)理一開始都要從最基礎(chǔ)的崗位做起，并且在“In-N-Out大學”接受培訓計劃。根據(jù)《奧蘭治海岸雜志》報道，公司新一代掌門人Lynsi Snyder從十幾歲時，就在門店廚房工作，做削土豆皮和洋蔥切片等任務(wù)。

在他看來，員工一旦學會了這些非?；A(chǔ)的工作和任務(wù)，就可以“信任公司的漢堡”。Lynsi Snyder希望員工能以公司為榮，而不是作為另一份工作不成功時的過渡選項。

事實證明，高薪創(chuàng)造了員工忠誠度。自2015年以來，In-N-Out Burger就被列為“美國最好的工作場所之一”。In-N-Out Burger的員工周轉(zhuǎn)率明顯低于同行，普通經(jīng)理的平均任職時長高達17年。

在美國權(quán)威職場調(diào)研公司ComparablyComparably上，可以看到，現(xiàn)任CEO Lynsi Snyder得到了員工的積極認可。這里，我們可以順便看下麥當勞員工對其CEO的評價。

現(xiàn)任CEO Lynsi Snyder得到了員工的積極認可

圖片來源： ComparablyComparably

總結(jié)而言，只有讓員工保持心情愉快，才能讓他們對顧客投以熱情和真誠，并形成良性循環(huán)，企業(yè)才得以獲得長足發(fā)展。

三、獨特的品牌文化塑造和營銷策略

除了過硬的產(chǎn)品和熱情的服務(wù)，公司獨特的文化氣質(zhì)和傳播策略都構(gòu)成了In-N-Out Burger的獨有競爭力。

公司一代創(chuàng)始人哈里·斯奈德曾是一名二戰(zhàn)老兵，服役后找到了一份烘焙食品餐飲服務(wù)的工作。他的妻子埃絲特在海軍婦女部門工作過一段時間，擔任外科護士，擁有西雅圖太平洋大學的動物學學位。

他們兩人在餐廳相遇、相識，并最終步入婚姻的殿堂。1948年，兩人選擇在加州鮑德溫公園推出了當?shù)氐谝粋€“得來速漢堡攤”。

自In-N-Out Burger創(chuàng)立之初，品牌就重點突出夫妻店的溫馨氛圍，而這點和其發(fā)源地美國加州的文化相關(guān)，因為加州有大量的亞裔美國人和拉丁美洲人都非常注重家庭。

同時，公司從一開始就有強烈的社區(qū)意識，比如一代創(chuàng)始人用優(yōu)秀的產(chǎn)品來表達對消費者的尊重，二代掌門人啟動了“喂養(yǎng)無家可歸者”計劃和建立In-N-Out漢堡基金會以幫助受虐待兒童等。

而且，公司在設(shè)計和宣傳中體現(xiàn)的棕櫚樹，也在持續(xù)傳達著加州的文化氛圍。

In-N-Out Burger

圖片來源：pixabay

In-N-Out Burger二代掌門人里奇·斯奈德執(zhí)掌期間，擴大了公司的非食品的周邊零售化產(chǎn)品。

顧客不僅可以購買多汁的漢堡，還可以購買T恤、保險杠貼紙和帽子，甚至后續(xù)還有別針、鑰匙鏈、杯子和高爾夫球等產(chǎn)品。而且，大多數(shù)T恤上都印有藝術(shù)家所作的效果圖，“停在In-N-Out Burger直通車外的老爺車”，喚起大眾品牌所彌漫的懷舊精神。

此外，公司很早就認識到，當客戶發(fā)展出品牌忠誠度時，他們就會與企業(yè)建立情感聯(lián)系。

西班牙巴塞羅那Fast Eddie"s炸雞三明治的創(chuàng)始人埃迪·懷特（Eddie White）曾說：“人們?nèi)绾沃繧n-N-Out，即使他們從未嘗試過？這真是令人著迷。我有一件In-N-Out的T恤，人們總是評論它。我問他們‘你試過嗎’，他們總是說‘不’，但他們想?！?/p>

In-N-Out Burger門店圖片來源：pixabay

通過門店的稀缺性和所謂的隱藏菜單，In-N-Out Burger運營著客戶對于品牌的特殊情緒。

在美國大部分地區(qū)，沒有In-N-Out Burger門店分布，因此很多能吃到該漢堡的人，愿意在社交媒體上進行分享。這個和咱們基本只在長沙開店的茶顏悅色很像，In-N-Out Burger可以算是“加州特產(chǎn)”。

而隱藏菜單Secret Menu提供著產(chǎn)品的多樣性，算是In-N-Out Burger的一大特色，有助于品牌提升客戶忠誠度，甚至打造出獨特的品牌文化。

比如針對素食主義者的 Grilled cheese 烤奶酪、方便打包帶走再加熱的Fly-Away Burger飛走漢堡 （漢堡和調(diào)味品單獨包裝）、針對面臨巧克力、香草或草莓奶昔口味無法抉擇的選擇困難癥者而推出的那不勒斯奶昔Neapolitan Shake（將三種口味旋轉(zhuǎn)在一起）等等。

數(shù)十年來，只要有客戶心血來潮的“新花樣”，重復做了無數(shù)次，大家吃過還都說好的產(chǎn)品，In-N-Out Burger就會把它加入到“隱秘菜單”中。

可以說，公司的隱秘菜單真正地從用戶需求出發(fā)，將一種偶然性的“寵粉”行為，變成一場全民“尋寶”狂歡。而客戶以知道隱藏菜單為榮，更以自己的“發(fā)明”出現(xiàn)在隱藏菜單里而瘋狂炫耀。

在社交媒體和現(xiàn)實生活中，關(guān)于In-N-Out Burger隱藏菜單的討論，也極大增加了公司的話題度。所以說在現(xiàn)實中，公司在品牌營銷上，除了一些路邊廣告牌和電臺投放，主要就是依賴消費者們的口口相傳。

四、敬畏、專注與克制的力量

在美國社交媒體上，有句玩笑話，“自從哈里·杜魯門（Harry Truman) 占領(lǐng)圓形辦公室以來，這個品牌一直保持著幾乎相同的菜單——漢堡、薯條蘇打水和奶昔”。因為In-N-Out Burger對產(chǎn)品充滿了敬畏。

最近幾十年來，不斷有沙特富豪和華爾街投行來游說，希望公司進行資本化運作。但為了最大限度地維持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，公司選擇了緩慢甚至是保守的擴張策略，并拒絕加盟和資本化。

戰(zhàn)略的核心是取舍。

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司都非常清楚自己的核心優(yōu)勢和劣勢，并深刻懂得“凡事有得必有失”。因此，我們要堅守核心能力圈，同時商業(yè)模式的設(shè)計和打造，一定要圍繞核心能力圈進行打造，并持續(xù)強化。

最后，引用創(chuàng)始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）座右銘，“專心做一件事，把它做好”，就是成功秘訣。

主要參考文獻：

[1] 《Why Is In-N-Out Burger So Successful? 》，GREG TRIMBLE

[2] 《Story of a brand: the cult of In-N-Out Burger Courier issue 41》

[3] 《Exclusive: In-N-Out Billionaire Lynsi Snyder Opens Up About Her Troubled Past And The Burger Chain"s Future》，Chloe Sorvino

[4] 《10 surprising things you didn"t know about In-N-Out》，Erin McDowell

[5] 《How a Regional Market Strategy Supports In-N-Out Burger》，PETER GARCIA

[6] 《碾壓麥當勞？這家70多年只賣3種漢堡的快餐店憑什么？》，商業(yè)洞察

[7] 《How Did In-N-Out Become So Popular? 》，Alexia Wulff

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