2018年6月，洋河不復(fù)權(quán)的股價(jià)曾經(jīng)漲到了149.8元，而現(xiàn)在卻只有130元左右。

(相關(guān)資料圖)

2018年，洋河凈利潤81.2億元。

正當(dāng)白酒同行都在高歌猛進(jìn)的時(shí)候，洋河的利潤卻出現(xiàn)了負(fù)增長，此后三年的凈利潤都在75億元左右徘徊。

直到去年，洋河的凈利潤才達(dá)到93.8億元，相比2018年總共只增長了15%，復(fù)合年化不到4%，連大額存單都沒有跑贏。

2003年改制之后，洋河搞起了所謂深度分銷模式：以廠家為主導(dǎo)的渠道模式，由廠商負(fù)責(zé)市場的開拓維護(hù)，經(jīng)銷商僅定位于物流倉儲(chǔ)等輔助角色。

這套玩法說得簡單直白點(diǎn)就是品牌不夠，人海來湊。

在市場開拓的早期，這樣做的推動(dòng)作用極大。

洋河優(yōu)秀的業(yè)績是最好的證明。

2006年的洋河，凈利潤僅為1.7億元。隨后的凈利潤增長就像坐了火箭一樣，6年35倍，2012年的凈利潤高達(dá)61.5億元。

洋河酒廠的營銷團(tuán)隊(duì)也由此成長為行業(yè)內(nèi)人數(shù)最龐大的隊(duì)伍。

這是洋河的銷售人員數(shù)量變化，2011年有1815人，2022年有6614人。

作為對比，下面這是五糧液的銷售人員變化，2011年有327人，2022年僅有1145人。

2022年，洋河的銷售人員是五糧液的5.8倍，而營收卻只有五糧液的40%。

洋河在營銷上多花的錢，實(shí)際上就是因自身品牌力不足所支付的代價(jià)。

很多喝酒多的人都對洋河評價(jià)不高，42度的酒差點(diǎn)意思，口感也比較怪，所謂綿柔也只是洋河的一家之言。

當(dāng)然口味這個(gè)東西見仁見智，我身邊的喝酒多的朋友中有茅臺(tái)粉，老窖粉，汾酒粉，但確實(shí)沒見過洋河粉，可能是樣本偏差，不知道大家身邊有無對洋河特別忠誠的酒友呢

成也蕭何，敗也蕭何。

曾經(jīng)依靠瘋狂營銷和壓貨的洋河最終遭到了反嗜，下面就來細(xì)看2018年的洋河是如何出問題的。

2017-2018年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的洋河管理層覺得海天產(chǎn)品已經(jīng)老化，準(zhǔn)備推出新品海天系列 5.0，主要是換一下包裝，同時(shí)進(jìn)行漲價(jià)，在這個(gè)過程中，洋河連犯了好幾個(gè)昏招。

舉個(gè)例子，2003年的五糧液還是行業(yè)老大，當(dāng)時(shí)借著三重防偽的新包裝上市一次漲了30%的價(jià)格。但是出現(xiàn)了問題，很多經(jīng)銷商覺得新裝五糧液酒的味道發(fā)生了變化，客氣一點(diǎn)的說法是酒的風(fēng)格發(fā)生了漂移，總之市場不認(rèn)，終端價(jià)格根本就沒有相應(yīng)漲起來，出現(xiàn)了價(jià)格的倒掛，經(jīng)銷商賠錢了，大家都是怨聲載道的。

而茅臺(tái)在隨后的10月份提了17%的價(jià)格，幅度也不小，但是它原先的零售價(jià)也好，出廠價(jià)也好，都比五糧液低，它提了價(jià)格之后渠道一瓶酒還可以賺20塊錢。那個(gè)時(shí)候的出廠價(jià)也才200多塊錢。讓經(jīng)銷商都賺到錢，經(jīng)銷商自然都說茅臺(tái)好。

飛天茅臺(tái)這么多年來的包裝變了嗎？

曾經(jīng)可口可樂想要改換包裝和口味，結(jié)果遭到消費(fèi)者極力反對。

洋河對海天夢系列產(chǎn)品多次提價(jià)使得經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)提高，大家更熟悉老版產(chǎn)品，漲價(jià)舉措難以傳導(dǎo)至終端，零售價(jià)并未同步上漲，渠道利潤壓縮，進(jìn)一步打擊經(jīng)銷商信心。

下表是當(dāng)時(shí)洋河的漲價(jià)節(jié)奏，可以看出就像擠牙膏一樣，隔幾個(gè)月就搞一次。

這說明洋河的管理層一開始沒有想清楚合適的目標(biāo)價(jià)位，而是走一步看一步。

茅臺(tái)的提價(jià)就很聰明。

終端零售價(jià)連續(xù)幾年的上漲后，茅臺(tái)才在2018年一步到位提高出廠價(jià)。

終端消費(fèi)好，經(jīng)銷商的獲得的價(jià)差擴(kuò)大，此時(shí)提價(jià)幾乎就不會(huì)有阻力。

反觀洋河，在推新品的過程中嘗試提價(jià)，消費(fèi)者接受新品本來就需要時(shí)間，強(qiáng)行提價(jià)就會(huì)縮小經(jīng)銷商獲得的價(jià)差，這時(shí)候提價(jià)的阻力就會(huì)非常大。

本來之前洋河的老產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)一定的庫存積壓，推出新品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)又在春節(jié)前后，處于以價(jià)換量的動(dòng)銷旺季，新品渠道利潤較低，經(jīng)銷商積極性差。

洋河主要靠自己的人去推，經(jīng)銷商職能弱化，本來自主積極性就不高。

業(yè)務(wù)員以完成壓貨為最高 KPI ，導(dǎo)致渠道庫存高企，廠商關(guān)系惡化進(jìn)一步惡化。

更糟糕的是，洋河通過經(jīng)銷商獲得優(yōu)質(zhì)客戶資源，將其發(fā)展為團(tuán)購商，并給予團(tuán)購商較優(yōu)惠的政策。這一方面影響了主渠道經(jīng)銷商利潤，另一方面，由于團(tuán)購客戶對行業(yè)打法、價(jià)格體系等了解不深入，往往不能完成經(jīng)營任務(wù)，最終引發(fā)了較大規(guī)模的“退商潮”。

2000年，當(dāng)時(shí)洋河的一把手楊廷棟推動(dòng)了洋河的所有制改革，讓員工拿了原始股，并宣稱這個(gè)原始股是有保證的，可以子孫后代繼承，每位職工收到了原始股權(quán)憑證，后面還拿了幾次分紅。

上市后，這些職工的原始股并沒有計(jì)算到洋河股份里面，酒廠領(lǐng)導(dǎo)以增股為名，要求職工上繳原始股權(quán)憑證，絕大部分職工按要求上繳后，結(jié)果增股變成了強(qiáng)行退股，一次性發(fā)了5000元退股款。這些收上來的股份很大一部分都給到了中高管理層。

因此，很多的老員工錯(cuò)失了洋河上市后帶來的財(cái)富增值，對洋河的管理層不是很滿意。

而2018年的時(shí)候，洋河包裝車間的300多名工人因?yàn)榭丝酃べY反映無果開始圍堵管理層大樓鬧事，很多之前不滿意的老員工也加入其中，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

說實(shí)話，作為現(xiàn)金流良好的白酒企業(yè)，克扣工資這個(gè)行為是真的太low了。

之前有些看好洋河的人還可以說，底層員工不是很重要，中高管理層才是關(guān)鍵，剝奪員工股份給管理層換來了一定程度的利益綁定優(yōu)勢。

可現(xiàn)在洋河的新任管理層持股也不多，前兩任代管理層持股遠(yuǎn)超現(xiàn)任，每年的分紅就是張聯(lián)東收入的許多倍。既然張總干得再好也只是為前任打工，還有足夠的動(dòng)力去拼去闖嗎？

總之，2018年的洋河是內(nèi)憂外患一起來，內(nèi)部員工無法團(tuán)結(jié)一心，品牌力不足的問題暴露，渠道庫存亟待清理，花了好幾年的時(shí)間，直到去年才有所修復(fù)。

這幾年來，外資對茅臺(tái)的持股比例只下降了2個(gè)多點(diǎn)，但對洋河的持股確是劇烈下降，從最高近12%跌到不足3%。市場當(dāng)然不是完全有效，但品牌力缺失的問題依然在，凈利潤五年下來沒怎么增加，股價(jià)也沒漲，外資不看好而賣出也是很有道理的。

市場也是逐漸認(rèn)清了洋河的劣勢，所以這才造就了洋河賬面上的低估：其他白酒三十四倍PE，同時(shí)期的洋河只有二三十倍PE。

很多給自己貼上價(jià)值投資標(biāo)簽的人買入洋河后，就把頭埋在沙子里，無視市場的反應(yīng)，這種做法是極其錯(cuò)誤的，因?yàn)閮r(jià)投的一個(gè)底層邏輯是市場長期是有效的，過去五年洋河的股價(jià)配得上其基本面。

復(fù)盤完洋河曾經(jīng)6年30多倍利潤增長的輝煌和最近5年的頹勢，我認(rèn)為洋河現(xiàn)在相對于其他中高端白酒企業(yè)的低估是公允合理的，這反映了洋河品牌力不足、經(jīng)銷模式越來越不適應(yīng)市場環(huán)境、員工和管理層的內(nèi)部管理等一系列問題。

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$洋河股份(SZ002304)$ $貴州茅臺(tái)(SH600519)$ $五糧液(SZ000858)$

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