這周，對(duì)于現(xiàn)制飲品界的同仁們來(lái)說(shuō)是一連5天的不眠夜，天天看到的頭條新聞、熱搜話題無(wú)不與“瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名”有關(guān)，大家紛紛研究起此現(xiàn)象級(jí)事件。就連“喜茶上線行業(yè)首款新茶飲專用奶”，這樣的行業(yè)重磅消息也被淹沒(méi)在其中。

(資料圖)

實(shí)際上，近些年的咖啡新茶飲圈，不僅聯(lián)名隔三差五，而且新品接二連三，優(yōu)惠不時(shí)有之。從卷價(jià)格、卷營(yíng)銷，到卷門(mén)店、卷原料，應(yīng)卷盡卷，“內(nèi)卷”幾乎已經(jīng)成為現(xiàn)制飲品界的“基本原則”。

以至于行業(yè)“卷王”頻頻出，遠(yuǎn)的不說(shuō)，就聯(lián)名而言，前有喜茶與Fendi，后有瑞幸和茅臺(tái)。

為何會(huì)這樣？

表面上看整個(gè)市場(chǎng)生機(jī)勃勃，但其實(shí)大家都有共同的苦衷，尤其是來(lái)自人貨場(chǎng)的三方困境。

貨：同質(zhì)化的產(chǎn)品

奶茶行業(yè)因壁壘較低，容易模仿，即使形成了品牌亦免不了同質(zhì)化的困擾，這點(diǎn)在產(chǎn)品方面表現(xiàn)尤其突出。

一個(gè)經(jīng)典的尷尬案例是：奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸氣玉油柑，廣受好評(píng)，喜茶推出同款后卻被網(wǎng)友質(zhì)疑，甚至被網(wǎng)友稱為喜茶的“靈感之茶”是奈雪。

這并不是喜茶第一次與奈雪的茶“撞茶”，兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人還曾因產(chǎn)品相似，在朋友圈“隔空對(duì)罵”過(guò)。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，兩個(gè)品牌的“撞茶”事件不僅僅暴露了喜茶的問(wèn)題，也展現(xiàn)了整個(gè)新茶飲行業(yè)面臨的困境——同質(zhì)化。

正如大家所調(diào)侃的那樣，一杯茶飲不看品牌Logo等包裝外觀，壓根分不清是哪家的。

就連名字的套路都一樣，芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪……

咖啡情況亦如此，各大咖啡品牌都絞盡腦汁想推出更多口味新品，希望夠打造爆款，但往往熱門(mén)的口味很快就會(huì)變成“大家的爆款”，比如春季的“櫻花”、秋季的“白桃”“桂花”等等。而瑞幸咖啡在2021年推出的生椰拿鐵，曾一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品賣(mài)到供不應(yīng)求，但目前生椰拿鐵幾乎已經(jīng)成為了很多連鎖咖啡品牌的標(biāo)配產(chǎn)品。

人：善變的年輕人

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，90后是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)的“主力軍”，2022年占消費(fèi)者比重的50.96%。而00后是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)逐漸崛起的另一股“新勢(shì)力”，是唯一一個(gè)連續(xù)三年增長(zhǎng)的年齡層，消費(fèi)占比從2020年的9.6%增長(zhǎng)至2022年的13.42%。

這個(gè)群體有一個(gè)特點(diǎn)，那就是善變，換一種說(shuō)法是熱衷喜歡新事物，所以品牌得不斷推陳出新。

2018年，根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道顯示，喜茶平均1.5個(gè)月至2個(gè)月出一次新品，奈雪的茶平均每個(gè)月出一次新品，這在當(dāng)時(shí)還算是“快”的。而現(xiàn)在，新茶飲品牌出新品的頻率已經(jīng)加速到以“周”為單位了。

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》也顯示，2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。

瑞幸也始終保持著高頻的產(chǎn)品上新速度，2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現(xiàn)制飲品。

此外，調(diào)查還顯示，超過(guò)一半(54.9%)的受訪者最常消費(fèi)的新茶飲單價(jià)區(qū)間為11元-20元，屬于中端茶飲品牌；其次為10元以內(nèi)的品牌，有22.2%的受訪者選擇。由此可見(jiàn)，中低端產(chǎn)品仍是年輕人群消費(fèi)主流。

新茶飲作為非剛需性消費(fèi)品，消費(fèi)群體受限，想要提高銷量和收入，只有不斷卷下去。

場(chǎng)：擁擠的賽道

賽道愈發(fā)擁擠、品牌加速跑馬圈地，是促使咖啡品牌焦慮加劇的又一個(gè)困境。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2020年國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比上升21.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到36.5%。從一二線城市的遍地開(kāi)花，到三四線城市的落地生根，精品咖啡、本土咖啡、連鎖咖啡、跨界咖啡等等各類咖啡店涌現(xiàn)，讓賽道愈顯擁擠。

不僅如此，進(jìn)入2023年，資本助力下咖啡市場(chǎng)前所未有的熱鬧，跨界聯(lián)名、“扎堆”下沉、急速擴(kuò)張跑馬圈地等等，在瑞幸今年6月宣布開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店后，大家紛紛加速拓店速度。而在新茶飲界，喜茶與奈雪的茶相繼宣布放開(kāi)加盟后，各品牌在今年的拓店速度進(jìn)一步加劇，行業(yè)內(nèi)卷加劇。

內(nèi)卷，已成為現(xiàn)制飲品界的代名詞。

不過(guò)我們換一個(gè)角度去思考，極度“內(nèi)卷”，也體現(xiàn)出現(xiàn)制飲品界的高度競(jìng)爭(zhēng)、高度活躍。也正因?yàn)榇耍瑺I(yíng)銷界才會(huì)有瑞幸與茅臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，消費(fèi)者才能喝到9.9元的真香咖啡，企業(yè)才會(huì)有以周為單位上新的高效率。

盡管我們用的是“內(nèi)卷”這個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)前現(xiàn)制飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，但實(shí)際上希望，這樣的“卷”能夠讓眾多新茶飲品牌拿出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，闖出一條各有特色的新路。

南方日?qǐng)?bào)記者 李劼

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