出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

【資料圖】

東方甄選走紅一年多，依然在抖音炙手可熱。

今年 618 大促結(jié)束之后，市場錯(cuò)愕地發(fā)現(xiàn)東方甄選美麗生活竟然超過了昔日抖音一哥交個(gè)朋友——飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618 收官當(dāng)天東方甄選旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”帶貨額為 1000 萬~ 2500 萬元，超過交個(gè)朋友抖音直播間的 500 萬 ~ 750 萬元。

即便將跨度拉長至整個(gè)抖音 618（ 5 月 25 日 ~ 6 月 18 日），東方甄選美麗生活銷售額也與交個(gè)朋友持平，均為 2.5 億 ~ 5 億元。

卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲量過 1000 萬的頭部賬號(hào)中，32% 以上賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從 1 年（ 2018 年）縮短至 3 個(gè)月左右（ 2022 年）——然而，東方甄選走紅至今一年有余，其抖音矩陣賬號(hào)粉絲總量飆漲至 4200 萬，自營店鋪總銷量超 3600 萬單，仍在持續(xù)制造聲量。

有鑒于此，有聲音認(rèn)為東方甄選正成為穿越抖音走紅周期的非典型樣本；可事實(shí)上，東方甄選所面臨的困境依舊沒有改變。

東方甄選：非典型走紅樣本

誠然，東方甄選是抖音電商生態(tài)一個(gè)非典型樣本；但復(fù)盤來看，卻是一個(gè)難以復(fù)制的案例。

虎嗅此前曾撰文分析過，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風(fēng)格——薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級(jí)主播完成了直播電商起勢(shì)的跑馬圈地，他們個(gè)人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高；董宇輝則探索出一種差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格，讓大家看到抖音帶貨更多可能性。

這股直播勢(shì)能投射到財(cái)報(bào)則反映的更為具體：東方甄選 2023 財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至 2022 年 11 月 30 日止 6 個(gè)月，東方甄選總營收 20.8 億元人民幣，同比增長 265%，凈利潤為 5.85 億元（去年同期虧損 5.44 億元），跑出了一條漂亮的上揚(yáng)曲線。

圖源：東方甄選2023中期報(bào)告

對(duì)此，不乏市場人士看好“東方甄選”直播場景創(chuàng)新對(duì)品牌帶來的長期價(jià)值。“當(dāng)消費(fèi)者被劇本、喊麥促單轟炸到厭煩時(shí)，不夸大、不賣慘的主播反而變得稀缺”，一位品牌負(fù)責(zé)人表示，用戶能從董宇輝身上感受到網(wǎng)紅主播喪失的那份書卷氣、真誠，“所以，他能站著把錢掙了”。

不止董宇輝，今年以來，董潔、章小蕙亦通過差異化風(fēng)格相繼在小紅書帶貨出圈，她們摒棄了吆喝式的促單模式，以別具一格的帶貨方式征服了屏幕前蹲守的用戶。

一位慕名詢價(jià)“東方甄選”的網(wǎng)紅食品創(chuàng)始人亦向虎嗅表示：“整個(gè)環(huán)境刻板認(rèn)為直播間就要低價(jià)、折扣，低價(jià)心智是過去兩年惡性競爭造成的。董宇輝的直播之所以能擊穿公眾情緒，源于其不一味追求低價(jià)，而是通過對(duì)知識(shí)、閱歷的娓娓道來，將教育品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價(jià)值，這無疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力。”

俞敏洪及管理層自然也意識(shí)到了這種用戶心智的形成，于 2023 年 3 月 14 日將上市公司“新東方在線”更名“東方甄選”，并于 5 月 15 日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購物平臺(tái)”。

然而，即便董宇輝已然成為“東方甄選”人格化的 IP，外界卻頻頻質(zhì)疑東方甄選存在“董宇輝依賴癥”——東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現(xiàn)明顯會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。以海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)為例，今年 3 月董宇輝直播日觀看人次均值為 950 萬，增益 31.6%，GMV 均值為 1745 萬，增益 35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場 GMV、觀看人次。

源于此，東方甄選管理團(tuán)隊(duì)也在積極培養(yǎng)新人以弱化對(duì)董宇輝的過度依賴，但過去一年里東方甄選主播人數(shù)擴(kuò)大至數(shù)十人，一眾新主播卻無一人能追上董宇輝的人氣、影響力。

此外，東方甄選運(yùn)營賬號(hào)數(shù)也增加至 6 個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等；但隨著選品 SKU 越發(fā)豐富，“東方甄選”直播會(huì)出現(xiàn)不同程度地講解卡頓。

圖源：國信證券

要知道，東方甄選已經(jīng)建立包含農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等品類在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，其團(tuán)隊(duì)正積極搭建自營供應(yīng)鏈、招聘新主播、擴(kuò)大選品團(tuán)隊(duì)。例如，孵化東方甄選獨(dú)立 APP ，發(fā)力自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)——今年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立 20 個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。

此外，東方甄選團(tuán)隊(duì)還在積極探索多平臺(tái)布局——不僅微信生態(tài)上線“東方甄選會(huì)員”、“東方甄選 Plus ”等小程序還運(yùn)營著兩個(gè)東方甄選視頻號(hào)；小紅書也在運(yùn)營東方甄選賬號(hào)，而京東、天貓等電商平臺(tái)均已開設(shè)官方旗艦店——如此，既能最大限度減少流量遷徙成本、通過私域流量加強(qiáng)渠道、供應(yīng)鏈的掌控力，又能替直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的銷售渠道、提升毛利率。

值得一提的是，在東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：公司不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業(yè)中比較高——這顯然不是背負(fù)變現(xiàn)壓力的抖音想看到的。

對(duì)此，俞敏洪的考量是外部平臺(tái)的繁榮并不穩(wěn)固，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”；他表示，東方甄選的布局會(huì)建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，“除抖音外也會(huì)考慮到其他地方，會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選”。

綜上，東方甄選迫切需要在抖音流量紅利和上升勢(shì)能加持下復(fù)制更多“董宇輝”，探索出一套穩(wěn)定的 IP 孵化機(jī)制 ，進(jìn)而從單 IP 依賴走向多元 IP 矩陣模式——交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅表示，“抖音頭部賬號(hào)要持續(xù)稀釋主播對(duì)號(hào)的權(quán)重，最終讓大家記住這個(gè)號(hào)，而不只是人”，通俗點(diǎn)說就是“去做號(hào)而非捧人”。

東方甄選的隱憂

再將視線拉回東方甄選直播間，雖然價(jià)格、品質(zhì)常被拎出來說事，但其選品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡單，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系品牌商選擇三方品牌，在商品池內(nèi)每款同類型產(chǎn)品至少有 8 ~ 10 款不停輪換。

不過，東方甄選直播間的選品既是特色也是局限所在——其帶貨第三方產(chǎn)品時(shí)依舊難逃品控“翻車”，黑貓投訴平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者的吐槽，以過去一段時(shí)間鬧出動(dòng)靜比較大的兩個(gè)典型事件為例：

2022年 6 月 20 日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的話題登上熱搜。隨后，中消協(xié)發(fā)布的《 2022 年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》提到該事件，提示消費(fèi)者“‘甄選桃子被投訴霉?fàn)€長毛’暴露出供應(yīng)鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級(jí)，都必須仰仗最扎實(shí)的營銷內(nèi)功”。

消費(fèi)者反饋在東方甄選買的水蜜桃變質(zhì)長毛

今年 3 月，東方甄選又因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”被卷上熱搜。對(duì)此，俞敏洪回應(yīng)稱：“一家企業(yè)與新東方聯(lián)系，稱蝦都是野生的，當(dāng)時(shí)新東方的選品能力不是那么強(qiáng)，就按照野生蝦賣了。后來發(fā)現(xiàn)蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，那是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，不是故意而為之?！?/p>

事實(shí)上，早在最初東方甄選切入農(nóng)產(chǎn)品帶貨時(shí)，市場便有分析人士唱衰，因?yàn)榻^大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品控、供應(yīng)鏈難度非常大；如今，東方甄選逐漸暴露出的品控問題亦反映出其選品把控已跟不上流量規(guī)模的生長速度。

接近東方甄選人士向虎嗅表示，東方甄選正通過加裝攝像頭對(duì)原料品種進(jìn)行全程監(jiān)控優(yōu)化品質(zhì)控制，還采用與供應(yīng)商合作的 OEM （代工、貼標(biāo)）方式拓展業(yè)務(wù)，盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以降低自身風(fēng)險(xiǎn)和成本。

此外，東方甄選憑借規(guī)模效應(yīng)、營銷優(yōu)勢(shì)積極拓寬產(chǎn)品線、提升私域流量過程中，其團(tuán)隊(duì)協(xié)作、庫存管理和產(chǎn)品創(chuàng)新也遇到了一些瓶頸。

知情人士向虎嗅表示，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)以品牌力、銷售基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)維度進(jìn)行選品，但弱化了產(chǎn)品市場適應(yīng)性和銷售潛力?！斑\(yùn)營團(tuán)隊(duì)本該根據(jù)選品團(tuán)隊(duì)的選擇，制定相應(yīng)的推廣策略和銷售目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)情況是團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品推廣方面存在割裂——運(yùn)營團(tuán)隊(duì)過于關(guān)注銷售指標(biāo)，與選品團(tuán)隊(duì)目標(biāo)設(shè)定和績效考核存在‘撕扯’?！?/p>

由此看來，東方甄選的自營之路道阻且長。

首先，自營產(chǎn)品要兼顧產(chǎn)品理念與消費(fèi)需求的多元化。虎嗅了解到，東方甄選的核心產(chǎn)品是食品類，但其產(chǎn)品并未形成差異化消費(fèi)心智、產(chǎn)品創(chuàng)新有限，即便其通過規(guī)模效應(yīng)、營銷優(yōu)勢(shì)有更高的定價(jià)策略、更高的利潤率，但更多是建立在董宇輝等主播的價(jià)值認(rèn)同，而非產(chǎn)品品牌心智。

現(xiàn)階段，東方甄選雖具有一定的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，但其自營產(chǎn)品復(fù)購率始終不高，也因高定價(jià)引發(fā)過爭議—— 2022 年 9 月，東方甄選因賣 6 元一根的玉米，一度被卷入輿論的討伐；一旦其在抖音的流量消退，東方甄選自營產(chǎn)品的銷量勢(shì)必受到更大的沖擊。

這并非危言聳聽，而是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)——東方甄選 2022 年 6 月出圈時(shí)觀看人數(shù)一度突破 6000 萬人，但此后數(shù)據(jù)一直波動(dòng)下滑。

海通證券研報(bào)更具體統(tǒng)計(jì)了 2022 年 6 月 ~ 2023 年 3 月東方甄選的場觀表現(xiàn)，東方甄選日均 GMV、觀看人次均出現(xiàn)明顯下滑。

圖源：海通國際證券

其次，“人無千日好，花無百日紅”，東方甄選的流量紅利還能持續(xù)多久誰也說不準(zhǔn)。抖音是個(gè)巨大的修羅場，從代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬點(diǎn)贊、千萬粉絲也會(huì)漸漸被算法遺忘。

畢竟，抖音流量“造神”并非什么玄學(xué)，東方甄選能有今天的聲量與抖音的平臺(tái)意志（流量分配高度中心化、強(qiáng)“公域”屬性）密切相關(guān)——媒體曾報(bào)道稱，去年東方甄選出圈的時(shí)候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場觀”高出 30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推進(jìn)來的。

“董宇輝直播風(fēng)格并非全網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)，東方甄選此前一直在堅(jiān)持這個(gè)風(fēng)格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營合力下一鳴驚人?！?短視頻運(yùn)營專家羅胥對(duì)虎嗅說道。

等于說，自東方甄選被抖音算法“造神運(yùn)動(dòng)”選中那一刻起，便注定其也會(huì)有被流量厭倦，甚至拋棄的一天——在這股浪潮之下，抖音流量很大程度上會(huì)影響潮水的方向，董宇輝們不僅是用戶選擇的結(jié)果，更是平臺(tái)算法、流量、媒體多方合力下的結(jié)果。

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com

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