本文是“小馬宋七周年案例會”居家先生項目主理人巨耳的分享（有刪減）：

居家先生是小馬宋團隊第一次服務非大陸地區(qū)的客戶，也是第一次進行了全程的線上的服務。同時，居家先生也是我們第一個家居行業(yè)全案策劃服務的客戶。

(資料圖)

先和大家簡單介紹一下居家先生是誰。

你可以把它理解成家居行業(yè)的小米。居家先生是用D2C（Direct-to-Consumer：直接觸達消費者）的品牌商業(yè)模式，沒有中間商賺差價。

居家先生的團隊有非常強大的電商運營能力，線上運營的ROI（投資回報率）可以做到1:7，在內地做電商的同仁看到這個回報會羨慕得要死。

我們經(jīng)常跟客戶說你要站在消費者的角度去思考問題。對我們營銷咨詢行業(yè)，在服務客戶時也是一樣的。可以看到這張圖，在提案時，我們把PPT所有的文字都換成了繁體字，也改變了一些詞匯的說法。我們希望通過這種方式能夠讓客戶更好地了解理解我們要表達的東西。

我們常說，經(jīng)營是比營銷更高一個層級的問題。那如果讓我們去思考家具行業(yè)的經(jīng)營，我們需要關注什么？其實是社會學和歷史學。

社會學決定了一個社會的人口結構和房地產(chǎn)發(fā)展狀況，而人口結構和房地產(chǎn)行業(yè)直接決定了家具行業(yè)的興衰。歷史學呢，因為每個國家和地區(qū)的人口結構和地產(chǎn)發(fā)展都遵循大概相同的規(guī)律，所以我也去考察了歷史。

我們選擇從宜家這個標桿案例做研究，不過我們認為標桿案例的研究本質上是考古學——不要看它今天做了什么，而要看它做了什么才有今天。要看企業(yè)在剛成立的時候做了什么，后來發(fā)生了哪些轉變，遇到了哪些問題和歷史機遇，以及它是怎么解決的。

宜家成立于1943年，最早賣得是鋼筆等客單價比較低的產(chǎn)品，宜家是如何成長為如今的家居巨頭的？

這個偉大的商業(yè)故事，轉折發(fā)生在1951年，宜家在那一年做了一個非常重大的戰(zhàn)略決策，由于當時瑞典進行了現(xiàn)代化改革，極大的推動了城市化的進程，大批農(nóng)村人口進城。這催生了住房需求，同時也極大刺激了家居消費的增長。宜家的創(chuàng)始人英格瓦就發(fā)現(xiàn)了這個機會。他立即決定，砍掉其他產(chǎn)品線，All-in家具。所以，1951年才現(xiàn)代宜家誕生的標志。

家居行業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條當中的一環(huán)?？捶康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)時，又要考慮人口結構的影響。所以在我們在進行整個行業(yè)研究的時，就需要跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)，跳出產(chǎn)業(yè)看人口。研究家居行業(yè)，就離不開對人口結構的研究。

我們來看看中國臺灣地區(qū)的人口結構這些年有什么變化。

這有兩個數(shù)，第一個叫人口負增長。這件事是從2021年開始發(fā)生的。第二個數(shù)是未婚率?，F(xiàn)在在中國臺灣，有43.2%的適婚人口都選擇不結婚。

其中，人口負增長意味著未來是一個存量競爭的市場。未婚率高，存下來的存量是誰？存下來的有將近一半單身的人口。

那么：在人口紅利消失且未來可能是單身人口為主流的一個大背景下，企業(yè)應該如何提前去調整經(jīng)營戰(zhàn)略去應對可能發(fā)生的危機？這個問題今天是居家先生要解決的，可能也是在做各位企業(yè)家未來幾年都需要去考慮的問題。

著名投資人孫正義有一個時光機理論。他說要充分利用不同國家和行業(yè)之間發(fā)展的時間差，在發(fā)達地區(qū)獲取經(jīng)驗之后，再去開發(fā)相對落后的市場，利用時間差異把項目再做一遍。

中國臺灣目前有這樣的人口結構，那我們就看看有全世界范圍內，哪些地區(qū)曾經(jīng)發(fā)生過類似的事。沿著這個思路，我們找到了一個參考市場：日本。

日本進入類似人口階段要比中國臺灣早22年。也就是說，中國臺灣目前遇到的問題，20年前日本都遇到過，那么日本的企業(yè)是如何應對這種狀況的？

我們在調查日本市場的時候找到了一家企業(yè)，叫宜得利，它同時也被稱為“日本的家居之王”。它是日本唯一一個連續(xù)30年利潤和營收都在持續(xù)正向增長的企業(yè)。

在研究宜得利的過程，項目組研究了它2017年全球首次公布的年度報告，并對這份報告進行了全篇的翻譯，我們拉開時間線，把日本進入不同人口階段的時間和宜得利對應的做法放到一起，發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的事。

1970年到1990年，當時的日本同樣面臨著大家不想結婚了，年輕人開始租房的狀況。在這樣的背景之下，宜得利做了什么呢？

首先，1972年宜得利提出了“家居布置”的概念。它以前在賣大件的家具，但是1972年之后它開始銷售像地毯、床上用品這些家居用品，并且提供整體的搭配服務。

其次，1985年，它提出了這么一個新的理念：O.T.C.M理念。簡單來說，未來宜得利的產(chǎn)品開發(fā)要圍繞整個家庭的搭配，圍繞整個空間去做。

一年之后，宜得利把它的名字從“宜得利家具”改成了“宜得利家居”。它從賣家具的，徹底變成了賣家具和家居產(chǎn)品的，最后賣整個生活空間。

1988-2017年，宜得利家居類產(chǎn)品銷售占比從之前的不到30%增長到60%以上，而且家居類產(chǎn)品目前已經(jīng)成為宜得利整個業(yè)務版圖中非常重要的支柱品類。

所以，我們就建議居家先生圍繞現(xiàn)有的家具去擴充家居類的產(chǎn)品。

居家先生做家居產(chǎn)品相對于只做家具還有兩個價值。

第一個，叫高頻帶動低頻。大件家具產(chǎn)品的消費周期可能是5-10年。所以要用相對高頻的家居產(chǎn)品來帶動消費者活躍度。

第二個，叫發(fā)揮企業(yè)電商的稟賦。居家先生團隊來自FB等互聯(lián)網(wǎng)大廠，有電商基因，但是床墊等大型家具很難直接在電商銷售，需要線上看廣告線下看樣品才能產(chǎn)生銷售，雖然電商投放廣告效率很高，無奈線下門店有限限制了銷售量。不過抱枕之類的家居產(chǎn)品就可以直接通過電商銷售了。

在品牌的頂層設計層面，我們做了什么呢？

咱們經(jīng)常說品牌的頂層設計就是在設計它的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)有非常多的表現(xiàn)形式，符號、聲音、口號、廣告歌，這些都可以被稱作是品牌資產(chǎn)。但是這么多的品牌資產(chǎn)，居家先生應該從哪里入手？其實品牌就像一個人，做什么事、說什么話、穿什么衣服都是它品牌印象的一部分。

如果不只是賣家具，是賣整個生活空間，到底誰會買你？居家先生的消費者到底是誰？

在調研之后，我們發(fā)現(xiàn)，居家先生的消費者有一個特點。他們對生活品質是有追求的，居家先生的很多產(chǎn)品都是知名設計師的產(chǎn)品，對生活品質和產(chǎn)品品質不妥協(xié)、有追求的人，會去選擇居家先生。我們怎么能夠用一句話讓他們產(chǎn)生共鳴呢？不去說服消費者，而是贏得消費者的。

我們?yōu)榫蛹蚁壬肓艘粋€口號叫“好生活，不將就”。這句話具有普適的價值，而且它能引起消費者的共鳴——為什么消費者會選擇居家先生？因為他們對于生活，對于產(chǎn)品品質我們都不將就。同時，對產(chǎn)品的不將就，也是居家先生經(jīng)營的理念。

解決了口號，然后是符號。符號是品牌工作的起點也是終點，鐵打的符號，流水的產(chǎn)品，一個好的符號，可以讓企業(yè)的營銷成本變成品牌資產(chǎn)。對于一個好的符號設計通常有很多標準，比如最好能傳遞出行業(yè)屬性，并且發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性。

居家先生的“家”字，既是它的命名，也傳達了行業(yè)特征。

提到“家”我們就會想到房子。所以我們把房子的形狀做了一個抽象化的處理。

這是我們?yōu)榫蛹蚁壬O計的品牌logo和符號延展。

其實這樣也還不夠。我們說在符號的創(chuàng)作當中，有一類符號效果最好，但是難度也最大，就是IP的創(chuàng)作。

一個好的IP形象相當于是品牌免費的代言人，還不用擔心這個代言人會有什么輿論風波。IP的設計，還是基于不思而得的聯(lián)想，居家生活我們會想到什么動物？大多數(shù)人想到的是貓，因為貓是全世界數(shù)量最多的寵物，所以我們?yōu)榫蛹蚁壬业搅素埖男蜗蟆?/p>

但是正常的貓?zhí)胀?，我們需要把它變成獨特的符號，就是讓它私有化?/p>

居家先生是一個精致設計感的家居品牌，怎么才能讓這只貓傳遞出居家先生設計師的氣質呢？我們找到了一個跟“藝術性”相關的元素——達利。

達利是著名的藝術家。大家可以看達利的胡子，也是一個有識別性的符號，而胡子也是貓身上一個很重要的感知器官。

我們把達利的胡子和貓做了一個結合，并且基于之前房子形狀的logo，為居家先生設計了一個全新的IP，并命名為“達利貓”。

下面用一段視頻，來整體回顧一下本次品牌升級的內容。

在服務期間，居家先生簽約了中國臺灣的舉重奧運冠軍郭婞淳。我們也幫助居家先生對整個代言人的宣傳方案做了整體策劃。以及冠軍涼感減壓記憶枕的包裝設計。

共同完成了代言人的宣傳片策劃、寫了腳本、設計內容，并遠程和臺灣導演拍出了片子?，F(xiàn)在這個片子在Facebook、YouTube上已經(jīng)有了幾十萬的播放。

我們常說一句話：沒有手藝創(chuàng)意等于零，沒有創(chuàng)意策略等于零，但是沒有執(zhí)行一切都等于零。小馬宋公司的口號叫“真的懂生意，方案能落地”。我們所有的戰(zhàn)略創(chuàng)意都是朝著能落地、能幫到客戶去策劃的。

我們也希望能幫助居家先生在臺中的一家門店做線下流程的改善工作。但由于當時無法去臺灣出差，團隊交付了一套完整的圍繞床寢區(qū)線下流程改善的方案。讓我們非常驚喜的是，居家先生的團隊執(zhí)行效率極高。他們拿到方案之后快速推進了落地。通過本次改善，最終床寢區(qū)業(yè)績提升+43.7%。

居家先生項目組成員：