今年熱熱熱瘋了，防曬衣也賣(mài)爆了。

(相關(guān)資料圖)

今年上半年，我國(guó)多地氣溫較常年同期偏高1~2℃。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“一度效應(yīng)”，即氣溫只要有1℃改變，商品銷(xiāo)量就會(huì)發(fā)生極大變化。一度效應(yīng)疊加報(bào)復(fù)性出行，令防曬市場(chǎng)直接暴漲。

其中最引人注目的就是防曬衣，在全域都漲勢(shì)迅猛。那防曬衣為什么這么火？在抖音的增長(zhǎng)模型如何？哪個(gè)價(jià)格帶更受歡迎？哪些產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)正在上升期？目前抖音的防曬服品牌格局是怎樣的？

為回答上述問(wèn)題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的防曬衣市場(chǎng)進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤(pán)體量大、增速猛，2023年上半年抖音防曬衣的銷(xiāo)售額已突破300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達(dá)到了33.89%，全年銷(xiāo)售額有望突破600億。

2. 產(chǎn)品機(jī)遇100-300元為主流價(jià)格區(qū)間；環(huán)比增長(zhǎng)前三的賣(mài)點(diǎn)是高倍數(shù)、韓系和戶(hù)外休閑；大帽檐、寬松、連帽等設(shè)計(jì)性賣(mài)點(diǎn)值得布局。

3. 營(yíng)銷(xiāo)維度消費(fèi)者趨向年輕化；女性消費(fèi)者占主導(dǎo)，占比約80%；抖音防曬衣商品數(shù)及關(guān)聯(lián)賬號(hào)、視頻、直播數(shù)大漲；防曬衣在抖音有內(nèi)容紅利，品牌可加大投入。

4. 品牌格局2023H1抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，商品集中度下滑；抖音茉尋、蕉下銷(xiāo)售額高，駱駝增速快。

基本盤(pán)：體量大、增速快，今年抖音銷(xiāo)售額有望突破600億

先來(lái)看抖音防曬衣的基本盤(pán)。

2022年至2023年上半年，抖音防曬衣的市場(chǎng)表現(xiàn)十分優(yōu)秀，不僅盤(pán)子體量大，增幅也非?？?。2022年整個(gè)抖音防曬衣的年銷(xiāo)售額超400億，今年上半年，抖音防曬衣的銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)了300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達(dá)到了33.89%，全年銷(xiāo)售額有望突破600億。

再逐月看銷(xiāo)售額，今年一季度和三季度防曬衣在抖音的環(huán)比增長(zhǎng)持續(xù)走高，3月及10月增幅最高。2022年的銷(xiāo)售峰值在10月，高達(dá)50億元，而今年上半年5月抖音防曬衣的銷(xiāo)售額已突破去年峰值，超67億元。

而下半年市場(chǎng)需求會(huì)更大，夏季和國(guó)慶假期是旅游旺季，人們的出行和戶(hù)外活動(dòng)增多，防曬衣銷(xiāo)售額有望再創(chuàng)新高。

那為什么防曬衣這么火？

有三點(diǎn)原因：一是近年來(lái)全球氣溫升高、紫外線輻射增強(qiáng)疊加疫情后的報(bào)復(fù)性出游推動(dòng)了防曬衣增長(zhǎng)；二是防曬品牌多年的市場(chǎng)教育下，防曬心智的滲透率不斷提高；三是防曬衣涼爽又防曬的產(chǎn)品特性，男女老少通吃、多種場(chǎng)景適用。

產(chǎn)品機(jī)遇：體量大、增速快，今年抖音銷(xiāo)售額有望突破600億

接下來(lái)聚焦產(chǎn)品維度，先來(lái)看客單價(jià)。

從價(jià)格帶角度看，抖音防曬衣排名前三的價(jià)格區(qū)間分別為100-300元、50-100元、以及10-50元。其中，100-300元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的53.15%，貢獻(xiàn)了最多的銷(xiāo)售額。

而增速最快的價(jià)格帶是300-500元，這說(shuō)明抖音的防曬衣市場(chǎng)有向中高端發(fā)育的趨勢(shì)，想錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的廠商和品牌可以著重考慮這一價(jià)格帶入場(chǎng)。

接下來(lái)看哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更有增長(zhǎng)空間？

就市場(chǎng)規(guī)模而言，排名前三的賣(mài)點(diǎn)分別為透氣、戶(hù)外和冰絲。就增長(zhǎng)率而言，排名前三的賣(mài)點(diǎn)詞分別為高倍數(shù)、韓系和戶(hù)外休閑，環(huán)比增長(zhǎng)率均超過(guò)50000%。

“網(wǎng)紅”這一賣(mài)點(diǎn)的環(huán)比增長(zhǎng)也高達(dá)11346.09%。這說(shuō)明除性能外，消費(fèi)者越來(lái)越注重防曬衣的美觀度和設(shè)計(jì)感，品牌可加大防曬衣款式設(shè)計(jì)的布局，投放網(wǎng)紅KOL，打差異化戰(zhàn)略。

另外，主打大帽檐、寬松、連帽賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模還未成型、增長(zhǎng)空間大，且滿(mǎn)足消費(fèi)者追求防曬與美觀、設(shè)計(jì)感兼具的需求，各大品牌可考慮布局。

營(yíng)銷(xiāo)維度：消費(fèi)者趨向年輕化，防曬衣在抖音有內(nèi)容紅利

接下來(lái)看一看防曬衣品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

從消費(fèi)者畫(huà)像看，防曬衣的主流消費(fèi)者是年齡40歲以下的女性，其中18-30歲的消費(fèi)者近五成，說(shuō)明防曬衣的消費(fèi)者向年輕化發(fā)展。

另外，從2023上半年抖音防曬衣用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞TOP10中，可以看到消費(fèi)者對(duì)男款、兒童防曬衣的關(guān)注度在上升，這意味著防曬服逐漸向細(xì)分人群開(kāi)卷，這類(lèi)細(xì)分品類(lèi)將創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

再來(lái)看抖音關(guān)聯(lián)商品及賬戶(hù)分析。

伴隨防曬衣賽道的迅猛漲勢(shì)，其抖音的直播商品數(shù)也隨之上漲。2023年上半年，防曬衣商品數(shù)環(huán)比大漲127.21%，直播商品數(shù)大漲119.90%、達(dá)3萬(wàn)，視頻商品數(shù)環(huán)比暴漲449.81%、同比增長(zhǎng)18.14%。

從內(nèi)容角度看，防曬衣賽道的關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)量高達(dá)5.9萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)2.99%，環(huán)比大漲150.99%；關(guān)聯(lián)直播數(shù)及視頻數(shù)顯著提升，增幅均超30%。這說(shuō)明防曬衣處于爆發(fā)期，在抖音平臺(tái)有內(nèi)容紅利，視頻能突出呈現(xiàn)防曬衣的款式、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，刺激轉(zhuǎn)化率，品牌可加大在抖音的視頻投放，搶奪消費(fèi)者心智。

品牌格局：新入局玩家多，茉尋、蕉下銷(xiāo)量大，駱駝增速快

最后來(lái)看防曬衣的品牌格局和機(jī)會(huì)。

相較2022年，今年上半年抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從30.66%漲至37.55%，這說(shuō)明雖然抖音防曬衣的新玩家多，但頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，新玩家入局做品牌較難實(shí)現(xiàn)快速起量。

而商品集中度則由2022年的17.67%下滑至12.59%。這說(shuō)明品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈、商家通過(guò)提升產(chǎn)品差異化程度來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

2023上半年，茉尋、蕉下在抖音防曬衣市場(chǎng)銷(xiāo)量位居前列，駱駝增速最快，下面來(lái)具體看看他們的數(shù)據(jù)與打法。

Moxun茉尋

先看Moxun茉尋。

但茉尋今年大幅調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，防曬衣已成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵類(lèi)目。茉尋今年上半年在抖音的銷(xiāo)售額超3億，同比暴漲431.07%，防曬衣類(lèi)目銷(xiāo)售額占比高達(dá)89.25%。

茉尋的客單價(jià)也因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而整體提升，2023H1的平均成交價(jià)為178.09元，環(huán)比增長(zhǎng)90.04%、同比增長(zhǎng)52.93%。茉尋的抖音官方旗艦店中，近期銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品均為防曬套裝（包含防曬口罩、防曬帽等），價(jià)格區(qū)間在169-299元。

從帶貨渠道看，茉尋貼合整個(gè)類(lèi)目大勢(shì)，從去年下半年起持續(xù)加大在抖音直播的投入，去年10月銷(xiāo)量也隨之大漲。

蕉下

再來(lái)看蕉下。

今年蕉下在抖音同樣進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，防曬衣銷(xiāo)售額占比達(dá)21.05%，成為主要的增量拉動(dòng)類(lèi)目。

縱觀蕉下抖音旗艦店銷(xiāo)量前十，防曬衣、口罩、帽子、手套、騎行褲應(yīng)有盡有，產(chǎn)品布局十分豐富。品類(lèi)豐富，銷(xiāo)售表現(xiàn)也十分亮眼，上半年在抖音的銷(xiāo)售額高達(dá)7.35億、同比大漲91.04%，銷(xiāo)量

從帶貨渠道看，蕉下也在今年上半年重點(diǎn)布局了抖音的渠道帶貨，品牌關(guān)聯(lián)抖音號(hào)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量都在大幅上漲，同比漲幅均超20%、環(huán)比漲幅均超130%，證明品牌不僅加大抖音投放，也加大了分銷(xiāo)力度。

駱駝

駱駝是美國(guó)老牌的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌，自去年10月在抖音的投入顯著起量后，始終維持了月銷(xiāo)超過(guò)1億元的水平，今年上半年在抖音的銷(xiāo)售額高達(dá)7.88億，同比暴漲416.71%。

駱駝主營(yíng)沖鋒衣，旗下防曬衣產(chǎn)品數(shù)量較少，但其防曬衣爆品銷(xiāo)量表現(xiàn)極好，這可能是駱駝在抖音防曬衣市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的原因。

駱駝抖音旗艦店銷(xiāo)量最高的防曬衣是主打冰感、冰絲賣(mài)點(diǎn)的“小冰盾”，該產(chǎn)品居2022年抖音防曬衣年度金榜榜一，今年上半年在抖音貢獻(xiàn)了5000w-7500w的銷(xiāo)售額，占駱駝防曬衣類(lèi)目下近一半的銷(xiāo)售額。

結(jié)語(yǔ)

從小眾功能性服飾到隨街可見(jiàn)，防曬衣的走紅只用了短短幾年，背后卻是防曬品牌幾十年的防曬心智教育。

防曬衣爆火的同時(shí)，品牌戰(zhàn)局也十分激烈。北面、迪卡儂、駱駝等老牌戶(hù)外品牌靠性能強(qiáng)的大單品搶占市場(chǎng)份額；蕉下、ohsunny、茉尋等新銳品牌銷(xiāo)量高、備受年輕人關(guān)注；李寧、安踏、優(yōu)衣庫(kù)、森馬、太平鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚品牌也都跑步入場(chǎng)，推出防曬衣系列產(chǎn)品。目前抖音防曬衣以新銳品牌為主、競(jìng)爭(zhēng)激烈，戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)等頭部品牌若是投入能持續(xù)取得較大增長(zhǎng)。

現(xiàn)在市場(chǎng)上防曬衣同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)以技術(shù)、面料優(yōu)勢(shì)向?qū)I(yè)化靠攏（如騎行專(zhuān)用）；通過(guò)改善設(shè)計(jì)往常服（滿(mǎn)足多場(chǎng)景需求）發(fā)展都將是增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自瀝金（ID：Finding_Gold），已獲授權(quán)，版權(quán)歸瀝金所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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