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(資料圖)

作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

“張大大不是個人，他是一種現(xiàn)象?！?/p>

去年許知遠在節(jié)目里一句經典的“文化吐槽”，不曾想竟在今年的天貓618成為現(xiàn)實。

5月31日晚，「天貓618“緣”夢接線官」張大大在官方直播間連麥超20位一線明星、品牌總裁和達人主播，達成對應挑戰(zhàn)為“618有緣人”實現(xiàn)心愿。要知道，張大大參與的直播是“天貓全明星”IP重磅策劃，定位是“天貓618開門紅大事件”。

在這場活動中，張大大無損還原“娛樂圈唯一人脈”的設定，不帶貨無硬廣，全程只為“618有緣人”謀福利。這個有趣的現(xiàn)象不是個例，而是淘寶天貓“擁抱內容化”的冰山一角。

表面上輕松有趣的618開門紅事件中，暗藏著很多方式巧妙但目標明確的升級動作，似乎在用行動回應戴珊那句“未來電商平臺是最好的內容平臺”。

01、從宣發(fā)到爆發(fā)，一次“純內容”商業(yè)探索

每年618電商大促前夕，都是品牌營銷“輪番轟炸”的節(jié)點。消費者也深知，這些腦洞大開的內容無論在形式上如何創(chuàng)新，內核還是離不開“買買買”三字。通過豐富的創(chuàng)意表達為活動蓄水、拉新、促活，是再正常不過的操作。

但今年的天貓618開門紅大事件鐵了心要來“玩點不一樣的”，從宣發(fā)階段就開始了內容化升級的密集落子。

5月26日，張大大全網(wǎng)首發(fā)了一支天貓618“尋找有緣人”的預熱視頻。視頻一改常規(guī)TVC高大上的畫風，用魔性洗腦的方式邀網(wǎng)友前來“許愿”。

從效果上看，這種反差感調動起了人們最純粹的獵奇心理。很快活動就在全網(wǎng)吸引了大量吃瓜群眾，僅活動預熱階段就出現(xiàn)了與“張大大尋有緣人”相關的熱搜話題，關注、轉發(fā)、參與活動者更是絡繹不絕。

到活動正式上線階段，圍繞直播間“人貨場”展開的升級動作愈發(fā)明顯。

在“人”的運用上，張大大的任務不是簡單的清空購物車，而是上升到更具復雜性和挑戰(zhàn)性的“心愿”層面。比如“想看侯明昊的手機相冊”，“想要娜扎叫我起床”，“想要白敬亭為我定制一雙鞋子”等。于是，“天貓全明星”為張大大充分解鎖權限，從過往“心愿記錄員”的角色升級為“圓夢者”。

上下滑動查看更多而張大大也不負眾望，憑借其“娛樂圈唯一人脈”的巨大能量連線了20+明星&品牌高層&達人主播，完成對應挑戰(zhàn)任務，助力幸運粉絲夢想成真。值得一提的是，這場活動是張大大直播以來明星大咖連線數(shù)最多、現(xiàn)場為粉絲圓夢效率最高的一次。在“貨”的運營上，“天貓全明星”一改電商行業(yè)常規(guī)套路，在直播全程帶來多輪0.01元福利秒殺玩法，并以抽送的方式為用戶提供大量明星親筆簽名周邊，做到了“商品為內容服務”。在“場”的布置上，“天貓全明星”更是下足功夫。從直播間裝修搭建到氛圍打造，都在盡可能的提升沉浸感。無論是從現(xiàn)場拉一拉紅繩翻牌心愿的小巧思，還是連續(xù)連線明星、總裁、消費者等環(huán)節(jié)設計，“天貓全明星”憑借在明星營銷領域的經驗與方法論積累，將直播內容進行了精雕細琢，讓張大大爆梗頻出，不斷把活動熱度推向高潮。相較于傳統(tǒng)的618開門紅玩法，“天貓全明星”這場純內容化營銷無疑是一次大膽的嘗試。從宣發(fā)到最終的呈現(xiàn)，“天貓全明星”表現(xiàn)出了強大的執(zhí)行力，拆掉了傳統(tǒng)營銷模式下的思維慣性“圍墻”，用死磕細節(jié)的方式打造了一個純內容獲客的樣本工程，以內容，而非商品、折扣去吸引用戶、打動用戶。毫無疑問，張大大的“圓夢挑戰(zhàn)”火速出圈，進一步強化了活動的影響力和觸達范圍，在用戶心智里埋下了淘寶天貓“內容化”的種子。隨著這顆種子茁壯成長，淘寶天貓的品牌方、商家也從更豐富多元的明星內容化營銷中持續(xù)受益，最終實現(xiàn)品效合一。02、大象起舞，全站共享內容電商紅利也許有人心存疑問，618開門紅事件能否為合作商家?guī)r值？從天貓618開門紅大事件的表現(xiàn)上看，這種內容化策略不僅思路清奇，在效果上也遠超以往。MAC中國區(qū)市場總監(jiān)Louisa Lu和波司登品牌電商總裁Stella對此深有感觸，前者通過本次活動高效連接了對品牌有較高好感度的用戶，后者通過官品聯(lián)動和明星流量帶來的乘數(shù)效應，讓直播間觀看人數(shù)和新增粉絲等數(shù)據(jù)相較日常提升了20倍以上。兩位高管不約而同的表示，希望在后續(xù)運營中增加內容化嘗試，為消費者打造更優(yōu)質更深入人心的消費體驗。很大程度上，天貓618開門紅大事件實現(xiàn)了消費者、平臺、品牌方的三贏。在來之不易的“三贏”背后，是“天貓全明星”在運籌帷幄，通過強有力的資源整合推動著內容、電商一體化的落地。一方面，“天貓全明星”在活動設計之初就希望“帶著品牌玩起來”。左右滑動查看更多所以公眾才能看到，侯明昊&高卿塵&胡可&朱丹孫悅等知名藝人，與MAC/薇諾娜/理膚泉等KA商家的總裁共聚官方直播間，全力為消費者圓夢。這個設定無論從內容可看性，還是官品聯(lián)動尺度上，都極具張力。而三方跨界玩法，又對天貓官方中心場起到了反哺效果，將來自品牌方的精準流量、明星們的粉絲群體、平臺主播的私域流量與平臺常規(guī)流量匯聚在一起。有明確購物需求的用戶、在“吃瓜”過程中產生消費欲的用戶可以在場景內自由穿行，從官方直播間轉向品牌自播間，或是將感興趣的內容向個人關系鏈進行分發(fā)。這些自發(fā)產生的動作，會對商家的直播間流量、銷量、品牌資產沉淀產生積極影響，真正意義上打響天貓618的“開門紅”。另一方面，“天貓全明星”在活動鏈路設計上，充分考慮了商家生意訴求及消費者參與感、體驗感，打造了一個銜接順暢、邏輯自洽的場景閉環(huán)，打造出全網(wǎng)首個星粉直播實時互動玩法。這個閉環(huán)以“星光”作為貫穿全局的社交貨幣，消費者可以在直播前通過預約、進店、關注、入會等任務收集星光，亦可在直播中通過5輪實時競猜互動的答題環(huán)節(jié)增加星光。這就巧妙地將琳瑯滿目的商品，和頭部明星的福利連接到一起：互動任務的策劃環(huán)節(jié)，關聯(lián)了大量商家生意訴求，將海量人群資產導向品牌內容；互動任務的執(zhí)行環(huán)節(jié)，讓“你說我聽”式的單向直播帶貨模式，升級為雙向的實時互動；星光收集與兌換環(huán)節(jié)，高質量提升了消費者的停留時長，讓他們可以通過星光機制沉浸式參與直播的全鏈路，待直播結束后還可以根據(jù)不同星光等級對應不同的專屬同框合影定制權利，瓜分終極大獎。多番操作下來，成功調動起了供需兩端的參與積極性，又把他們的參與積極性轉化為各自的行動目標——消費者想要“圓夢”，想要超預期的消費體驗和福利；商家想要激發(fā)更多商機，沉淀品牌資產。隨著上述目標一一實現(xiàn)，這場直播順勢為天貓618積累了可觀的勢能。某種意義上，天貓618開門紅事件是“大象起舞”的信號。它代表著淘寶天貓將加快“擁抱內容化”的步伐。用縝密的活動鏈路設計，和肉眼可見的品、效、銷提升來帶動全站共建“內容化”生態(tài)，分享內容電商紅利。03、電商內容化：不是“孤舟”，而是“燈塔”頭部電商平臺想策劃一場內容化營銷并不困難。問題的關鍵在于，平臺會以怎樣的心態(tài)去操盤：把它當成錦上添花的事件營銷，還是一種與時俱進的內容化經營策略？“天貓全明星”堅定的選擇了后者。站在這個商品飽和時代來看，“天貓全明星”的選擇富有前瞻性?！疤熵埲餍恰贝舜螌⑦\營重點轉向內容，與用戶建立情感紐帶，以此來滿足更多元與個性化消費需求。平臺也能源源不斷“用內容激發(fā)需求、創(chuàng)造需求”，從而為品牌方、商家?guī)ピ隽績r值。這種長期價值，和純流量轉化的獲客模式不可同日而語，其質量、可持續(xù)性都明顯優(yōu)于后者。理解了電商內容化的巨大潛力，就能看懂“天貓全明星”的618事件策劃絕不是孤立事件。與其說這次內容化創(chuàng)新嘗試是電商行業(yè)汪洋大海里一閃而過的“孤舟”，倒不如說是淘寶天貓這艘航母內容化轉型的“燈塔”，照亮了自己的前路。??