2023年以來，“低價”成了外界審視京東，以及京東自我審視的標(biāo)尺。畢竟，自打劉強(qiáng)東重提“低價心智”起，京東從組織架構(gòu)、流量分配到考核標(biāo)準(zhǔn)，都圍繞“低價”兩個字做足了功課。

從結(jié)果端來看，京東的“低價”戰(zhàn)役，成效初現(xiàn)。

8月16日，京東集團(tuán)公布2023年第二季度財報。第二季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2879億元，同比增長7.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤83億元，同比增長118.4%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

【資料圖】

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉對于這份成績單頗為滿意，她強(qiáng)調(diào)：“二季度，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，京東取得了穩(wěn)健的財務(wù)和經(jīng)營表現(xiàn)?！彼€透露，二季度京東第三方商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，這說明京東在開放生態(tài)建設(shè)方面所作的努力，給用戶提供了更具性價比的商品選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長417%，且“第三方商家業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩季度超過自營業(yè)務(wù)，保持在兩位數(shù)區(qū)間”。京東CFO單甦表示，未來預(yù)計在相當(dāng)長的時間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會最終達(dá)到60%。

對于普通消費(fèi)者而言，評價京東“低價”策略的維度則相對簡單：價格低，愿意買。許冉對該維度的回應(yīng)是，“以百億補(bǔ)貼為例，京東的‘一攬子’低價策略對平臺的用戶購物頻次、跨品類購物、激活低頻用戶都有明顯效果”。

從劉強(qiáng)東4小時會議提20余次“低價”算起，迄今已經(jīng)半年多。這半年多時間里，京東已經(jīng)走上了對抗慣性、對抗重力的道路。

因?yàn)閷τ诰〇|而言，哪怕便宜一毛錢，都是其向核心利益分配機(jī)制開刀，努力端平消費(fèi)者、自營、第三方賣家這“三碗水”的結(jié)果。

“低價”策略開始見成效

在踐行“低價”策略半年后，京東交出了一份可供檢閱的成績單。2023年第二季度，京東的收入增速有所提升，管理層稱其“超過公司預(yù)期”。

具體來看，第二季度，京東的收入同比增速達(dá)到7.6%，既高于2022年二季度的5.44%，也大幅優(yōu)于2023年一季度的1.4%。其中，第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入同比增加30.1%至541億元，占總營收的比例達(dá)到了歷史新高的18.7%。

“服務(wù)收入增加，不僅能為公司健康的利潤率做出貢獻(xiàn)，也能體現(xiàn)京東在招商方面的成功?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，隨著第三方賣家快速入駐京東，并貢獻(xiàn)相對高利潤的服務(wù)收入，“巧妙平衡了京東價格體系和利潤的矛盾”。

值得注意的是，京東二季度業(yè)績的增長與核心業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)佳息息相關(guān)。二季度電子產(chǎn)品和家用電器商品收入在基數(shù)大的情況下依然保持了高速增長，同比收入增長達(dá)11.36%。京東CFO單甦在業(yè)績說明會上表示，2023年二季度，京東個人電腦、家用電器產(chǎn)品的市場占比、客戶留存度、用戶池規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，“每客的GMV也實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)增長”。

▲（圖源/視覺中國）

放在二季度整個房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不佳的大環(huán)境下，京東取得這一成績，實(shí)屬不易。更甚者，京東還面臨競品平臺的精準(zhǔn)進(jìn)攻?！按騻€比方，競品平臺做低價手機(jī)，誰便宜給誰補(bǔ)貼，是有商家愿意0利潤做的，最后好歹能拿到一兩百塊補(bǔ)貼?！庇须娚虖臉I(yè)者如是告訴「市界」。

從數(shù)據(jù)上來看，京東起碼抵擋住了大環(huán)境和競品平臺的雙重沖擊。為此，許冉表示，這得益于公司的低價策略、供應(yīng)鏈能力、用戶資質(zhì)、以及此前在O2O（Online To Offline，即線上到線下）領(lǐng)域的布局。

在提振收入的同時，京東也在不斷優(yōu)化自己的利潤表現(xiàn)。2023年第二季度，在非美國通用會計準(zhǔn)則下，京東歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。與此同時，其不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.2%，同樣處于歷史高位水平。

拆解財報數(shù)據(jù)，京東的利潤相關(guān)成績，主要來源于“履約開支”的優(yōu)化。

所謂“履約開支”，指的是包含采購、倉儲、配送、客服、支付處理等在內(nèi)的一系列開支。電商分析師魯振旺告訴「市界」，“履約開支”可以通俗理解為京東履行一個客戶訂單的平均成本，“一方面，履約成本越低，說明物流運(yùn)營效率越高，利潤空間越大；另一方面，履約成本占收入的比例越低，說明盈利能力越強(qiáng)”。

2023年第二季度，京東的履約成本為167億元，占收入的百分比為5.8%。去年同期，這兩項數(shù)據(jù)分別為163億元和6.1%。也就是說，業(yè)務(wù)增長攤平了京東的履約成本，從而釋放了平臺的盈利能力。

靠供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低價

消費(fèi)者對價格是敏感的。近期的盒馬山姆大戰(zhàn)，就提供了一個揣摩消費(fèi)者心理的有趣窗口。

針對沖在價格戰(zhàn)最前線的單品——榴蓮千層，消費(fèi)者看客心理十足，“便宜一毛錢也是便宜”“久違的商戰(zhàn)，有競爭才有意思”等聲音層出不窮。于消費(fèi)者而言，低價是無差別的。

但站在電商平臺的角度來看，實(shí)現(xiàn)低價的路徑卻不盡相同。

“京東的低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根基在于供應(yīng)鏈?！痹S冉無數(shù)次在公開場合談及這一觀點(diǎn)。剛剛過去的業(yè)績說明會上，她也數(shù)度重復(fù)，“京東低價表象的背后，立足的是供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率”。

▲（圖源/視覺中國）

這和一些平臺靠鼓勵商家競爭，競相壓低售價的路數(shù)顯然不同。

從這個角度看來，衡量京東的低價能力，還應(yīng)該增加一個維度：供應(yīng)鏈效率。用國泰君安研報里的話來說，“京東公司的商業(yè)本質(zhì)，是一個善于利用各類科技賦能的零售企業(yè)，掙的是供應(yīng)鏈效率的錢”。

2023年第二季度，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在31.7天的高位水平。對比來看，素有“全球零售業(yè)周轉(zhuǎn)速度標(biāo)桿”之稱的Costco，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也在30天左右。

“這意味著，京東和品牌伙伴的商品毛利率哪怕壓縮一半，但庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)少，全年利潤水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意給京東更低的供貨價?！眹┚苍谘袌罄飳懙溃〇|領(lǐng)先同行的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，本身就是其低價策略的一大保障。

而在最新財報里，京東表示，其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1408億元，同比增長24%。換句話說，京東不僅“用供應(yīng)鏈打牢低價基礎(chǔ)”的策略絲毫沒動搖，還有重要性愈發(fā)提升的趨勢。

與此同時，靠引入第三方賣家，雙方互利互惠，京東也著實(shí)在“低價”這條路上抄了些近道。

對于第三方賣家數(shù)量，京東披露過這么幾個數(shù)據(jù)：2023年一季度，京東平臺第三方店鋪數(shù)量環(huán)比增長20%以上，新入駐商家數(shù)量同比增長240%；2023年“618”期間，五成中小商家成交額超過200%；2023年二季度，新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%。

這是京東主動為之的結(jié)果。2023年1月起，京東面向第三方賣家發(fā)布“春曉計劃”，旨在降低開店門檻，引入更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富平臺低價商品供給。

為了賦能這些商家，京東不僅奉上了包括快速入駐、“0元試運(yùn)營”在內(nèi)的12項扶持政策，還拉來自家兄弟京東物流捧場，由京東物流給開設(shè)企業(yè)店鋪的新商家提供入倉優(yōu)惠政策。

▲（圖源/視覺中國）

諸多政策之后，京東也著實(shí)在服務(wù)收入、履約成本等關(guān)鍵項收獲頗豐。據(jù)京東高層在業(yè)績說明會上透露，隨著第三方賣家進(jìn)入，平臺的客戶數(shù)量也進(jìn)一步提升。

更甚者，自家兄弟京東物流也跟著受益。根據(jù)京東物流2023財年半年報，其外部客戶貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了539億元，同比增長57.7%，已連續(xù)四個季度占比約7成。受外部客戶拉動，京東物流上半年收入同比增長32.6%至778億元，且扭虧為盈實(shí)現(xiàn)盈利1.1億元。

從目前來看，京東已經(jīng)逐步摸索出“低價”路徑，并實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。具體而言，由供應(yīng)鏈能力充當(dāng)基底，通過縮短庫存天數(shù)和壓低履約費(fèi)用率，保證上游品牌商利潤空間的同時盡量壓低價格；與此同時，靠第三方賣家完成諸如豐富低價供給、吸引新用戶、優(yōu)化財務(wù)數(shù)據(jù)、帶動集團(tuán)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)發(fā)展等諸多目標(biāo)。

凡此種種，京東朝著轉(zhuǎn)變用戶心智的方向又邁進(jìn)了一步。用劉強(qiáng)東的話來說，“京東不僅要提供高品質(zhì)的獼猴桃，同樣也要有便宜的，讓更多沒吃過獼猴桃的用戶嘗到獼猴桃也是京東的價值?！?/p>

開始革自己的命

說起京東做低價，有一個反復(fù)被提及的故事：2022年底，劉強(qiáng)東召集所有高管開了4小時會。會上，劉強(qiáng)東細(xì)數(shù)京東大戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)、蘇寧過往，隨后措辭嚴(yán)厲，稱京東“正在喪失低價心智優(yōu)勢”。據(jù)說，當(dāng)天4小時的會議，“低價”兩個字出現(xiàn)了超過20次。

另一個相對“隱秘”的版本則是，在劉強(qiáng)東拍板“低價策略”之前，京東內(nèi)部早已就價格問題有過爭論。其中，“保守派”堅持用戶體驗(yàn)至上，“先服務(wù)好已有的6億用戶”，“進(jìn)攻派”則主張拿起“低價”武器，尋求破局。

雙方分歧的核心，源于平臺對自營和POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東平臺開店）模式的管控力度差異，以及兩者的盈利模式差異。

暫不論攻守雙方孰是孰非，面對已然改變的消費(fèi)環(huán)境，京東也對外傳達(dá)了一致的聲音：尊重差異化需求，分而滿足之。用京東零售CEO辛利軍的話來說，京東未來的策略是分層的，“對于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營扛起大旗，對于價格敏感型消費(fèi)，靠第三方的POP商家拉低價格”。

以此為背景，圍繞“低價”關(guān)鍵詞，一系列組織架構(gòu)調(diào)整、流量分配機(jī)制變革旋即發(fā)生。

▲（圖源/視覺中國）

對于京東而言，自營和POP模式存在天然矛盾。有業(yè)內(nèi)人士將其概括為：“自營模式追求更好的用戶體驗(yàn)，以提高前期投入的供應(yīng)鏈效率，節(jié)約成本后形成價格優(yōu)勢，追求長期利潤；POP模式采用靈活的社會化供應(yīng)鏈物流體系，借助高營銷投入，通過流量轉(zhuǎn)化為GMV產(chǎn)生利潤”。

為了順應(yīng)并利用好這種天然矛盾，京東一定程度上“放大”了低價和流量的關(guān)聯(lián)性。一個例子是，京東零售生態(tài)策略部負(fù)責(zé)人江鍵東在“618”前的商家大會上表示，京東推出OneBox、價格星級兩個機(jī)制，商品在同品中價格的競爭力越大，越有可能獲得更高流量的曝光。

也就是說，京東在順應(yīng)POP商家對流量需求的同時，也達(dá)到了自身“要低價供給”的目的。

與此同時，受到京東內(nèi)部組織架構(gòu)、考核機(jī)制等多方因素影響，過去很長一段時間，自營和POP模式又存在后天矛盾，即權(quán)利不對等。

于是乎，過去半年，“推動自營和POP平權(quán)”成了京東內(nèi)部的關(guān)鍵詞。

首先啟動的是組織架構(gòu)調(diào)整。2023年4月，京東零售的各個事業(yè)部按品類拆分為采銷“作戰(zhàn)單元”，拆分后的單元內(nèi)部不再區(qū)分自營和POP，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

與此同時，員工的考核機(jī)制也從關(guān)注收入和利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)橹魂P(guān)注GMV。據(jù)一位對沖基金人士介紹，過去的考核標(biāo)準(zhǔn)里，自營業(yè)務(wù)整個GMV都計作收入，POP業(yè)務(wù)只有廣告和傭金計收入，“結(jié)果就是流量會天然往自營傾斜”。

甚至于，京東平臺增加了人工比價環(huán)節(jié)，以避免“內(nèi)外部人士巧妙地通過系統(tǒng)規(guī)則漏洞鉆空子、吃流量”。

商家端平權(quán)的同時，京東也在用戶端花了不少心思。一個細(xì)節(jié)是，5月初，京東APP上線“單件到手價”功能，商品搜索列表能直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格。這也意味著，消費(fèi)者不需要湊單、囤貨就能享受真正的“低價”。

“喊話200多天后，劉強(qiáng)東把京東的價格打下來了嗎？”過去半年，外界一直試圖窺視京東的低價決心和成果。為此，許冉在業(yè)績會上回應(yīng)，雖然動作頻頻，但“京東目前仍處于比較早期的階段，（待平臺生態(tài)搭建成熟后）會進(jìn)一步釋放業(yè)務(wù)潛力”。

但當(dāng)前能清晰看到的是，京東的“低價”決心異常堅定，且正走在重塑自身的路上。

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳運(yùn)營 | 劉珊