2023年以來(lái)，“低價(jià)”成了外界審視京東，以及京東自我審視的標(biāo)尺。畢竟，自打劉強(qiáng)東重提“低價(jià)心智”起，京東從組織架構(gòu)、流量分配到考核標(biāo)準(zhǔn)，都圍繞“低價(jià)”兩個(gè)字做足了功課。

從結(jié)果端來(lái)看，京東的“低價(jià)”戰(zhàn)役，成效初現(xiàn)。

8月16日，京東集團(tuán)公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。第二季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)83億元，同比增長(zhǎng)118.4%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

【資料圖】

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉對(duì)于這份成績(jī)單頗為滿意，她強(qiáng)調(diào)：“二季度，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，京東取得了穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)?！彼€透露，二季度京東第三方商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，這說(shuō)明京東在開(kāi)放生態(tài)建設(shè)方面所作的努力，給用戶提供了更具性價(jià)比的商品選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，且“第三方商家業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩季度超過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)，保持在兩位數(shù)區(qū)間”。京東CFO單甦表示，未來(lái)預(yù)計(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會(huì)最終達(dá)到60%。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，評(píng)價(jià)京東“低價(jià)”策略的維度則相對(duì)簡(jiǎn)單：價(jià)格低，愿意買。許冉對(duì)該維度的回應(yīng)是，“以百億補(bǔ)貼為例，京東的‘一攬子’低價(jià)策略對(duì)平臺(tái)的用戶購(gòu)物頻次、跨品類購(gòu)物、激活低頻用戶都有明顯效果”。

從劉強(qiáng)東4小時(shí)會(huì)議提20余次“低價(jià)”算起，迄今已經(jīng)半年多。這半年多時(shí)間里，京東已經(jīng)走上了對(duì)抗慣性、對(duì)抗重力的道路。

因?yàn)閷?duì)于京東而言，哪怕便宜一毛錢，都是其向核心利益分配機(jī)制開(kāi)刀，努力端平消費(fèi)者、自營(yíng)、第三方賣家這“三碗水”的結(jié)果。

“低價(jià)”策略開(kāi)始見(jiàn)成效

在踐行“低價(jià)”策略半年后，京東交出了一份可供檢閱的成績(jī)單。2023年第二季度，京東的收入增速有所提升，管理層稱其“超過(guò)公司預(yù)期”。

具體來(lái)看，第二季度，京東的收入同比增速達(dá)到7.6%，既高于2022年二季度的5.44%，也大幅優(yōu)于2023年一季度的1.4%。其中，第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入同比增加30.1%至541億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)到了歷史新高的18.7%。

“服務(wù)收入增加，不僅能為公司健康的利潤(rùn)率做出貢獻(xiàn)，也能體現(xiàn)京東在招商方面的成功?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，隨著第三方賣家快速入駐京東，并貢獻(xiàn)相對(duì)高利潤(rùn)的服務(wù)收入，“巧妙平衡了京東價(jià)格體系和利潤(rùn)的矛盾”。

值得注意的是，京東二季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與核心業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)佳息息相關(guān)。二季度電子產(chǎn)品和家用電器商品收入在基數(shù)大的情況下依然保持了高速增長(zhǎng)，同比收入增長(zhǎng)達(dá)11.36%。京東CFO單甦在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，2023年二季度，京東個(gè)人電腦、家用電器產(chǎn)品的市場(chǎng)占比、客戶留存度、用戶池規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，“每客的GMV也實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)增長(zhǎng)”。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

放在二季度整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的大環(huán)境下，京東取得這一成績(jī)，實(shí)屬不易。更甚者，京東還面臨競(jìng)品平臺(tái)的精準(zhǔn)進(jìn)攻?！按騻€(gè)比方，競(jìng)品平臺(tái)做低價(jià)手機(jī)，誰(shuí)便宜給誰(shuí)補(bǔ)貼，是有商家愿意0利潤(rùn)做的，最后好歹能拿到一兩百塊補(bǔ)貼?！庇须娚虖臉I(yè)者如是告訴「市界」。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，京東起碼抵擋住了大環(huán)境和競(jìng)品平臺(tái)的雙重沖擊。為此，許冉表示，這得益于公司的低價(jià)策略、供應(yīng)鏈能力、用戶資質(zhì)、以及此前在O2O（Online To Offline，即線上到線下）領(lǐng)域的布局。

在提振收入的同時(shí)，京東也在不斷優(yōu)化自己的利潤(rùn)表現(xiàn)。2023年第二季度，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，京東歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。與此同時(shí)，其不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.2%，同樣處于歷史高位水平。

拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東的利潤(rùn)相關(guān)成績(jī)，主要來(lái)源于“履約開(kāi)支”的優(yōu)化。

所謂“履約開(kāi)支”，指的是包含采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、支付處理等在內(nèi)的一系列開(kāi)支。電商分析師魯振旺告訴「市界」，“履約開(kāi)支”可以通俗理解為京東履行一個(gè)客戶訂單的平均成本，“一方面，履約成本越低，說(shuō)明物流運(yùn)營(yíng)效率越高，利潤(rùn)空間越大；另一方面，履約成本占收入的比例越低，說(shuō)明盈利能力越強(qiáng)”。

2023年第二季度，京東的履約成本為167億元，占收入的百分比為5.8%。去年同期，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為163億元和6.1%。也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)攤平了京東的履約成本，從而釋放了平臺(tái)的盈利能力。

靠供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低價(jià)

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的。近期的盒馬山姆大戰(zhàn)，就提供了一個(gè)揣摩消費(fèi)者心理的有趣窗口。

針對(duì)沖在價(jià)格戰(zhàn)最前線的單品——榴蓮千層，消費(fèi)者看客心理十足，“便宜一毛錢也是便宜”“久違的商戰(zhàn)，有競(jìng)爭(zhēng)才有意思”等聲音層出不窮。于消費(fèi)者而言，低價(jià)是無(wú)差別的。

但站在電商平臺(tái)的角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的路徑卻不盡相同。

“京東的低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根基在于供應(yīng)鏈?！痹S冉無(wú)數(shù)次在公開(kāi)場(chǎng)合談及這一觀點(diǎn)。剛剛過(guò)去的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，她也數(shù)度重復(fù)，“京東低價(jià)表象的背后，立足的是供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率”。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

這和一些平臺(tái)靠鼓勵(lì)商家競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相壓低售價(jià)的路數(shù)顯然不同。

從這個(gè)角度看來(lái)，衡量京東的低價(jià)能力，還應(yīng)該增加一個(gè)維度：供應(yīng)鏈效率。用國(guó)泰君安研報(bào)里的話來(lái)說(shuō)，“京東公司的商業(yè)本質(zhì)，是一個(gè)善于利用各類科技賦能的零售企業(yè)，掙的是供應(yīng)鏈效率的錢”。

2023年第二季度，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在31.7天的高位水平。對(duì)比來(lái)看，素有“全球零售業(yè)周轉(zhuǎn)速度標(biāo)桿”之稱的Costco，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也在30天左右。

“這意味著，京東和品牌伙伴的商品毛利率哪怕壓縮一半，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)少，全年利潤(rùn)水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意給京東更低的供貨價(jià)?！眹?guó)泰君安在研報(bào)里寫道，京東領(lǐng)先同行的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，本身就是其低價(jià)策略的一大保障。

而在最新財(cái)報(bào)里，京東表示，其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1408億元，同比增長(zhǎng)24%。換句話說(shuō)，京東不僅“用供應(yīng)鏈打牢低價(jià)基礎(chǔ)”的策略絲毫沒(méi)動(dòng)搖，還有重要性愈發(fā)提升的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，靠引入第三方賣家，雙方互利互惠，京東也著實(shí)在“低價(jià)”這條路上抄了些近道。

對(duì)于第三方賣家數(shù)量，京東披露過(guò)這么幾個(gè)數(shù)據(jù)：2023年一季度，京東平臺(tái)第三方店鋪數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)20%以上，新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%；2023年“618”期間，五成中小商家成交額超過(guò)200%；2023年二季度，新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%。

這是京東主動(dòng)為之的結(jié)果。2023年1月起，京東面向第三方賣家發(fā)布“春曉計(jì)劃”，旨在降低開(kāi)店門檻，引入更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富平臺(tái)低價(jià)商品供給。

為了賦能這些商家，京東不僅奉上了包括快速入駐、“0元試運(yùn)營(yíng)”在內(nèi)的12項(xiàng)扶持政策，還拉來(lái)自家兄弟京東物流捧場(chǎng)，由京東物流給開(kāi)設(shè)企業(yè)店鋪的新商家提供入倉(cāng)優(yōu)惠政策。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

諸多政策之后，京東也著實(shí)在服務(wù)收入、履約成本等關(guān)鍵項(xiàng)收獲頗豐。據(jù)京東高層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，隨著第三方賣家進(jìn)入，平臺(tái)的客戶數(shù)量也進(jìn)一步提升。

更甚者，自家兄弟京東物流也跟著受益。根據(jù)京東物流2023財(cái)年半年報(bào)，其外部客戶貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了539億元，同比增長(zhǎng)57.7%，已連續(xù)四個(gè)季度占比約7成。受外部客戶拉動(dòng)，京東物流上半年收入同比增長(zhǎng)32.6%至778億元，且扭虧為盈實(shí)現(xiàn)盈利1.1億元。

從目前來(lái)看，京東已經(jīng)逐步摸索出“低價(jià)”路徑，并實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。具體而言，由供應(yīng)鏈能力充當(dāng)基底，通過(guò)縮短庫(kù)存天數(shù)和壓低履約費(fèi)用率，保證上游品牌商利潤(rùn)空間的同時(shí)盡量壓低價(jià)格；與此同時(shí)，靠第三方賣家完成諸如豐富低價(jià)供給、吸引新用戶、優(yōu)化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、帶動(dòng)集團(tuán)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)發(fā)展等諸多目標(biāo)。

凡此種種，京東朝著轉(zhuǎn)變用戶心智的方向又邁進(jìn)了一步。用劉強(qiáng)東的話來(lái)說(shuō)，“京東不僅要提供高品質(zhì)的獼猴桃，同樣也要有便宜的，讓更多沒(méi)吃過(guò)獼猴桃的用戶嘗到獼猴桃也是京東的價(jià)值?！?/p>

開(kāi)始革自己的命

說(shuō)起京東做低價(jià)，有一個(gè)反復(fù)被提及的故事：2022年底，劉強(qiáng)東召集所有高管開(kāi)了4小時(shí)會(huì)。會(huì)上，劉強(qiáng)東細(xì)數(shù)京東大戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)、蘇寧過(guò)往，隨后措辭嚴(yán)厲，稱京東“正在喪失低價(jià)心智優(yōu)勢(shì)”。據(jù)說(shuō)，當(dāng)天4小時(shí)的會(huì)議，“低價(jià)”兩個(gè)字出現(xiàn)了超過(guò)20次。

另一個(gè)相對(duì)“隱秘”的版本則是，在劉強(qiáng)東拍板“低價(jià)策略”之前，京東內(nèi)部早已就價(jià)格問(wèn)題有過(guò)爭(zhēng)論。其中，“保守派”堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上，“先服務(wù)好已有的6億用戶”，“進(jìn)攻派”則主張拿起“低價(jià)”武器，尋求破局。

雙方分歧的核心，源于平臺(tái)對(duì)自營(yíng)和POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東平臺(tái)開(kāi)店）模式的管控力度差異，以及兩者的盈利模式差異。

暫不論攻守雙方孰是孰非，面對(duì)已然改變的消費(fèi)環(huán)境，京東也對(duì)外傳達(dá)了一致的聲音：尊重差異化需求，分而滿足之。用京東零售CEO辛利軍的話來(lái)說(shuō)，京東未來(lái)的策略是分層的，“對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營(yíng)扛起大旗，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，靠第三方的POP商家拉低價(jià)格”。

以此為背景，圍繞“低價(jià)”關(guān)鍵詞，一系列組織架構(gòu)調(diào)整、流量分配機(jī)制變革旋即發(fā)生。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

對(duì)于京東而言，自營(yíng)和POP模式存在天然矛盾。有業(yè)內(nèi)人士將其概括為：“自營(yíng)模式追求更好的用戶體驗(yàn)，以提高前期投入的供應(yīng)鏈效率，節(jié)約成本后形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)；POP模式采用靈活的社會(huì)化供應(yīng)鏈物流體系，借助高營(yíng)銷投入，通過(guò)流量轉(zhuǎn)化為GMV產(chǎn)生利潤(rùn)”。

為了順應(yīng)并利用好這種天然矛盾，京東一定程度上“放大”了低價(jià)和流量的關(guān)聯(lián)性。一個(gè)例子是，京東零售生態(tài)策略部負(fù)責(zé)人江鍵東在“618”前的商家大會(huì)上表示，京東推出OneBox、價(jià)格星級(jí)兩個(gè)機(jī)制，商品在同品中價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力越大，越有可能獲得更高流量的曝光。

也就是說(shuō)，京東在順應(yīng)POP商家對(duì)流量需求的同時(shí)，也達(dá)到了自身“要低價(jià)供給”的目的。

與此同時(shí)，受到京東內(nèi)部組織架構(gòu)、考核機(jī)制等多方因素影響，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，自營(yíng)和POP模式又存在后天矛盾，即權(quán)利不對(duì)等。

于是乎，過(guò)去半年，“推動(dòng)自營(yíng)和POP平權(quán)”成了京東內(nèi)部的關(guān)鍵詞。

首先啟動(dòng)的是組織架構(gòu)調(diào)整。2023年4月，京東零售的各個(gè)事業(yè)部按品類拆分為采銷“作戰(zhàn)單元”，拆分后的單元內(nèi)部不再區(qū)分自營(yíng)和POP，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

與此同時(shí)，員工的考核機(jī)制也從關(guān)注收入和利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹魂P(guān)注GMV。據(jù)一位對(duì)沖基金人士介紹，過(guò)去的考核標(biāo)準(zhǔn)里，自營(yíng)業(yè)務(wù)整個(gè)GMV都計(jì)作收入，POP業(yè)務(wù)只有廣告和傭金計(jì)收入，“結(jié)果就是流量會(huì)天然往自營(yíng)傾斜”。

甚至于，京東平臺(tái)增加了人工比價(jià)環(huán)節(jié)，以避免“內(nèi)外部人士巧妙地通過(guò)系統(tǒng)規(guī)則漏洞鉆空子、吃流量”。

商家端平權(quán)的同時(shí)，京東也在用戶端花了不少心思。一個(gè)細(xì)節(jié)是，5月初，京東APP上線“單件到手價(jià)”功能，商品搜索列表能直接展示購(gòu)買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格。這也意味著，消費(fèi)者不需要湊單、囤貨就能享受真正的“低價(jià)”。

“喊話200多天后，劉強(qiáng)東把京東的價(jià)格打下來(lái)了嗎？”過(guò)去半年，外界一直試圖窺視京東的低價(jià)決心和成果。為此，許冉在業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)，雖然動(dòng)作頻頻，但“京東目前仍處于比較早期的階段，（待平臺(tái)生態(tài)搭建成熟后）會(huì)進(jìn)一步釋放業(yè)務(wù)潛力”。

但當(dāng)前能清晰看到的是，京東的“低價(jià)”決心異常堅(jiān)定，且正走在重塑自身的路上。

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳運(yùn)營(yíng) | 劉珊