作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

轉(zhuǎn)眼八月，又到七夕。其實(shí)“七夕乞巧”最早是專屬女性的活動(dòng)，姑娘們會(huì)在這一天乞求巧藝、縫制香囊、坐看牽?？椗?..但在傳承的過(guò)程中，七夕被賦予了太過(guò)濃厚的商業(yè)浪漫色彩，市面上逐漸同質(zhì)化的傳播玩法也略顯疲態(tài)。大家不禁思考，七夕營(yíng)銷應(yīng)該如何改變現(xiàn)狀，怎樣才能充分挖掘節(jié)日背后的中國(guó)式浪漫？

(相關(guān)資料圖)

今年七夕，純甄打破了這個(gè)節(jié)日的常規(guī)玩法，讓傳播核心重回女性視角——品牌用TVC的形式講述了袁泉和楊紫這兩位女性明星的純真愿望，并借著KOL女性對(duì)純真理念的討論以及女性素人展示純真生活的街采。用一套有節(jié)奏、有態(tài)度的整合營(yíng)銷，鼓勵(lì)所有女性能夠關(guān)注自己、接納自己、與自己和解，喚起了大眾對(duì)“回歸純與真”的探討，傳遞了“純真·真好”的人生哲學(xué)。

這場(chǎng)深挖中國(guó)式浪漫的差異化表達(dá)，讓純甄快速贏得了消費(fèi)者的好感，品牌提出的話題和觀點(diǎn)，也在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上被網(wǎng)友熱議。這個(gè)案例成功的背后，到底存在怎樣的市場(chǎng)洞察？又藏著怎樣的營(yíng)銷邏輯？今天我們就來(lái)具體聊聊。

01 洞察產(chǎn)生回響，捕捉女性最真實(shí)的情緒

談及七夕，大家最關(guān)注的就是怎么去“表達(dá)愛(ài)”。不過(guò)，比起向他人表達(dá)自己的愛(ài)意，更關(guān)注消費(fèi)者情緒價(jià)值的純甄，找到了一個(gè)非常差異化的溝通切口——他們希望女性把更多的注意力放在自己身上，在愛(ài)他人之前學(xué)會(huì)“先愛(ài)自己”，找回心底的“純與真”。

純甄觀察到，新時(shí)代女性的壓力，很多時(shí)候并不是壓力本身。不是工作和學(xué)習(xí)有多辛苦、不是家庭和事業(yè)如何兼顧，而是“成熟”與“純真”兩種狀態(tài)的瘋狂拉扯，她們渴望自己能夠迅速成長(zhǎng)，也希望能夠保持純粹的初心。于是，純甄結(jié)合自己對(duì)女性困境的理解，提出了解決方案，那就是接納每個(gè)階段的自己，與焦慮中的自己和解，累了不必硬撐，學(xué)會(huì)給自己擁抱，直面心底那份“純真”...

在兵法先生看來(lái)，選擇這樣的洞察視角切入，主要有兩個(gè)好處——

一來(lái)，是話題回歸七夕和女性本身，更容易在同質(zhì)化的內(nèi)容中突圍。根據(jù)古代文史記載，七夕最初是用于乞巧、許愿的日子，相當(dāng)于一個(gè)女子大型祈福節(jié)日。因此，純甄沒(méi)有在七夕節(jié)執(zhí)著于兩性浪漫，而是著眼于女性的成長(zhǎng)處境和情感需求，用“純真·真好”的價(jià)值主張引發(fā)了社會(huì)層面的持續(xù)共鳴和群體回想。這份差異化的情緒表達(dá)，就像浪漫七夕的一個(gè)柔性出口，讓更多人看到了不一樣的節(jié)日內(nèi)涵。

二來(lái)，是以平時(shí)的視角看待女性，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)也是一種尊重。不僅如此，純甄所傳遞的態(tài)度，并不是某種價(jià)值觀的建議或直給，而是站在女性的視角，回應(yīng)她們的訴求。探討起點(diǎn)并不是認(rèn)為“哪一種樣子是最好的”，而是一種沒(méi)有貼標(biāo)簽、沒(méi)有下定義的開放式議題。品牌想要表達(dá)的，是只要回歸純與真、勇敢做自己，在每個(gè)階段都是最好的，這不僅讓很多女性感知到品牌的尊重，也讓她們對(duì)品牌和想要傳遞的價(jià)值主張“純真·真好”產(chǎn)生一種正向聯(lián)想。

02 內(nèi)容溫暖有力，環(huán)環(huán)相扣滲透大眾心智

良好的洞察只是基礎(chǔ)，如何能夠跳脫同質(zhì)化的內(nèi)容體系，讓品牌內(nèi)容真正觸達(dá)女性內(nèi)心，又是一道難題。而純甄的做法就是搭建有層次的營(yíng)銷框架，用環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容成功觸達(dá)并溝通受眾，建立牢固的情感鏈接。

首先是用TVC的形式講述女性明星的真實(shí)愿望，用柔性的內(nèi)容吸引關(guān)注。短片圍繞袁泉給楊紫的書信展開，用七夕節(jié)一場(chǎng)女性之間的對(duì)話，詮釋了品牌想要傳遞的主題。從童星走到頂流的楊紫，也曾在片場(chǎng)羨慕過(guò)他人的成熟，但是一步步走到現(xiàn)在，她更希望自己可以不爭(zhēng)朝夕、保持初心，變成自己喜歡的樣子。而理智且通透的袁泉，則是希望自己可以對(duì)他人真摯，對(duì)自己真誠(chéng)...

不管是袁泉和楊紫通過(guò)視頻講述的純真愿望，還是她們自身的真實(shí)經(jīng)歷，都傳遞著女性溫柔而堅(jiān)定的力量。當(dāng)她們帶著笑容用純甄碰杯時(shí)，品牌想要傳遞的信息和情感，想要搭建的共情場(chǎng)域，已經(jīng)被觀眾精準(zhǔn)地接收到了。兩位優(yōu)秀女性的影響力加上治愈力極強(qiáng)的短片內(nèi)容，不僅為活動(dòng)吸引了第一波關(guān)注，也奠定了七夕回歸純與真的主基調(diào)。

其次是尋找不同類型的女性達(dá)人對(duì)話，組了一個(gè)探討純真理念的局。如果說(shuō)袁泉和楊紫的分享，讓大眾對(duì)此次活動(dòng)建立了初步認(rèn)知，那么與達(dá)人“組局”的打法，則是讓更多不同圈層的人對(duì)品牌想要傳遞的態(tài)度有更深度的理解。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，純甄尋找到不同類型的女性達(dá)人，這里面有靠副業(yè)轉(zhuǎn)換賽道的跳槽達(dá)人、30+裸辭的魔都打工人、有快樂(lè)帶娃的踐行者、忠貞的愛(ài)情主義者等等，通過(guò)她們的事業(yè)觀、育兒觀和愛(ài)情觀，持續(xù)輸出了具有共鳴感的內(nèi)容、產(chǎn)出了不少讓人津津樂(lè)道的金句。純甄用這樣的方式告訴我們，生活沒(méi)有想象中那么復(fù)雜，只要擁有一顆愿意回歸“純真”的心，很多問(wèn)題也會(huì)迎刃而解。

最后是采訪不同年輕的女性素人，用真實(shí)的觀念沉淀正向認(rèn)知。不僅如此，純甄也深入辦公樓區(qū)、商圈和學(xué)區(qū)，通過(guò)陌生人之間的相互問(wèn)答對(duì)話，聆聽(tīng)女性最真實(shí)的想法。很多人也能在這些真實(shí)的分享中看到自己的影子，開始從她們的純真生活中尋找新的感悟。這種不斷碰撞個(gè)體情感、提供個(gè)體情緒價(jià)值的策略，也在層層遞進(jìn)中慢慢釋放了品牌溫度，沉淀了大眾對(duì)品牌的好感。

很明顯，純甄酸奶的展開與消費(fèi)者對(duì)話的系列動(dòng)作，均是為了持續(xù)深化品牌的“純真·真好”理念服務(wù)的。無(wú)論是通過(guò)TVC的形式講述袁泉、楊紫背后的真實(shí)經(jīng)歷，還是采訪不同年齡、經(jīng)歷、身份的年輕素人女性，都是品牌展開了與消費(fèi)者探索“純真”生活的多維度對(duì)話，以真實(shí)的經(jīng)歷與真誠(chéng)的對(duì)話高效詮釋其價(jià)值主張，來(lái)推動(dòng)品牌價(jià)值的全面升華。

03 改變對(duì)話方式，創(chuàng)造更有溫度的連接

在這個(gè)物質(zhì)充裕的時(shí)代，打動(dòng)用戶的不僅是產(chǎn)品本身，而是一種有質(zhì)感、有溫度的連接。即便每天瀏覽的信息再多，最終被大家記住的，永遠(yuǎn)是那些有血、有肉、有人格力的品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，純甄并沒(méi)有在這輪傳播中強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是讓其成為故事中的“角色”，這樣的方式更容易建立大眾對(duì)于品牌的正向聯(lián)想，沉淀“純真·真好”的品牌態(tài)度。

像是在七夕短片中，袁泉在與楊紫談心的時(shí)候正在做一杯“藍(lán)莓酸奶”，這種毫無(wú)違和感的設(shè)定不僅讓整個(gè)短片的氛圍更加松弛，也在潛移默化中滲透了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。而談話中那句“感受時(shí)間的發(fā)酵”也是一語(yǔ)雙關(guān)，是在給出人生建議的同時(shí)，讓觀眾感知到產(chǎn)品的品質(zhì)。

更重要的是，品牌所呈現(xiàn)的場(chǎng)景能夠建立大眾對(duì)美好生活的聯(lián)想，很多女性也從“去愛(ài)，去笑，去生活，去綻放”的鼓勵(lì)中找到更純真、更美好的自己。純甄希望更多人了解到，純甄所傳遞的“純與真”，不僅僅是堅(jiān)持原料上的“料實(shí)材真”，也是對(duì)廣大用戶的美好希冀。

寫在最后：

如果說(shuō)品牌的本質(zhì)，是對(duì)公眾的長(zhǎng)期承諾，那么品牌的形象，則是長(zhǎng)期的認(rèn)知深耕。作為深耕酸奶賽道的頭部品牌，純甄不僅在產(chǎn)品上緊跟市場(chǎng)變化，進(jìn)行自我突破與創(chuàng)新。在傳遞“純與真”這個(gè)年度品牌理念上，也選擇了多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的長(zhǎng)線布局，用更加實(shí)際的行動(dòng)回應(yīng)著消費(fèi)者的情感需求。

從情人節(jié)小朋友眼中的純真愛(ài)情、婦女節(jié)紛雜世界里追逐“花瓣”的治愈短片、青年節(jié)對(duì)生活小美好的好奇探索，到七夕不談情說(shuō)愛(ài)的反差營(yíng)銷，純甄一直都在探索純與真、回歸純與真。這個(gè)七夕，純甄通過(guò)一系列的傳播，讓我們看到那些在愛(ài)情、事業(yè)和育兒過(guò)程中的難題，其實(shí)并沒(méi)有想象中那么復(fù)雜，只要去愛(ài)、去笑、去呼吸、去生活，很多問(wèn)題就能迎刃而解，純真就是最簡(jiǎn)單、最直接的答案。

品牌通過(guò)對(duì)時(shí)代情緒的觀察，在浮躁的時(shí)代潮流中找到了一個(gè)溫和的切口，告訴每個(gè)人都應(yīng)該去勇敢地追求真實(shí)的自己，尋找那份心底的純粹和真實(shí)。而在大眾發(fā)自內(nèi)心的感嘆“純真·真好”時(shí)，與之諧音的純甄也將走進(jìn)大眾內(nèi)心，建立有溫度的溝通橋梁。在下一個(gè)節(jié)日，純甄還將提出什么樣的”純真”企劃，我們非常期待。