今年夏天，這樣的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)，太陽(yáng)底下，幾乎見(jiàn)不到一個(gè)“裸著”的人。在一張流傳很廣的圖片中，“一生愛(ài)防曬的中國(guó)人”，就連在游艇上度假，浴巾也要從頭蓋到腳，已經(jīng)被遮住的眼睛區(qū)域，還要再戴上一副太陽(yáng)鏡，乍一看過(guò)去，完全沒(méi)有發(fā)現(xiàn)人的存在。有人調(diào)侃說(shuō)，今年的防曬，這是“木乃伊式”防曬，1米開(kāi)外，別想認(rèn)出男女。

文 |高越 胡倩

編輯 |金匝

(相關(guān)資料圖)

運(yùn)營(yíng) |圈圈兒

見(jiàn)不到一個(gè)“裸著”的人

6月的上海，最高溫已經(jīng)達(dá)到了40度。這樣的溫度下，太陽(yáng)落在身上，有強(qiáng)烈的刺痛，電動(dòng)車(chē)的座位，沒(méi)一會(huì)兒，也被烤得發(fā)燙。為了躲陽(yáng)光，在上下班時(shí)的街頭，能看到很多“全副武裝”來(lái)防曬的人，其中有一個(gè)，是95后龐爍。

她在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，通勤主要靠電動(dòng)車(chē)，15分鐘的路程里，她特意準(zhǔn)備了一套硬核防曬裝備。出門(mén)前5分鐘，龐爍會(huì)戴好頭盔、罩好護(hù)頸口罩，穿著防曬衣和手套，保證自己“沒(méi)有一點(diǎn)皮膚暴露在外面”。

等到了雙休日，防曬裝備會(huì)再次升級(jí)——遮陽(yáng)傘、墨鏡、口罩、長(zhǎng)款防曬衣，再加上帽檐最大的帽子。每次進(jìn)入室內(nèi)，龐爍像是“奇跡變裝”，把一系列裝備脫下，露出穿在里面的漢服，大方地拍照。至于那些裝備，全都被她卷起來(lái)，塞進(jìn)帽子里，統(tǒng)一收納。

1500公里之外的桂林，這里紫外線更強(qiáng)，大四學(xué)生小鬼的硬防曬已經(jīng)做到了“成精”級(jí)別。日常出行，她都穿長(zhǎng)袖、長(zhǎng)褲，防曬衣的帽子扣在頭頂，拉鏈拉至下巴，帽子里還戴著一個(gè)“臉基尼”面罩，渾身上下唯一露出的部分，只有兩只眼睛。

大學(xué)生楚楚的宿舍，經(jīng)常四人出行，穿著統(tǒng)一的防曬服，戴著統(tǒng)一的防曬帽和口罩，她恍惚間覺(jué)得夢(mèng)回高中，“這些就像是另一種校服”。

今年夏天，這樣的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)，太陽(yáng)底下，幾乎已經(jīng)見(jiàn)不到一個(gè)愿意“裸著”出行的人。在一張流傳很廣的圖片中，“一生愛(ài)防曬的中國(guó)人”，就連在游艇上度假，浴巾也要從頭蓋到腳，已經(jīng)被遮住的眼睛區(qū)域，還要再戴上一副太陽(yáng)鏡，乍一看過(guò)去，完全沒(méi)有發(fā)現(xiàn)人的存在。有人調(diào)侃說(shuō)，今年的防曬，是“木乃伊式”防曬，1米開(kāi)外，也別想認(rèn)出男女。

而防曬并不只是成年人的專利，現(xiàn)在，新出了許多親子搭配。鄭州的秦霖，有個(gè)上小學(xué)的女兒，她發(fā)現(xiàn)，今年女兒班里的孩子們都有新裝備，男孩踢球時(shí)，會(huì)戴著冰袖和帽子，女孩上體育課，也穿著防曬衣。

秦霖立馬重視起來(lái)，她平常騎車(chē)只穿普通的格子襯衫充當(dāng)防曬，但買(mǎi)給女兒的，是她專門(mén)去優(yōu)衣庫(kù)挑的兒童防曬衣，平常放在書(shū)包里，一到戶外，再拿出來(lái)套上，有時(shí)候，還能充當(dāng)在空調(diào)房里穿的薄外套。

每個(gè)選擇硬防曬的人，都有共同的策略——包裹、覆蓋，無(wú)死角。

▲硬核防曬。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

這里可以算一筆賬，你想要從頭到腳，裹好防曬裝備，這將是一筆不小的費(fèi)用。以最常見(jiàn)的一個(gè)知名防曬品牌為例，一件防曬衣199元-399元，遮陽(yáng)傘269元，防曬帽149元左右，口罩、袖套、手套和臉基尼都在99元-129元之間。想要購(gòu)齊一套，價(jià)格輕輕松松已超千元。

至于龐爍的防曬裝備，不能論件，而是掛滿一格衣柜，她有自己的購(gòu)置計(jì)劃：防曬衣需要長(zhǎng)款、短款以及不同顏色；口罩分護(hù)頸款、臉基尼款和普通款；帽子也要分大帽檐式、空頂式和漁夫帽式，不同場(chǎng)景、滿足不同需求，選擇的“今日防曬”都不一樣。到底花了多少錢(qián)，龐爍已經(jīng)不想去算，“有用就行了”，但可想而知，這是一筆不小的支出。

▲北京天安門(mén)游客的硬核防曬。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

不斷疊加的硬防曬需求，催生出了百億市場(chǎng)。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)從2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

早在前兩年，從2021年開(kāi)始，“硬防曬”就成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，當(dāng)年天貓的硬防曬市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了270億元。在今年入春以后，防曬衣在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的搜索量一直持續(xù)上升，激增了110%。

硬防曬，年拋消費(fèi)品？

在成為“木乃伊”式防曬前，龐爍有過(guò)一段瘋狂用防曬霜的日子。

她不算白，膚色介于黃一白和黃二白之間，早幾年，她還在上大學(xué)，防曬霜的廣告鋪天蓋地，她跟著博主測(cè)評(píng)，試過(guò)各種品牌，一直嚴(yán)格涂抹防曬，每次一枚硬幣大小，臉、脖子和四肢，每個(gè)地方都不放過(guò)，過(guò)幾個(gè)小時(shí)接著補(bǔ)涂。

一瓶30毫升的防曬霜，她一個(gè)月能用好幾瓶。一兩年的時(shí)間，龐爍幾乎將市面上有名氣的防曬霜都試過(guò)一遍。但時(shí)間一長(zhǎng)，頻繁洗卸防曬，導(dǎo)致她的皮膚變得敏感、常常長(zhǎng)痘。

山東的大學(xué)生旦旦最開(kāi)始同樣只涂防曬霜，露膚就會(huì)涂，“春天、秋天也是一樣”，但后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，防曬霜作用有限，反而，“是那些只用衣服遮蓋的身體部位會(huì)白很多”。

一次偶然間，旦旦看到了一篇“老司機(jī)開(kāi)了28年卡車(chē)，驚現(xiàn)‘半臉老化’”的新聞，里面寫(xiě)一名外國(guó)女司機(jī)暴露在陽(yáng)光中的半張臉，明顯光老化更加嚴(yán)重。龐爍也在社交平臺(tái)看過(guò)不少科普貼，到處充斥著“早C晚A”“光老化”的觀點(diǎn)，很多人說(shuō)“不能曬黑、也不能曬老”，還有人堅(jiān)持防曬的盡頭是‘硬防曬’。

慢慢地，她們的防曬觀念出現(xiàn)了“進(jìn)階”，從化學(xué)防曬，走向了物理硬防曬。

這種情緒和觀念，在這個(gè)夏天井噴。這是個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都有一種感覺(jué)，夏季變得越來(lái)越熱，“熱射病”的熱搜記憶還未遠(yuǎn)去，今年夏天就以更高溫的姿態(tài)提前到來(lái)，深圳最高溫40.2度，北京也將在端午最后一天假期迎來(lái)40度，持續(xù)破同時(shí)段的高溫記錄。另一方面，戶外運(yùn)動(dòng)飛盤(pán)、槳板、陸沖、公路騎行吸引著一波波年輕人，新冠遠(yuǎn)離后的第一個(gè)夏天，年輕人沖向戶外的熱情，比之前高了許多。

種種變化之下，熱，既是威脅，也催生出需求。

只不過(guò)，想要挑選一件合適的防曬衣，并不容易。社交平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)硬防曬測(cè)評(píng)，類(lèi)似“暴曬三小時(shí)，18款防曬衣真實(shí)人體測(cè)試”，博主們將各種防曬衣統(tǒng)一測(cè)試，既有28元的平替，也有1500元的名牌，希望能挑選出性價(jià)比最高的一款。

廣州的陶樂(lè)，即將研究生畢業(yè)，她準(zhǔn)備跟室友去三亞旅行，40度的高溫下，防曬衣成為必備。至于選擇哪個(gè)品牌，幾個(gè)人竟然不約而同想起同一個(gè)名字——蕉下。原因無(wú)他，“聽(tīng)過(guò)太多遍了”，陶樂(lè)形容，就像是想買(mǎi)鉆戒會(huì)想起DR，“比較耳熟”。

的確，有著“防曬第一股”之稱的蕉下，是很多人買(mǎi)第一件防曬單品的首選。時(shí)間回到2012年，蕉下創(chuàng)始人馬龍?jiān)谙愀圩x書(shū)，周末，他有時(shí)參加登山、馬拉松。長(zhǎng)時(shí)間在戶外，馬龍發(fā)現(xiàn)，防曬成了硬需求，可那時(shí)，市場(chǎng)上大多是化學(xué)防曬，物理防曬還很空白。

花了一年時(shí)間，蕉下推出了“小黑傘”，宣稱能阻隔97%的紫外線，打破了許多人鐘愛(ài)的天堂傘壟斷。4年之后，更加小巧、輕便的“膠囊小黑傘”出現(xiàn)了，將蕉下推向了網(wǎng)紅之路。當(dāng)時(shí)陶樂(lè)的室友吉吉正在上大學(xué)，買(mǎi)了一把膠囊傘，一直用到了現(xiàn)在。

但今年的防曬市場(chǎng)，除了蕉下，其他品牌也擠向了硬防曬賽道，如今的市場(chǎng)上，不僅有戶外品牌Columbia、迪卡儂和Mammut猛犸象等，國(guó)內(nèi)一些品牌也正在崛起，賣(mài)內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌李寧，羽絨服品牌波司登，以及快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，紛紛出手爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

其實(shí)，防曬的品牌多，但現(xiàn)在挑防曬衣的三條標(biāo)準(zhǔn)不難總結(jié)：功效要保證，穿著要舒適，外觀要好看。

越來(lái)越卷的標(biāo)準(zhǔn)，離不開(kāi)消費(fèi)者的需求和品牌的營(yíng)銷(xiāo)。防曬效果，主要是看國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)界定的防曬指數(shù)，其中有兩個(gè)具體指標(biāo)。一個(gè)是UPF，是紫外線防護(hù)系數(shù)，UPF值越大，防曬能力就越好，合格產(chǎn)品，數(shù)值要大于40。另一個(gè)是T(UVA)AV，數(shù)值越小，防護(hù)能力越好，合格的防紫外線產(chǎn)品，T(UVA)AV需要小于5%。

消費(fèi)者對(duì)數(shù)字總是敏感，也很容易有種追逐——數(shù)字能不能越高越好？于是，品牌們像是卷KPI一樣，開(kāi)始卷防曬數(shù)值。數(shù)值越卷越高，UPF50還不夠，有些品牌，甚至打出UPF100、UPF1000，大大地印在海報(bào)中最醒目的位置上。

而穿著舒適度的需求，主要是透氣、輕薄和清涼。在這一點(diǎn)上，各個(gè)品牌都有發(fā)力。蕉下自稱有AirLoop面料，保證你站在猛烈的太陽(yáng)光下也不會(huì)悶熱；蕉內(nèi)也推出“涼皮系列”，主打清涼；還有安踏旗下的“絕絕紫”系列——“‘冰爽科技’，絕了！”

▲圖 / 淘寶截圖

一些額外的新花樣，也一一出現(xiàn)。駱駝推出“面膜防曬衣”系列，自稱注入“762MG/kg玻尿酸”，能夠保證穿著水潤(rùn)；RAU就打出“驅(qū)蚊”概念，號(hào)稱衣料的蚊蟲(chóng)趨避率，高達(dá)97.06%。

最后，在外觀上，各個(gè)品牌紛紛走起都市戶外風(fēng)、lululemon風(fēng)。有的做成沖鋒衣，滿足森系穿搭；有的則做成緊身、有彈力，比起防曬衣，更像是塑性衣，在年輕人OOTD的穿搭分享中，它已經(jīng)成為了“新時(shí)尚單品”。

偽“黑科技”收割了誰(shuí)？

想要讓年輕人“掏錢(qián)包”，靠的就是一個(gè)個(gè)“黑科技”，但其中的真?zhèn)?，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者能清晰、準(zhǔn)確地辨識(shí)。

如今，龐爍已經(jīng)成了硬防曬專家，周?chē)笥堰x擇單品之前，都會(huì)來(lái)問(wèn)她的意見(jiàn)，她很納悶，防曬衣為什么變得越來(lái)越火，越來(lái)越貴？

而且，許多品牌、博主測(cè)評(píng)甚至?xí)麄?，防曬衣?jīng)過(guò)汗液、陽(yáng)光暴曬和洗滌，會(huì)出現(xiàn)發(fā)白、泛黃現(xiàn)象，效果將大打折扣。如此一來(lái)，防曬衣必須一年一換，似乎成為了“年拋式”的消耗品。

四五年前，硬防曬還沒(méi)興起，龐爍沒(méi)有測(cè)評(píng)可看，只能自己查詢戶外品牌榜單，一個(gè)個(gè)對(duì)照官網(wǎng)做功課。她首選的是戶外品牌Columbia。那時(shí)候，Columbia還沒(méi)開(kāi)中國(guó)旗艦店，只能用海淘。龐爍專門(mén)開(kāi)通了信用卡，對(duì)照著全英文的界面，嘗試著填寫(xiě)，再自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司，確定地點(diǎn)。整個(gè)流程需要一兩個(gè)月，每次下單后，龐爍還擔(dān)心卡關(guān)，可能會(huì)額外再繳納一筆補(bǔ)稅費(fèi)用。

她的防曬衣已經(jīng)穿了好幾年，從未換過(guò)，為了保證功能，她特意網(wǎng)購(gòu)了紫外線試紙，把衣服拿到戶外做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示，她的防曬衣全都合格，所以，在她看來(lái)，現(xiàn)在的防曬營(yíng)銷(xiāo)里，藏著不少“智商稅”。

姚蔚銘就是經(jīng)常需要為別人“答疑解惑”的人，作為專業(yè)的紡織品化學(xué)工程師，他能看破品牌鼓吹的“黑科技”，其實(shí)大多是一種“偽科學(xué)”。

其中，他最常解釋的一個(gè)誤區(qū)，就是防曬指數(shù)并不是絕對(duì)的。所謂的UPF50+，指的是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即阻隔率為98%。那么，UPF40+的阻隔率也能達(dá)到97.5%。也就是說(shuō)，兩者之間，其實(shí)只差了0.5%。

事實(shí)上，“哪怕是幾毛錢(qián)的口罩，也能阻擋92%的紫外線”，對(duì)于通勤來(lái)說(shuō)，完全足夠了。

況且，適度曬太陽(yáng)也有益處。2002年發(fā)表在《柳葉刀》的一項(xiàng)研究顯示，光照會(huì)增加大腦內(nèi)血清素的周轉(zhuǎn)率，會(huì)帶來(lái)愉悅感和幸福感，讓人感到快樂(lè)。此外，曬太陽(yáng)能幫助人體獲得維生素D，這是人體維生素D的主要來(lái)源。

在他看來(lái)，“黑科技”并不存在。他向每日人物介紹，品牌們所制造的“涼感科技”，在紡織專業(yè)上，大概有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)，一種是選擇類(lèi)似于速干衣的面料，汗水的潤(rùn)濕面積更大，蒸發(fā)、吸熱也就更快。另一種，是在面料纖維中混入玉石粉或云母片粉末，能有更好的導(dǎo)熱效果，包括面料上的吸熱涂層，也是一樣的道理。

這些專業(yè)技術(shù)并不難，也不貴。這一點(diǎn)在蕉下的招股書(shū)上可以得到印證，蕉下的專利多集中在2021年到2021年，其中70%是門(mén)檻較低的外觀專利，只有少數(shù)是發(fā)明專利，而且多集中在傘具上。

至于品牌們所說(shuō)的輕薄、透氣、舒適，在姚蔚銘看來(lái)，完全可以通過(guò)面料與紡織來(lái)實(shí)現(xiàn)?！板\綸、氨綸面料的親膚性要好于滌綸，穿著會(huì)更舒適、更有彈性；針織密度更低，就會(huì)更輕薄、更透氣；顏色越淺，越類(lèi)似于莫蘭迪色系，穿上就會(huì)越舒服?！币ξ点懻f(shuō)。

如今，市面上大多都是“舒適防曬”，在保證指數(shù)的基礎(chǔ)上，“只要選擇彈性、輕薄與舒適的防曬衣，通勤就足夠了”。

▲圖 / 視覺(jué)中國(guó)

面對(duì)防曬衣越來(lái)越貴的事實(shí)，姚蔚銘解釋，防曬服飾本身就是個(gè)高倍率的品類(lèi)，實(shí)際上，成本并不高。他算過(guò)一筆賬，防曬衣面料成本不超過(guò)35元，車(chē)工成本不超過(guò)20元，市面上好的防曬衣實(shí)際成本也就70元不到。

這中間的差距，一部分來(lái)自庫(kù)存壓力，一旦有積壓的貨物，就要降價(jià)出售，商家要保證打折后依然有利可賺，還有更多的，是花在了營(yíng)銷(xiāo)、推廣環(huán)節(jié)上。

僅以蕉下為例，從2019年開(kāi)始，3年內(nèi)，蕉下合作的KOL從274位上漲至597位，代言合作的明星代言人也都是重量級(jí)，包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。

這些代言和KOL背書(shū)，花費(fèi)了蕉下一大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在這3年內(nèi)，蕉下的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支分別達(dá)到了3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，在同期總收入的占比，達(dá)到了9.6%、15.0%和24.4%。

生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位，某種程度上，也帶來(lái)了誤區(qū)。一位防曬服飾業(yè)內(nèi)人士曾透露，許多品牌實(shí)際上并沒(méi)有獨(dú)立的面料部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工作人員，其實(shí)只是負(fù)責(zé)選材，品牌大多要按照營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的規(guī)劃確定方向。這樣，也導(dǎo)致了卷防曬指數(shù)、普通工藝被宣傳為“黑科技”狀況的發(fā)生。

極致防曬的誤區(qū)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能也會(huì)踩雷。龐爍最后悔的是買(mǎi)了防曬腳套，比起腳套，它看起來(lái)更像是雨靴，整體是用軟布做成的，裹在腳踝上，再用魔術(shù)貼固定，伸出的一條硬布，正好卡在鞋底。

▲防曬腳套。圖 / 淘寶截圖

穿過(guò)幾天，龐爍最大的感受是麻煩、丑，走路不方便。最終，她只能放棄，選擇裸色、黑色的襪子充當(dāng)防曬。

有了這次經(jīng)歷，她對(duì)防曬服飾漸漸失去了熱情，也不敢再過(guò)多給別人建議，只能告訴她們：“買(mǎi)一件合適的就行，別太相信鋪天蓋地的廣告?！?/p>

（應(yīng)受訪者需求，文中除姚蔚銘皆為化名）

參考資料：

1.新周刊，千元防曬衣，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是大怨種

2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，防曬智商稅收割了誰(shuí)

3.蕉下招股書(shū)

4.南風(fēng)窗，沒(méi)有李佳琦，誰(shuí)還買(mǎi)蕉下

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