撰文丨編輯部

(資料圖)

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

來源 | 社區(qū)營(yíng)銷研究院

從夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤腸，社交平臺(tái)上的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷似乎成為了一種“流量風(fēng)口”。

而隨著平臺(tái)的頻繁造節(jié)，品牌方的扎堆搶奪，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷似乎陷入了一種圈地自嗨的盲目競(jìng)爭(zhēng)之中。諸如618、雙11的大型節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)激烈，節(jié)奏慢一點(diǎn)就book不到資源位；小型節(jié)點(diǎn)則無人問津，冷冷清清。

再整個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的安排中，季節(jié)的更替往往是許多品牌的一個(gè)爭(zhēng)搶點(diǎn)。一 方面，季節(jié)更替成為了新的潮流文化，為商家的營(yíng)銷帶來了更多契機(jī)；另一方面，換季后的第一場(chǎng)品牌種草，在品牌整個(gè)年度營(yíng)銷戰(zhàn)役中，扮演了越來越重要的角色地位。

在這個(gè)過程中，如何打出差異化、調(diào)動(dòng)社會(huì)情緒，并以之制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，成為了品牌方與平臺(tái)方的一個(gè)營(yíng)銷必修課。

01. 順應(yīng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品、品牌的心智種草

炎炎夏日帶來了西瓜、冰沙的美好，也帶來了惹人厭煩的蚊子。

根據(jù)灼識(shí)咨詢與全拓?cái)?shù)據(jù)的分析，中國(guó)驅(qū)蚊殺蟲市場(chǎng)零售額由2015年的62億元增長(zhǎng)至2020年的90億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額將達(dá)120億元，2020-2024年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7%。

天貓超市驅(qū)蚊類目負(fù)責(zé)人曾表示，目前消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注的點(diǎn)在于 “高顏值是否到位”、“攜帶是否方便” 等問題。除去功效性的關(guān)注之外，品牌、產(chǎn)品帶來的附加體驗(yàn)成為了引導(dǎo)消費(fèi)者決策的重要點(diǎn)。

專業(yè)驅(qū)蚊30年的彩虹集團(tuán)攜手新潮傳媒，通過一系列創(chuàng)意廣告，開啟了屬于這個(gè)夏日的第一波種草。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的決策點(diǎn)，彩虹憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，快速成為了市場(chǎng)中的熱銷爆款。

嚴(yán)選進(jìn)口ABS材質(zhì)，安全阻燃，一秒消除余電；內(nèi)置智能芯片自動(dòng)斷電，強(qiáng)勁續(xù)航。彩虹通過嚴(yán)控生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品材料，將安全性與品質(zhì)感提升到極致，截止22年，彩虹電蚊拍在線上的累計(jì)銷售已經(jīng)超過10億次！

根據(jù)新潮發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為社區(qū)第一媒體，消費(fèi)者的關(guān)注度接近40%！

以流量作為切入點(diǎn)，借助消費(fèi)者關(guān)注度更高、去中心化的梯媒作為手段，彩虹以“精彩生活，無微不至”為傳達(dá)核心，強(qiáng)化“彩虹生活”品牌的年輕感、時(shí)尚感、高端感。社區(qū)梯媒高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的方式，幫助彩虹精準(zhǔn)的觸達(dá)核心消費(fèi)人群，快速搶占人群心智，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。

與彩虹比較類似的還有一個(gè)案例——太力。

作為高端家居收納品牌，在冬夏換季這個(gè)天然有產(chǎn)品需求的節(jié)點(diǎn)，太力的創(chuàng)意廣告片以洗腦的歌曲改編，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入歌詞，體現(xiàn)了太力抗菌免抽氣壓縮袋“換季收納”、“抗菌防潮免抽氣”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。同時(shí)，回歸到“收納選太力”的定位上，以電梯媒體對(duì)用戶進(jìn)行洗腦式心智長(zhǎng)草，放大品牌的傳播聲量。

據(jù)調(diào)研顯示，社區(qū)電梯智能屏的廣告觸達(dá)率高達(dá)%，梯媒在用戶的日常廣告占有時(shí)長(zhǎng)（包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、OTT、線下廣告等）也達(dá)到了25%！

太力依靠自主創(chuàng)新的能力及核心技術(shù)，推動(dòng)著家居收納行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線的建立，以線上多渠道、多領(lǐng)域的曝光種草為基礎(chǔ)，線下則通過社區(qū)梯媒的拓展，搶占核心人群心智，和用戶達(dá)成了全面的溝通策略。

當(dāng)消費(fèi)者變得越來越理性，當(dāng)所有品牌都在爭(zhēng)奪大眾節(jié)日的熱度時(shí)，過的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷反而會(huì)降低消費(fèi)者的體感。順應(yīng)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特性，品牌才能完成“我說”到“你聽”交心過度。

02. 激發(fā)產(chǎn)品需求，構(gòu)建立體化營(yíng)銷場(chǎng)景

夏日是一年之中飲料類目的銷售旺季，如何在換季的節(jié)點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴，是諸多品牌都在深挖的一個(gè)方向。

在2022社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模top10的行業(yè)中，酒水飲料占比達(dá)到%，位列第三。這不僅反應(yīng)了大眾消費(fèi)趨勢(shì)的行業(yè)發(fā)展，也側(cè)面印證了酒水飲料行業(yè)在營(yíng)銷渠道上的布局體現(xiàn)。

在2022年底“電解質(zhì)飲料”成為了飲料界的最火熱的細(xì)分品類，225%的增速在整個(gè)功能性飲料的二級(jí)賽道里高居榜首。

康之味鹽典被稱為“電解質(zhì)水他爺爺”，24年間全國(guó)累計(jì)銷售超過20億瓶，堪稱行業(yè)標(biāo)桿。從“補(bǔ)充電解質(zhì)喝鹽典”再到“流汗就喝鹽典”，鹽典借助于消費(fèi)者連接最緊密的梯媒方式，將電解質(zhì)水本身從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)飲料延伸到了日常補(bǔ)水的范疇。

為迎合消費(fèi)者需求，鹽典積極創(chuàng)新迭代，口味方面推出了青檸、海鹽白桃、海鹽荔枝紅茶等，滿足年輕消費(fèi)者的味蕾；包裝方面，鹽典以更青春、時(shí)尚的視覺化表達(dá)，爭(zhēng)奪貨架上的占比。

康之味鹽典依靠對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，抓住換季、夏日炎熱的節(jié)點(diǎn)，具體落實(shí)到“流汗”、“運(yùn)動(dòng)”等精準(zhǔn)化場(chǎng)景，再以社區(qū)梯媒為溝通手段，利用電梯智能屏對(duì)人群的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了更加高效的品牌傳播。

與電解質(zhì)水相對(duì)的另一個(gè)類目品牌，葡口，依靠著“領(lǐng)鮮一步”、“大果肉、嚼著喝”的定位成為了了大果肉果汁品類的領(lǐng)軍品牌，并且在銷售額上連續(xù)幾年蟬聯(lián)該類目品類榜首。

在以品質(zhì)、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的核心上，葡口啟動(dòng)數(shù)字化品牌建設(shè)，在“葡口·新戰(zhàn)略·大發(fā)展”的賬戶提會(huì)議上與新潮傳媒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分利用電梯智能屏的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，以全面覆蓋的方式，快速打透了市場(chǎng)。

和鹽典的功能性訴求不同，葡口更多的將發(fā)力點(diǎn)放在了口味與感官場(chǎng)景上。依托“大果粒果汁”的差異化優(yōu)勢(shì)，葡口品牌站上了國(guó)潮飲料的新風(fēng)口，并借助新潮傳媒大影響、強(qiáng)覆蓋的中心化媒體優(yōu)勢(shì)，共同打造中國(guó)果汁賽道超級(jí)品牌，引領(lǐng)大果粒果汁消費(fèi)新潮流。

葡口雙柚汁主打“清新風(fēng)味引爆味蕾”，葡口明星款飲料則是選擇性的露出“痛快擼串”、“真實(shí)有料”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。各有側(cè)重點(diǎn)的同時(shí)，也拿捏住了新時(shí)代消費(fèi)者的喜好。

葡口品牌社區(qū)+商務(wù)的全場(chǎng)景覆蓋，除了觸達(dá)目標(biāo)家庭人群與商務(wù)群體之外，也對(duì)線下進(jìn)行導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)對(duì)便利店、商超等實(shí)體渠道的輻射。

利用新潮與京東合作下的數(shù)字化智能投放系統(tǒng)，葡口構(gòu)建對(duì)家庭場(chǎng)景和商務(wù)場(chǎng)景全覆蓋的全傳播鏈路，讓“大果肉，嚼著喝”成為消費(fèi)者心智之中的品牌記憶，在認(rèn)知層面穿透用戶市場(chǎng)，引爆主流消費(fèi)人群，助力品牌升級(jí)破圈，打造深受消費(fèi)者喜愛的品類大爆品。

華洋1982在短短數(shù)年的時(shí)間內(nèi)，完成了從國(guó)貨汽水喝華洋、大國(guó)汽水中國(guó)華洋再到國(guó)貨新潮果汁汽水的改變，除了產(chǎn)品的打磨之外，也來源于更前沿的營(yíng)銷渠道規(guī)劃。

通過線上種草，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，再加上與新潮達(dá)成戰(zhàn)略合作，搶占布局全國(guó)電梯智能屏資源，高效的構(gòu)建出基于家庭、商務(wù)場(chǎng)景的全傳播鏈路。華洋1982“敢炫敢爽，來瓶華洋”的核心主張，不斷的觸達(dá)消費(fèi)者，以更深入、更精準(zhǔn)的情感鏈接，達(dá)成了貨、人、場(chǎng)之間的閉環(huán)。

而梯媒反復(fù)洗腦、封閉式傳播、聲畫結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，也為華洋鞏固消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷賦能提供了一定的便利。覆蓋百余座城市、億中產(chǎn)人群的電梯智慧屏構(gòu)建了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)網(wǎng)，依托這個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)，華洋線上+線下營(yíng)銷兩手抓、產(chǎn)品+品牌核心兩手抓，去中心化的方式，為其構(gòu)建了一套堅(jiān)不可摧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

03. 高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌破圈新機(jī)遇

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年一季度酒類高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價(jià)線產(chǎn)品的16倍。而這個(gè)數(shù)據(jù)，適用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的細(xì)分賽道。

而這，也激發(fā)了各品牌對(duì)于品牌力、高端化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步追求。

針對(duì)酒行業(yè)的未來發(fā)展，央視品牌顧問李光斗在發(fā)表主題演講時(shí)認(rèn)為，“如果僅僅是網(wǎng)上銷售，一個(gè)產(chǎn)品在直播間停留的時(shí)間是以秒來計(jì)算的，但想要在消費(fèi)者心里形成長(zhǎng)久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化”，而品牌的高端化正是在功效訴求之外，能夠給予消費(fèi)者更多的情感訴求。

近年來，青島啤酒噸位價(jià)格持續(xù)上漲，截止2022年，噸位價(jià)已達(dá)元。這一方面是因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的行業(yè)倒卷，使得青島啤酒的高端化刻不容緩；另一方面，也是因?yàn)榉e極布局下，青島啤酒開始以結(jié)構(gòu)化升級(jí)的策略帶動(dòng)整體品牌的高端化。

在陽光美好的夏日，代言人楊洋手持青島白啤，以精英、自然的態(tài)度，倡導(dǎo)“享受生活中的小美好”、“生活的美由你創(chuàng)造”等更加“小資”的話題，這恰好是對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)生活價(jià)值取向的契合，也是提升品牌調(diào)性的一種手段。

青島白啤主打相對(duì)年輕化、高端化的消費(fèi)路線，在夏日這個(gè)銷售旺季，青島選擇以社區(qū)電梯智能屏深入觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋85后、90后、甚至是95后的核心活躍人群，以封閉式沉浸的環(huán)境，達(dá)成更精準(zhǔn)、高效的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

無獨(dú)有偶，深耕葡萄酒領(lǐng)域的張?jiān)?，也開始積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端聚集，以此來帶動(dòng)品牌整體的增長(zhǎng)。

“張?jiān)＝獍偌{，相信中國(guó)風(fēng)土”、“歐洲5000多家賣場(chǎng)銷售”、“全球長(zhǎng)效葡萄酒品牌盲品賽TOP5”，和以往不同，張?jiān)⑿麄髦匦挠僧a(chǎn)品的細(xì)節(jié)深入到了其在行業(yè)的地位上，個(gè)中轉(zhuǎn)變來源于新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，也在于品牌塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷模式變更等底層邏輯的重塑。

隨著新消費(fèi)群體的崛起，張?jiān)＝柚娞葜悄芷翝B透品牌影響力，通過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，找到年輕、高凈值人群等不同新消費(fèi)群體，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，也實(shí)現(xiàn)品牌整體的高端化。

04. 總結(jié)

其實(shí)，歸根結(jié)底，品牌的節(jié)日營(yíng)銷依舊是建立在整體策略訴求上的。無論是太力、彩虹的順勢(shì)而為，葡口、鹽典、華洋的場(chǎng)景破圈，還是青島白啤、張?jiān)Ｋ\求的高端化市場(chǎng)，盲目的追求熱點(diǎn)，不如將節(jié)點(diǎn)作為策略的一部分來執(zhí)行。

夏日的第一波種草，是在成為熱點(diǎn)的過程中打出差異化、場(chǎng)景化的情感共鳴；也是和消費(fèi)者之間一波心對(duì)心的溝通。借助社區(qū)營(yíng)銷的概念，節(jié)日化種草不單是閉環(huán)轉(zhuǎn)化的一環(huán)，也可以成為年輕化、高端化破圈的第一道門戶。

在營(yíng)銷去中心化的趨勢(shì)下，社區(qū)梯媒將在未來的節(jié)日種草中扮演著越來越重要的角色。對(duì)新消費(fèi)品牌來說，如何以節(jié)日營(yíng)銷打開新局面，這就是下一步要做的事了。