現(xiàn)在市面上的“快閃店”越來越多了。本文通過一些案例分析了品牌快閃店到底有什么營銷邏輯？讓我們一起來看看吧！

2023年，品牌越來越愛開“快閃店”了。

(資料圖片)

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅上半年就有超過100個品牌開設了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，還有像泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌也是重要的參與者。

甚至如小紅書、知乎、淘寶這類平臺型的企業(yè)都對玩快閃店不亦樂乎?，F(xiàn)在在小紅書里搜索“快閃”關(guān)鍵詞，就有超過70萬的相關(guān)筆記。

毫無疑問，快閃店已經(jīng)逐漸成為品牌們營銷的“標配”。為何品牌們都如此熱衷玩“快閃店”？又該怎么玩？

通過一些案例，帶你分析背后的營銷邏輯。

一、快閃店到底有多火？

如果你愛逛熱門商圈的話，必然會經(jīng)常見到“快閃店”：這些快閃店給人一種臨時搭建的感覺，裝修色彩繽紛，顯得好玩有趣，吸引了大批年輕人駐足停留。

快閃店其實是一種舶來品，英文名是pop-up store，pop up有“閃現(xiàn)、突然出現(xiàn)”的意思。

全球的第一家快閃店誕生于2003年，是Vacant創(chuàng)始人Russ Mille開的，在紐約幫Dr.Martens賣限量鞋，后經(jīng)日本服裝設計師川久保玲發(fā)揚光大。

之后幾年，快閃店在全球范圍內(nèi)掀起了一股熱潮。然而，國內(nèi)直到2010年左右才逐漸出現(xiàn)“快閃店”的概念。

2015年后，國內(nèi)快閃店發(fā)展正式進入快車道，平均每年的復合增長率超過100%。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達3200億，全國快閃店落地數(shù)量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億。

從數(shù)據(jù)不難看出，近幾年快閃店行業(yè)的發(fā)展十分迅猛。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新消費品牌，都在嘗試推出品牌快閃店，吸引消費者的注意。

與此同時，如以LOCATION、閃電空間為代表，專門從事快閃店營銷策劃的服務商也在悄悄崛起，相關(guān)市場正在不斷擴大。

它們依靠客流商圈數(shù)據(jù)，針對性地提供定制的營銷方案和場地信息，為更多品牌提供了全方位的服務，涵蓋了從門店選址到設計裝修的各個環(huán)節(jié)。這種一站式的運營服務正在成為新的風口。

二、為什么品牌都愛開快閃店？

現(xiàn)如今，快閃店的發(fā)展可謂“如日中天”。從零售渠道完善的成熟大品牌，到新消費浪潮中“彎道超車“的新興品牌，為什么品牌們越來越愛開快閃店了？

在我看來開快閃店有4個主要目的及優(yōu)勢：年輕化、提認知、拉銷售、試反應。

1. 品牌年輕化

隨著時代發(fā)展，以80、90后為消費“主力軍”、Z世代的新興消費力量，正引領(lǐng)著消費的多元化趨勢。

不是以銷售為主要目標的快閃店，用好看、好玩的體驗感吸引和打動顧客。自然成為傳統(tǒng)品牌和新興品牌打入年輕群體的一把“利器”。

今年三月，在上海茂名北路步行街，可以看到頭戴賽車頭盔的巨人，手握保時捷911，這是保時捷推出的限時藝術(shù)展。

顯然，保時捷此次設計的靈感，取自童年的賽車玩具，因此這樣的設計更容易激起男孩子的共鳴。

而對于年輕群體，通過快閃店的方式，可以讓保時捷品牌迅速植入年輕人的心里。等到未來他們有足夠購買力的時候，就有可能成為該品牌的消費者。

2. 提升認知度

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，實體店鋪遭到較大沖擊，也改變了用戶的消費習慣。以英國吸塵器品牌戴森為例，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的顧客喜歡在線下試，線上買。

為迎合用戶的消費習慣，品牌需要在線下開設更多實體店。然而以戴森的實際情況，他們很難在短時間內(nèi)做到這一點。

因此“低成本”的快閃店，就成為了滿足顧客需求的最優(yōu)解。

2016年，戴森宣布加大中國市場投入，全面展開線下布局，啟動快閃店計劃。截至2019年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市，約800家戴森店鋪的網(wǎng)絡。

通過“門店+快閃店”的模式布局，戴森成功打通中國市場。據(jù)戴森中國區(qū)總裁Michaela Tod透露，戴森現(xiàn)在線上線下銷售額之比高達5:5。

3. 拉動銷售量

隨著流量紅利消失，許多互聯(lián)網(wǎng)公司選擇將營銷戰(zhàn)略走向線下。

以餓了嗎與網(wǎng)易新聞打造的「喪茶」快閃店為例?！竼什琛篃o疑是對喜茶IP的借勢發(fā)揮，再結(jié)合年輕群體很有情感共鳴的“喪文化”，使得品牌形象更加豐滿，也吸引著消費者心甘情愿的為創(chuàng)意買單。

通過上百家媒體及自媒體的報道,此次聯(lián)名快閃店總體曝光量超過億萬。數(shù)據(jù)顯示，活動期間,餓了么新用戶增長20%。

也就是說，通過策劃快閃店，餓了嗎成功由線下反哺線上，拉動業(yè)績增長。

4. 測市場反應

當然品牌開快閃店也并不都是為了業(yè)績提升，也有可能是品牌轉(zhuǎn)型或推廣新品時，進行市場試水的手段。

比如2017年淘寶造物節(jié)，阿里開設的「淘咖啡」快閃店。

這是一個不用手機、無需錢包就能買單的無人超市。擁有多達200平米的空間，最多可容納50個人同時購物。

「淘咖啡」快閃店，運用生物識別技術(shù)結(jié)合移動應用，初步實現(xiàn)“無人支付”功能。而通過這家快閃店，阿里也在為接下來的無人超市積累經(jīng)驗。

除了阿里，咖啡巨頭雀巢也在積極地打造特色“快閃店”。

在消費升級的大環(huán)境下，今天的消費者似乎更樂于談論精品咖啡，或是星巴克這類擁有第三空間的咖啡館，速溶咖啡面臨著被淘汰的風險。

基于此，雀巢選擇用快閃店的方式，探尋品牌未來轉(zhuǎn)型的方向。

雀巢在北京三里屯橙色大廳開了一家名叫“感CAFE”的咖啡快閃店，店里不僅提供咖啡，還供應以下五種“感覺”：自我感、新鮮感、安全感、歸屬感、成就感。

而隨著市場試水的廣受好評，雀巢集團于2020年，將“感cafe”打造為高端品牌，并發(fā)布實體產(chǎn)品云南咖啡風味盒。

如上所述，這一類快閃店多以市場試水為目的，通過新奇的場景創(chuàng)意為接下來產(chǎn)品或?qū)嶓w店的正式推出打造聲勢。而一旦市場反應平淡，品牌也可以及時調(diào)轉(zhuǎn)車頭，棄卒保帥。

三、如何打造高質(zhì)量的“快閃店”？

當然不是所有的快閃店都能達到預期效果，失敗翻車的例子也比比皆是。

為什么有的快閃店推出大受歡迎，而有的卻無人問津？品牌應該如何設計一家高質(zhì)量的快閃店？以下4個原則，可供參考。

1. 布局商圈或熱門地點

對于快閃店來說，一個好的選址，就成功了一半。

通常來說，快閃店會布局在核心商圈或城市人流量大的地方。畢竟開快閃店的目的，無外乎宣傳和引流，有人氣是成功的前提。

當然，如果條件允許的話，將快閃店開在戶外，也是一個不錯的思路。隨著人們環(huán)保意識的不斷提高，探索自我、回歸自然正在成為一種新的趨勢。

以美國戶外品牌北面為例，北面與kaws的聯(lián)名快閃店，就選擇開設在長白山天池山腳，搭建特色營地。這樣的選址既符合了產(chǎn)品定位，又傳遞了積極探索的戶外精神，可以說是一次很好的示范。

2. 結(jié)合當?shù)匚幕c審美偏好

快閃店設計的另一原則，是整體設計風格與當?shù)匚幕慕Y(jié)合。此外，品牌需要深入了解快閃店所在地的文化習俗與審美偏好，避免因功課不足而踩雷。

在有著“天府之國”美稱的成都，迪奧在設計上選擇了，與古色古香建筑適配的低飽和圖案，使得快閃店具有本土風情。

而在海南，三亞艾迪遜酒店的迪奧快閃店則是另一番景象。

迪奧采取了與泳池一致的藍色圖案，快閃店緊鄰泳池，邊上設置了大量休息區(qū)，整體設計風格與海南熱帶風格融為一體。

3. 品牌元素露出，視覺沖擊力強

快閃店作為獨立于店鋪的一種呈現(xiàn)形式，同樣需要承載品牌的核心元素（比如LOGO)，用強有力的視覺沖擊力，吸引消費者到店體驗打卡，并不斷強化他們對于品牌符號的記憶。

以LV為例。2020年，LV在北京三里屯紅館的這次快閃店，就將藝術(shù)與自然融為了一體。乍一看，還以為這是一個環(huán)保主題的藝術(shù)展。

鮮艷的色彩，藝術(shù)的陳列，提供了一種極強的視覺沖擊力，讓人一進門就產(chǎn)生拿手機拍照的欲望。

仔細觀察局部，不難發(fā)現(xiàn)，無論是墻上植物造型的LOGO，還是地毯上LV標志性的印花圖案，都是一種品牌核心元素的露出。

正是這些設計上的巧思，使得LV不斷搶占用戶心智，并進一步強化消費者對于該符號的記憶。

4. 設置打卡禮品，提升用戶體驗

著名的「峰終效應」強調(diào)，人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分，一是體驗過程中最強的時刻，另一個則是活動結(jié)束時的感受。

宜家就巧妙地利用了這一點，他們在出口處設置了1元冰淇淋，從而讓顧客為這趟旅程打上了5星好評。

而對于品牌來說，快閃店的設置，同樣可以遵循「峰終效應」。通過設置打卡點、小游戲或是準備紀念禮品等方式來提升用戶的游覽體驗。

以Miss Sixty x ANDRé SARAIVA，在成都IFS廣場的快閃店為例。品牌別出心裁地為本次快閃店，準備了包括藝術(shù)涂鴉、街頭滑板、音樂試衣間等多個打卡/游戲環(huán)節(jié)，完美拿捏女孩們的少女心。

也讓這個特別的快閃店在“好看”的同時，還能“好玩”！

當然，想要快閃店“出圈”，品牌除了遵循上述4個原則，在設計環(huán)節(jié)出奇制勝外。品牌自身的硬實力也是成功的前提。只有產(chǎn)品+營銷，雙管齊下才能收獲最大的聲浪。

四、寫在最后

時至今日，快閃店早已不再是品牌為提升銷量，玩饑餓營銷所設置的“臨時銷售點”。而更多的承載著傳遞品牌理念，增強客戶連接的使命。

而對于品牌來說，只有真正了解目標顧客，結(jié)合品牌自身條件與優(yōu)勢，設置符合品牌調(diào)性的營銷互動，才能更精準地滿足消費者的品味，并打造出一款讓人“過目難忘”的快閃店。

專欄作家

晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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