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今天，我們先從一個(gè)比較常見(jiàn)的用戶(hù)分層模型開(kāi)始解析。

(資料圖片)

把用戶(hù)分為潛在用戶(hù)、新用戶(hù)、激活用戶(hù)、成熟用戶(hù)、衰退用戶(hù)，是我們比較常見(jiàn)的用戶(hù)分層模型。在用戶(hù)分層模型中每一個(gè)類(lèi)型的用戶(hù)都有其明確的定義。通常情況下，該用戶(hù)分層模型中每一層用戶(hù)的定義為：

潛在用戶(hù)：點(diǎn)擊廣告未下載APP

新用戶(hù)：下載APP并完成注冊(cè)

激活用戶(hù)：注冊(cè)后完成1次關(guān)鍵事件

成熟用戶(hù)：完成關(guān)鍵事件的頻次達(dá)到N次/周期

衰退用戶(hù)：累計(jì)N周期完成關(guān)鍵事件小于N次

我們以某投放在今日頭條信息流廣告的電商類(lèi)APP為例，其對(duì)應(yīng)該用戶(hù)分層模型的定義就可以是：

潛在用戶(hù)：點(diǎn)擊今日頭條信息流廣告但未完成下載

新用戶(hù)：完成APP下載并注冊(cè)

激活用戶(hù)：完成首單

成熟用戶(hù)：訂單數(shù)達(dá)到平均每月2單

衰退用戶(hù)：連續(xù)90天未下訂單

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First Point

理清用戶(hù)分層與用戶(hù)分群

以上是一個(gè)比較常見(jiàn)也比較簡(jiǎn)單的用戶(hù)分層模型，但當(dāng)用戶(hù)分層和用戶(hù)分群同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，往往很容易被混淆。

為了方便大家更好的理清這兩者之間的關(guān)系，這里舉個(gè)例子以示區(qū)分。例如，我們將用戶(hù)分群，初步分為以下五類(lèi)群體：

小鎮(zhèn)青年：生活在四線(xiàn)及以下城市，年齡在20-25歲之間

城市白領(lǐng)：生活在二線(xiàn)及以上城市，年齡在25-35歲之間

銀發(fā)一族：年齡在60歲以上的退休老人

高消費(fèi)力人群：月均訂單金額在1000元以上

中消費(fèi)力人群：月均訂單金額在500元以上

在用戶(hù)分群中，通常會(huì)出現(xiàn)交叉的情況。例如：易大妹既符合城市白領(lǐng)的定義，也符合中消費(fèi)力人群的定義，會(huì)屬于這兩個(gè)用戶(hù)分群。但易大妹不可能既是中消費(fèi)力人群又是高消費(fèi)力人群，所以只能屬于某一個(gè)用戶(hù)分層中。

用戶(hù)分層最大的特點(diǎn)在于很多分層之間的用戶(hù)是遞進(jìn)或者遞減關(guān)系，而用戶(hù)分群可能會(huì)存在交叉關(guān)系。具體而言，這兩者的區(qū)別為：

用戶(hù)分層：層與層之間是遞進(jìn)或者遞減的關(guān)系，同一用戶(hù)只會(huì)歸屬在某一層分類(lèi)中

用戶(hù)分群：群與群之間可能存在交叉關(guān)系，同一用戶(hù)有可能歸屬在多個(gè)分群中

由此，不難發(fā)現(xiàn)，相較于沒(méi)有交叉情況層層遞進(jìn)的用戶(hù)分層，有交叉情況網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的用戶(hù)分群會(huì)更加細(xì)致。也正是因?yàn)橛脩?hù)分群有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)用戶(hù)被分配至不同用戶(hù)群體的情況，這就會(huì)導(dǎo)致針對(duì)某一個(gè)用戶(hù)制定的運(yùn)營(yíng)策略具體到某個(gè)人時(shí)，可能會(huì)同時(shí)接受到多個(gè)運(yùn)營(yíng)策略。

例如易大妹，既是城市白領(lǐng)也是中消費(fèi)力人群。我們針對(duì)城市白領(lǐng)有一套運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)中消費(fèi)的人群也一套運(yùn)營(yíng)策略。這時(shí)這兩個(gè)策略之間的優(yōu)先級(jí)怎么選擇？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)中消費(fèi)力人群的策略執(zhí)行到易大妹的時(shí)候，會(huì)對(duì)易大妹城市白領(lǐng)的定位有削減作用？

當(dāng)出現(xiàn)這種情況，如何衡量運(yùn)營(yíng)策略之間的優(yōu)先級(jí)，就顯得非常關(guān)鍵。針對(duì)用戶(hù)分群的運(yùn)營(yíng)策略在執(zhí)行過(guò)程中要比用戶(hù)分層復(fù)雜許多。

所以，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們一般先進(jìn)行用戶(hù)分層再進(jìn)行用戶(hù)分群，也就是先將用戶(hù)定義好N個(gè)分層，然后再在每一個(gè)分層中進(jìn)行用戶(hù)分群。

一般情況下，將用戶(hù)分為5層是比較好的選擇。如果太多，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)會(huì)過(guò)于分散；如果太少，運(yùn)營(yíng)顆粒度會(huì)過(guò)粗。

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Second Point

正確認(rèn)識(shí)用戶(hù)分層

在理清了用戶(hù)分層和用戶(hù)分群的區(qū)別與聯(lián)系后，我們?cè)趯?shí)際應(yīng)用用戶(hù)分層的過(guò)程中，需要注意以下3點(diǎn)：

用戶(hù)分層沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有最佳實(shí)踐，需要持續(xù)迭代

在易觀數(shù)科服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，我們一直強(qiáng)調(diào)用戶(hù)分層是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，但可能在某些行業(yè)和某些場(chǎng)景里會(huì)有一些最佳實(shí)踐。用戶(hù)分層的策略和用戶(hù)分層的模型也是需要持續(xù)迭代，而不是一成不變的。

比如在電商領(lǐng)域，阿里電商平臺(tái)中的用戶(hù)分層模型，我們不可以直接套用到知識(shí)付費(fèi)、社交或者內(nèi)容領(lǐng)域中。而是需要我們自己去根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況，去構(gòu)建符合自身的用戶(hù)分層模型。

這里和跟大家分享的也并不是針對(duì)某些行業(yè)的最佳實(shí)踐，而是分享一個(gè)思路或者說(shuō)方法論，是具有一定的普適性的。

用戶(hù)分層沒(méi)有統(tǒng)一路徑，只有底層模型，需要抽象思考

用戶(hù)分層這件事情，不是根據(jù)某些固定的步驟就能做出來(lái)的。而是需要結(jié)合我們自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，去抽象地看待這件事情。

為什么要抽象？因?yàn)楫?dāng)你從A公司到B公司之后，不可能直接重建你的整個(gè)知識(shí)體系，發(fā)生特別大的轉(zhuǎn)變。抽象的過(guò)程是指我們?cè)谶M(jìn)行用戶(hù)分層時(shí)，需要把它脫離出行業(yè)和場(chǎng)景的某些特質(zhì)，然后變成我們底層思考問(wèn)題的方式。

用戶(hù)分層不能解決全部問(wèn)題，只能解決部分問(wèn)題，需要明確目的

用戶(hù)分層只是解決問(wèn)題眾多手段中的一個(gè)。在我們整個(gè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，還需要通過(guò)一些其他的方式方法，才能夠達(dá)到最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

所以說(shuō)，不要指望用戶(hù)分層能解決所有問(wèn)題。我們進(jìn)行用戶(hù)分層只是最終的一個(gè)手段、一個(gè)工具，它只能解決部分問(wèn)題。

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Third Point

追本溯源用戶(hù)分層

3.1 為什么要用戶(hù)分層

其實(shí)，不管是用戶(hù)分層還是用戶(hù)分群，怎么稱(chēng)呼本身并不重要。因?yàn)檫@兩者都只是我們的運(yùn)營(yíng)手段或者說(shuō)工具。如何借助這個(gè)工具去解決我們的問(wèn)題，才是其中的關(guān)鍵。而為什么要做這件事情，才是其中的本源。

回歸到為什么要做這件事情，我們可以自上而下回答這四個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行分解：

核心業(yè)務(wù)訴求是什么？

CEO給到我們一個(gè)目標(biāo)，去年的年度GMV是150億，今年要提升到200億。這是很多公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的一種溝通語(yǔ)言和方式，即將CEO制定的目標(biāo)確定為KPI，該KPI也被定為核心業(yè)務(wù)訴求。

但并不是這樣的，因?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)訴求是相對(duì)抽象的。例如，我們會(huì)把核心業(yè)務(wù)訴求定義為：提升用戶(hù)LTV（Life Time Value，生命周期總價(jià)值）。那么，衡量用戶(hù)LTV其中的一個(gè)因素，可能就有GMV ，也可能還會(huì)有其他的指標(biāo)和構(gòu)成。

不同階段、時(shí)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？

確定了我們的核心業(yè)務(wù)訴求是提升用戶(hù)LTV后，根據(jù)這一核心訴求，我們就可以明確不同的產(chǎn)品發(fā)展階段、公司發(fā)展時(shí)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

假設(shè)某一階段、時(shí)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升GMV。那么根據(jù)GMV的公式可以得到：GMV=支付用戶(hù)數(shù)x每筆單價(jià)x購(gòu)買(mǎi)頻次，（注：GMV的公式根據(jù)行業(yè)可能有所不同，需結(jié)合自身業(yè)務(wù)得到），根據(jù)這個(gè)公式拆解，要想提升GMV就可以從以下三個(gè)方面入手：

提升支付用戶(hù)數(shù)

提升每筆單價(jià)

提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次

達(dá)成目標(biāo)的手段有可能是哪些？

根據(jù)GMV拆解的以上3點(diǎn)都是我們解決問(wèn)題的切入點(diǎn)，可以幫助我們找到達(dá)成目標(biāo)的手段。

例如，提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)率決定購(gòu)買(mǎi)頻次，提高復(fù)購(gòu)率只是我們最終要達(dá)成的一個(gè)指標(biāo)，中間的路徑和過(guò)程可以用來(lái)拆解成我們的手段。像提供更優(yōu)質(zhì)的商品、提高用戶(hù)觸達(dá)的精確度、降低用戶(hù)在產(chǎn)品里的決策成本等，都可以是我們達(dá)成目標(biāo)的手段。

如何落實(shí)手段并有效監(jiān)測(cè)？

當(dāng)這些手段落地時(shí)，我們需要有一些工具做支撐和提效。比如我們需要有用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、以及最終這些手段落地運(yùn)營(yíng)后所制定的策略。?

以上，就是我們?yōu)槭裁匆脩?hù)分層的本源，即從核心業(yè)務(wù)訴求開(kāi)始拆解、到業(yè)務(wù)目標(biāo)，再到達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的手段，最后到引導(dǎo)手段落地并監(jiān)測(cè)的過(guò)程。

3.2 用戶(hù)分層的深層思考

這些都是在解決公司某個(gè)階段遇到的一些運(yùn)營(yíng)問(wèn)題或者說(shuō)KPI的問(wèn)題。那么，除了以上四個(gè)問(wèn)題，我們還能不能再繼續(xù)深入思考、再往上幾個(gè)層次思考一下這件事情？

再往上，我們還可以繼續(xù)回答這六個(gè)問(wèn)題：

公司的戰(zhàn)略是什么？

公司的愿景、使命、價(jià)值觀是什么？

用戶(hù)的感知路徑是什么？

時(shí)代趨勢(shì)？大環(huán)境？經(jīng)濟(jì)周期？

人性？動(dòng)物性？

自然規(guī)律？

我們做這件事與公司的戰(zhàn)略；公司的愿景、使命、價(jià)值觀是什么關(guān)系？再往上，脫離出公司主體，我們面向的其實(shí)都是一個(gè)個(gè)的用戶(hù)。我們?cè)谌魏喂酒鋵?shí)最終都是在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，那么用戶(hù)的整個(gè)感知路徑又是什么？

再往上，我們?nèi)タ凑麄€(gè)時(shí)代趨勢(shì)、大環(huán)境、以及當(dāng)下所處的經(jīng)濟(jì)周期。繼續(xù)往上，則上升到一些玄學(xué)的東西，人性、動(dòng)物性、以及自然規(guī)律是什么？

隨著不斷地深入向上思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你掌握的并不是解決問(wèn)題的一系列工具，而是可能會(huì)解決比如你個(gè)人加薪升職的問(wèn)題。

通常我們會(huì)遇到這種情況，在公司里工作了一年，發(fā)現(xiàn)很忙并且干了很多事情，但最終并沒(méi)有得到想要的一些回報(bào)或者正態(tài)激勵(lì)。可能就是在我們?nèi)?zhí)行“為什么要用戶(hù)分層”的四個(gè)問(wèn)題時(shí)脫離了公司戰(zhàn)略的思考和關(guān)聯(lián)，就會(huì)導(dǎo)致我們走偏了，或者選取的切入點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)與公司戰(zhàn)略不夠貼近，無(wú)法把用戶(hù)分層實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

跳出公司本身，其實(shí)我們每個(gè)人都需要成長(zhǎng)，有些人可能會(huì)在一個(gè)公司里工作五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。當(dāng)我們跳槽換一家新公司的時(shí)候，我們的思考方式是需要沉淀下來(lái)的。沉淀的過(guò)程就需要往更高的維度去思考。

綜上，從整個(gè)脈絡(luò)看，我們用戶(hù)分層時(shí)，公司戰(zhàn)略是最根本的出發(fā)點(diǎn)、核心業(yè)務(wù)訴求是一個(gè)切入點(diǎn)、而業(yè)務(wù)目標(biāo)則是潛入用戶(hù)分層的一個(gè)落腳點(diǎn)，最終的執(zhí)行點(diǎn)就落到了手段上。

最后，用戶(hù)分層這件事情，并不單單只是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，或是階段性的事情。我們希望大家能夠站到更高去思考，把它變成自己內(nèi)在的一項(xiàng)能力。不僅能解決實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中遇到的問(wèn)題，也能幫助到個(gè)人的職場(chǎng)發(fā)展。

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