本文來源：時代財經(jīng) 作者：謝斯臨

(資料圖)

7 月 31 日晚，第二十屆 ChinaJoy 在連續(xù) 4 天的喧鬧中正式落下落幕。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，11 個展館、500 家企業(yè)，共吸引了 33.8 萬人前來參展。

過境臺風(fēng)和暴雨絲毫沒有阻擋觀眾的熱情，大大小小展臺都被圍得水泄不通。一眾游戲廠商借此宣傳即將上線的新品，美團、盒馬、Soul 等與游戲并無太多關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也前來收割流量。

這樣的一場玩家盛宴，還不是 ChinaJoy 的全部。在上海新國際博覽中心 12 萬平方米的主會場之外，ChinaJoy 以另一種形式呈現(xiàn)在從業(yè)者眼前。

時代財經(jīng)根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，在 ChinaJoy 舉辦期間，各式行業(yè)交流會、高峰論壇以及酒會高達(dá) 51 場。推杯換盞、觥籌交錯之間，無數(shù)名片被交換、無數(shù)生意被撮合。某種程度上來說，這些 " 場外 " 活動才是游戲人真正的主場。

一位銷售經(jīng)理告訴時代財經(jīng)，自己一天至少要參加三四場活動，從早跑到晚。" 正所謂展會不跑，職位不保。"

而在他的觀察里，出海再一次成為業(yè)內(nèi)焦點。據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，51 場場外活動中，以 " 出海 " 或 " 全球化 " 為主題的活動就超過 27 場，占比超過一半。

自 2018 年開始，隨著監(jiān)管部門對版號實施總量調(diào)控，出海對于眾游戲廠商而言已從選擇題變成了必答題。然而，隨著越來越多廠商蜂擁而至，幾年前還被視為藍(lán)海的賽道也開始變得擁擠。

雪上加霜的是，游戲出海市場開始收縮?！?023 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，今年 1-6 月國產(chǎn)自研游戲海外市場實際銷售收入 82.06 億美元，同比下降 8.72%。在美國、日本、韓國等海外主要市場中，用戶消費意愿和能力同樣受到經(jīng)濟下行影響；國際沖突、匯率波動以及日趨激烈的市場競爭，使海外市場營銷成本明顯升高。

在這樣的大背景下，游戲廠商關(guān)注的重點發(fā)生了變化。前網(wǎng)易游戲海外運營總監(jiān)、歐美安卓商店 Aptoide 商務(wù)總監(jiān) Ealing Ng 告訴時代財經(jīng)，在下行的市場環(huán)境里，游戲廠商的營收壓力普遍增加，推廣、營銷上的預(yù)算開始有所縮減。

" 哪里有新市場、怎么才能賺到錢，成為了大家更關(guān)心的問題。"

出海買量市場收縮

在場外活動上，最活躍的總是買量廣告平臺的銷售人員，游戲廠商反而逐漸隱形。

7 月 29 日晚，時代財經(jīng)隨機參加了一場行業(yè)交流酒會，在進(jìn)場不到 5 分鐘時間，就陸續(xù)收到了 7 張來自不同買量廣告平臺銷售人員的名片。

游戲出海本地化翻譯服務(wù)提供商 Logrus IT 的客戶經(jīng)理 Anna 向時代財經(jīng)表示，自己本來想借此機會拓展客戶，沒想到每個活動都擠滿了出海服務(wù)商的人。

" 如果我現(xiàn)在大喊一聲‘誰在賣流量’，全場 80% 的人可能都會站起來。"Anna 苦笑著說道。

類似的情況，同樣發(fā)生在 ChinaJoy BTOB（綜合商務(wù)洽談區(qū)）的展館里。在這里，匯量科技、Meetgames、廣大大、Unity、TapTap、SnapChat 等游戲出海營銷服務(wù)商大秀肌肉，租展館、辦活動，想盡一切辦法拉客戶。

可惜的是，這些盛況背后指向的，并不是一個欣欣向榮的出海買量市場。

過去數(shù)年，國內(nèi)游戲廠商出海最主要的商業(yè)模式即通過購買精準(zhǔn)流量、投放廣告獲取用戶，用戶在游戲中付費，只要計算好投入產(chǎn)出比即可盈利。為此，業(yè)內(nèi)誕生了大量程序化廣告平臺，為迅速增長的買量推廣需求服務(wù)。

但隨著參與者的迅速增加，以及蘋果隱私保護政策變化后精準(zhǔn)獲客難上加難，出海游戲的買量推廣成本開始飛速上漲。在增長停滯、行業(yè)過冬的大背景下，各大游戲廠商的營收預(yù)期與投入策略受到影響。

匯量科技發(fā)布的《2023H1 國內(nèi)手游出海白皮書——全球買量指南》（以下簡稱《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，相較于 2022 年下半年，2023 年上半年全球增量市場買量數(shù)接近 7 萬款，其中新增占比環(huán)比下降 4%。

聚焦到具體區(qū)域，《白皮書》指出，以最大游戲出海市場美國為例，2023 年上半年美國手游買量產(chǎn)品量為 6.5 萬款，較去年下半年減少近 2 萬款，環(huán)比降低 22%。其中，買量新游數(shù)量更是銳減 1.5 萬款，新品占比由 59% 降低至 45%。

" 今年 ChinaJoy 只是看起來熱鬧，但市場并沒有因此變好。" 一位游戲出海服務(wù)商的工作人員向時代財經(jīng)感慨道。

游戲出海進(jìn)入 " 深水區(qū) "

不過，買量市場的收縮不代表國產(chǎn)游戲出海的進(jìn)程變慢。

從某種程度上來說，買量是一種簡單粗暴的營銷推廣方式，當(dāng)早期的紅利被消耗殆盡之后，市場對其的依賴也逐步降低。為了進(jìn)一步發(fā)展，國產(chǎn)游戲出海需要走向更專業(yè)、更垂直、本地化程度更高的 " 深水區(qū) "。

而這也正是 2023 年 ChinaJoy 展現(xiàn)出來的行業(yè)趨勢。在下行的市場環(huán)境里，游戲廠商探索新興市場以及商業(yè)化變現(xiàn)的動力明顯增加。

比如，此前少有人關(guān)注的俄羅斯市場成為今年游戲出海的重點。被視為俄羅斯版谷歌的互聯(lián)網(wǎng)寡頭 Yandex 在 BTOB 展館里搭建了一個巨大的展臺，前來接洽詢問的游戲廠商絡(luò)繹不絕。其中一位工作人員向時代財經(jīng)指出，即便是在如今特殊的國際形勢下，今年仍有游戲廠商組團考察俄羅斯市場。

與此同時，會場上專門提供阿拉伯語翻譯、阿拉伯市場游戲發(fā)行等服務(wù)的展商也明顯增多。除美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)地區(qū)之外，中國游戲廠商正努力將觸角伸向這些 " 隱秘的角落。"

伴隨著中國游戲廠商觸角不斷延伸，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)也迅速跟上。

以跨境支付為例，和國內(nèi)以微信、支付寶為主流的支付方式不同，因為區(qū)域差異性太大，新興市場的支付成為痛點。

跨境支付平臺 PayerMax 資深支付專家 Jam Li 在場外活動上分享道，歐美慣用信用卡，但在東南亞地區(qū)數(shù)字錢包更為風(fēng)行，市場沒有一站式解決方案。在他看來，支付渠道如果不能徹底打通，游戲的變現(xiàn)能力將受到極大沖擊。如何快速、高效地解決支付本地化的問題，成為游戲廠商共同面臨的難題。

基于此項需求，Adyen、AlertPay、PayTrades、Paymentwall、Pyvio、Alipay 等跨境支付平臺在 BTOB 展館中扎堆出現(xiàn)，成為 ChinaJoy 的又一看點。

除此以外，游戲廠商們亦開始挖掘應(yīng)用商店渠道的本地化，以此逃過蘋果和谷歌昂貴的 " 平臺稅 "，接觸更大的市場，尋找更多變現(xiàn)的可能。

" 據(jù)估算，安卓端全球至少有高達(dá) 5 億用戶還沒有被 GooglePlay 覆蓋。對于出海游戲廠商而言，他們就是新的流量渠道，新的變現(xiàn)機會。"Ealing Ng 表示。

關(guān)鍵詞：