斑馬消費 陳曉京

一家餐飲店，到底該怎么做，才能足夠吸引眼球和流量，并最終轉(zhuǎn)化為利潤？

(資料圖片)

這個夏天，海底撈一邊去各大明星的演唱會“拉客”，一邊夜市擺攤極致下沉，一系列操作，算是給行業(yè)打了個樣，簡直就是贏麻了。

難怪網(wǎng)友們都說，“這錢，活該海底撈賺”。

下沉擺攤

最近一段時間，海底撈再次刷屏短視頻平臺和社交媒體，不是因為服務，也不是因為店員的尬唱、尬舞，而是因為它到夜市去擺攤了。

想象一下，如果你去逛夜市的時候，發(fā)現(xiàn)在眾多小攤小販中，赫然出現(xiàn)一個掛著紅底白字“海底撈火鍋”招牌的小推車，居然在賣小吃，第一感覺一定是，海底撈被人山寨了。

隨后，海底撈告訴外界，夜市擺攤賣小吃，的確是官方行為，由各地門店自行操作。“海底撈夜市擺攤”的熱點話題就此形成。

最早出圈的是青島海底撈夜市攤。

青島本就是全國知名的旅游城市，喝青島啤酒吃蛤蜊，是青島旅游的標準兩件套。這個暑期，游客更是擠爆了這座海濱城市。

海底撈的首個夜市攤，選在了李村樂客城，這里與臺東三路步行街、城陽呂家莊并稱為青島三大夜市。

每到夜幕降臨，游客就瘋狂涌入這里逛吃。海底撈選擇在這里擺攤，既有足夠的客源，更有來自全國各地的流量。

在這個夜市的一眾小攤販中，海底撈的招牌足夠顯眼。一個小推車上，擺放著兩個四宮格的方形火鍋以及炸油條的設備。現(xiàn)場的工作人員穿著海底撈店員的工服，緊張地忙碌著。

現(xiàn)場制作的產(chǎn)品，也是經(jīng)過精心挑選的。為海底撈門店同款的茴香小油條、炸酥肉、冒血旺、冒腦花等少數(shù)幾個品種。價格不貴，幾塊錢就能享受到海底撈的美食，自然能夠吸引一眾消費者。

隨后幾天，海底撈夜市擺攤的這種模式，陸續(xù)出現(xiàn)在上海、山西等地，花樣也有所翻新。

上海的海底撈，將擺攤的地點，選擇在南京東路的夜市，以賣串串為主；山西的海底撈，在戶外不僅安排了串串+啤酒，更有露天KTV免費唱，大排檔的既視感滿滿。

極致“撈人”

夜市擺攤是海底撈門店，結(jié)合當?shù)仡櫩偷南埠眠M行的個性化創(chuàng)新嘗試，它會不會在全國推廣，并最終轉(zhuǎn)化為海底撈的另一種商業(yè)形態(tài)？

據(jù)我們判斷，這種可能性大概率不存在。它更多的是一種階段性的嘗試，類似于常用的“快閃店”。其收益本身，在海底撈龐大的體系內(nèi)，基本可以忽略不計，但帶來的流量和品牌價值難以估算。

這與海底撈近期一系列壓碼“夜經(jīng)濟”的舉措，一脈相承。

隨著3年嚴酷不利外部環(huán)境遠去，消費市場快速復蘇，各大消費企業(yè)，都憋足了勁，要把損失給找補回來。

沉寂幾年的線下演出市場，更是迎來了井噴。各路明星的演唱會，你方唱罷我登場，全國各地的大型演出場館都快不夠用了。

明星們賣力開唱撈金、粉絲們?nèi)珖鞯丿偪褡分?，海底撈則在演唱會門口瘋狂撈人，成為了演唱會門外最大的“顯眼包”。

每當演唱會結(jié)束后，觀眾集中涌出，打車成為了一個難題。這種現(xiàn)象一直存在，但只有海底撈，將其轉(zhuǎn)化為了商機。

在全國各大城市的演出場館前，海底撈租大巴、拉橫幅、唱歌跳舞邀請各明星的粉絲們，乘坐免費大巴到海底撈的門店吃宵夜，成為了粉絲經(jīng)濟的完美承接者。

在接明星粉絲吃火鍋這件事上，海底撈也花了大心思。大巴車上播放著各明星在演唱會上剛剛唱完的經(jīng)典歌曲，引發(fā)尚未從現(xiàn)場的氛圍中走出的粉絲們陣陣合唱。

專車將粉絲們送到店里，音響、話筒、粉絲狂歡專區(qū)已布置到位，吃著火鍋，繼續(xù)延續(xù)著演唱會熱烈的氣氛。

海底撈這番操作，已在北京、上海、杭州、武漢、廣州等多個城市出現(xiàn)，五月天、周杰倫、張韶涵、蔡依林、梁詠琪等明星的粉絲們，從走出演唱會現(xiàn)場的那一刻，即進入海底撈精心布置的“演唱會后市場”。

也難怪一眾網(wǎng)友說，“這錢，活該海底撈賺”。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國經(jīng)營性演出場次達19.33萬場，同比增長400.86%，觀眾人數(shù)達到6223.66萬人次，同比增長超10倍。其中，大型演唱會、音樂節(jié)共演出506場，觀眾人數(shù)超過550萬人次。后續(xù)，演出市場的熱度仍將延續(xù)。

海底撈搶占了先機，既有流量也有收入，一舉多得。

從啄木鳥到硬骨頭

消費市場快速復蘇，作為全球最大的中餐企業(yè)，海底撈（06862.HK）終于從過去幾年的痛苦中走了出來。

過去的3年，線下實體特別是餐飲行業(yè)，受到了巨大的沖擊，海底撈更是遭遇了自創(chuàng)立以來最大的危機。

2020年，當全行業(yè)都感覺不妙，節(jié)衣縮食準備“過冬”之時，海底撈反其道而行之，快馬加鞭，展開了趁勢大舉擴張的架勢。全年，新開門店544家，全球門店總數(shù)達到1298家。

過去，正餐時間去海底撈就餐，大多會經(jīng)歷漫長的排隊，這也造就了這家火鍋店平均翻臺率高達5.2次/天，將餐飲門店的經(jīng)營效率發(fā)揮到了極致。

然而，隨著門店數(shù)量的增多疊加外部不利環(huán)境，2020年，海底撈整體翻臺率驟降至3.5次/天。

這仍沒有引起公司管理層的足夠警覺。2021年上半年，公司繼續(xù)加速擴張，期內(nèi)拓店將近300家，門店總數(shù)已接近1600家。此時，翻臺率已降至3.0次/天，三線城市的平均數(shù)據(jù)甚至已跌破3。

這時，海底撈才注意到了問題的嚴重性。旋即，從內(nèi)至外，大動手術(shù)。

內(nèi)部，公司大幅調(diào)整管理層，舒萍、施永宏兩位元老退出董事會，一批40歲上下，從基層成長起來的年輕人，被安排在了重要崗位上。

當年11月，海底撈刮骨療傷，宣布2個月內(nèi)，對因選址不佳、優(yōu)秀店經(jīng)理儲備不足，而經(jīng)營未達預期的門店，關(guān)停300家左右。

與此同時，啟動“啄木鳥計劃”，由時任副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負責，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營不佳門店，采取果斷措施，適時收縮擴張計劃。當餐廳的平均翻臺率低于4.0次/天時，原則上不再規(guī)模化開新店。

2021年，海底撈巨虧41.6億元，嘗盡盲目擴張的苦果。

情況稍有好轉(zhuǎn)，海底撈即在2022年下半年悄然啟動“硬骨頭計劃”，重開過去關(guān)閉的部分餐廳。全年，新開餐廳24家，恢復營業(yè)48家，同時關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的門店。截至2022年末，海底撈在大陸經(jīng)營餐廳1349家，港澳臺地區(qū)22家。全年，公司營收下滑15.5%至347.41億元，業(yè)績扭虧為盈，凈利潤13.74億元。

隨著“硬骨頭計劃”的持續(xù)執(zhí)行，門店數(shù)量增加，經(jīng)營效率提升，海底撈預計今年上半年實現(xiàn)收入不低于188億元，凈利潤不低于22億元，刷新了歷史同期業(yè)績紀錄。

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