更大的挑戰(zhàn)開始了。

(資料圖片僅供參考)

文 | 華商韜略 張宇彤

成本不足10元，售價高達159元，毛利率最高超過83%……

以通常邏輯，一定得是高精尖或奢侈大牌，才能吃到這么高的利潤率。

但這個賣面膜的東北大哥，顛覆了這個通常。

【毛利超過玻尿酸】

最近這些年，美妝一直是創(chuàng)業(yè)熱門，而其最容易切入的賽道，面膜算是之一。

其低門檻，剛需，市場廣闊的特性，引得國內(nèi)外化妝品大牌、明星網(wǎng)紅，以及創(chuàng)業(yè)草根，都來分羹，也讓市場一片紅海。

紅海意味著超級內(nèi)卷和低利潤，然而來自黑龍江的化妝品牌敷爾佳，卻卷成了一個超級盈利王。

8月1日，成立于2017年的敷爾佳正式登陸深交所，開盤大漲43.68%，市值一度超300億元。

打開招股書，敷爾佳的利潤率更是高的嚇人。

2021年-2022年，其營收分別為16.5億元及17.69億元，綜合毛利率分別為81.95%和83.07%。

一直被認為是美妝護膚行業(yè)暴利之王的“玻尿酸大王”華熙生物，2022年的毛利率也才有78.37%。

不可思議的是，它高毛利背后的低科技。

直到上市前的2022年底，敷爾佳的研發(fā)人員也才8人，其研發(fā)費用更是最低低到60萬元。

更不可思議的是，即便很多人都覺得它的暴利難持續(xù)，它也依舊賺錢、上市，馬不停蹄。一些消費者更表明知其暴利，還要“寵著唄”“無所謂會溺愛”“反正離不開”。

在小紅書上，敷爾佳產(chǎn)品相關(guān)筆記高達6萬+，不少人囤一冰箱的敷爾佳；在全國各地的醫(yī)美機構(gòu)，也能看到敷爾佳的身影，包括不少耳熟能詳?shù)拿餍牵矠槠湫麄髡九_。

【跑步搶入新賽道】

締造這一賺錢奇跡的，是東北人張立國。

張立國畢業(yè)于黑龍江中醫(yī)藥大學，學的中藥學，他先后在黑龍江省干部療養(yǎng)院（現(xiàn)黑龍江省第五醫(yī)院）當藥劑師，在哈藥集團任車間技術(shù)主任，在黑龍江省中藥開發(fā)公司做部門經(jīng)理。

國企哈藥集團，是我國首家醫(yī)藥上市公司，從事醫(yī)藥開發(fā)的黑龍江省中藥開發(fā)公司，股東正是張立國的母校黑龍江中醫(yī)藥大學。

1990年代的黑龍江，在哈藥集團的帶領(lǐng)下，藥業(yè)發(fā)展蓬勃，年紀輕輕但敢想敢干的張立國，也一步步跑成這一時代之下的受益人。

他的第一步，是34歲時，與人合作創(chuàng)立了一家名為華信藥業(yè)，主要從事藥物批發(fā)生意的小公司。華信所經(jīng)營的藥品，如長春西汀、注射用利福霉素鈉、注射用氯諾昔康、注射用甲磺酸加貝酯等，則都是來自張立國老東家哈藥集團與美國大生公司合資的藥品企業(yè)——哈三聯(lián)。

藥品批發(fā)幫張立國完成了兩個重要積累：一個是觸角延伸到醫(yī)院、藥房等終端的廣闊業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)人脈；一個是原始資本的積累。

▲張立國個人照 來源：財經(jīng)網(wǎng)

2012年，中國醫(yī)美市場大爆發(fā)，已經(jīng)在醫(yī)藥行業(yè)有較深積累的張立國嗅到了商機，決定將皮膚護理類產(chǎn)品調(diào)整為公司的主要方向，并啟動了相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

2014年，華信藥業(yè)與人合作完成了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”， 也就是日后的明星產(chǎn)品“白膜”的研發(fā)，并且在“醫(yī)療器械”分類下拿到了II類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品資質(zhì)。

“白膜” 主要用于皮膚組織、創(chuàng)面損傷修復，拿到醫(yī)用資質(zhì)的同時，張立國還以“敷爾佳”注冊了產(chǎn)品商標，也由此告別過去的代理批發(fā)，開啟了打造自我品牌的新道路。

因為自己的強項和優(yōu)勢都在行銷與網(wǎng)絡(luò)上，決定打造自主品牌的張立國，依然希望延續(xù)這樣的模式：產(chǎn)品找別人生產(chǎn)，自己集中精力沖往下游，主攻銷售、推廣及品牌運營維護。

而哈三聯(lián)這個老朋友，也又一次成了張立國堅實的后盾：全權(quán)負責了張立國所需的生產(chǎn)。

國海證券醫(yī)美行業(yè)報告顯示，2012年到2019年，7年時間，醫(yī)美市場增至1769億元，年復合增速高達28.97%。整個醫(yī)美市場的大爆發(fā)，疊加產(chǎn)品的專業(yè)，尤其張立國在渠道網(wǎng)絡(luò)上的資源和能力，讓敷爾佳出道即走上快車道，大步從醫(yī)用延伸到整個美妝護膚市場。

因為張立國早期的關(guān)系積累，敷爾佳快速走入了公立醫(yī)院、院外機構(gòu)的皮膚科，深度打入醫(yī)美市場。而這一特性，又讓它更容易地走向了常規(guī)銷售面膜產(chǎn)品的化妝品店、大型商超、美容機構(gòu)、連鎖藥店等終端，走近了普通消費者。

當敷爾佳日益成為華信業(yè)績增長的核心引擎，張立國也從頂層設(shè)計上進一步加持了敷爾佳的發(fā)展。其標志性動作是，將敷爾佳業(yè)務(wù)獨立創(chuàng)立了新公司，即如今上市的敷爾佳。

到2019年，新創(chuàng)立敷爾佳的總營收已達13.42億，同比增長259.44%！2021年，敷爾佳拿下全國貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品第一的成績，成功登頂為行業(yè)老大。

【醫(yī)用背書出奇跡】

如今回頭看，張立國的制勝招數(shù)并不復雜——醫(yī)學功能背書，以及無限地放大這一點。

早年，消費者使用的大多數(shù)面膜，都屬于化妝品品類，不是醫(yī)用功能類，諸如皮膚損傷、敏感者均不可使用。

但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我國每年有1.5億人口患皮膚病，有些皮膚病有明顯的季節(jié)性現(xiàn)象，會反復多次地出現(xiàn)，但這其中的絕大多數(shù)人，并不會進醫(yī)院診治。

這就創(chuàng)造出一個巨大的需求缺口，張立國發(fā)現(xiàn)了這一市場機會，讓醫(yī)用的敷爾佳可以成為普通人常用：如果你皮膚有問題，它有醫(yī)用治療功能；如果皮膚無問題，它可補水保濕。

而且，它是經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局備案，是擁有醫(yī)療器械“械字號”的。

這讓敷爾佳的面膜，和市面上其他產(chǎn)品區(qū)分開來，而張立國的真正成功在于，他不但發(fā)現(xiàn)了需求，把需求變成了現(xiàn)實，而且狠狠地利用一切資源與能力，放大與做大了這個現(xiàn)實。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模由1805億元增長至3171億元，年復合增長率為15.1%。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國醫(yī)美市場規(guī)模達到了2274億元，新氧則認為，這一年，我國醫(yī)美用戶已經(jīng)達到1873萬人。

這些數(shù)據(jù)之下，都是敷爾佳快速成長的土壤，而且是越來越強烈的剛需。

以醫(yī)美為例，有醫(yī)美從業(yè)人員向華商韜略透露，不論是光子嫩膚、水光針、超皮秒這類皮膚維養(yǎng)類項目，還是超聲炮、熱瑪吉等抗衰項目，在術(shù)后約14天內(nèi)，早晚都需要敷一次醫(yī)用面膜，對皮膚進行補水和修護。

而張立國則火力全開，在這土壤上堪稱瘋狂地生長。

他一方面，以相當誘人的利潤空間，大肆鋪建線下渠道，一方面大把投錢到線上行銷，最終線上線下結(jié)合，而且相互促進地滾滾向前。

早年的淘寶直播時代，敷爾佳深度綁定李佳琦、薇婭等帶貨主播。

當小紅書成為女性新“百度”后，敷爾佳又找到與該平臺氣質(zhì)最契合的明星趙露思做代言，鋪開互聯(lián)網(wǎng)全場景。

大網(wǎng)紅之外，各種各樣的促銷，種草，帶貨，敷爾佳也是能用上的都用上。

購物平臺的核心頁面上，常常有敷爾佳打折、買兩片送一片的身影；B站、抖音、快手等短視頻里，經(jīng)?？吹揭从梅鬆柤研g(shù)后修復、要么用敷爾佳妝前補水的各類博主；微博的醫(yī)美大V，也時常在直播銷售項目時帶上幾盒敷爾佳一起賣。

但這些，張立國與敷爾佳能做，其他同行就不能嗎？如果其他人也能做，這么高的毛利率，低研發(fā)，它能持續(xù)嗎？這是敷爾佳要思考的問題，也是它的挑戰(zhàn)。

【小心上市即巔峰】

過去3年，敷爾佳在宣傳推廣上花費總計達7.56億元，2022年的營銷費用仍占總營收的22.06%。

但其科研的費用卻是低得可憐，2022年僅占總營收的0.87%。

面膜不是什么高科技，這樣的狀況不但可以理解，而且是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

如果只是一家普通面膜公司，這也的確沒什么值得關(guān)注，但敷爾佳作為一家新上市公司，而且是以如此高利潤率去上市，情況就不同了。

因為上市，意味著拿了投資人的錢，意味著對投資人的責任，甚至是承諾。

從此出發(fā)，張立國就必須回答一個問題：如何保證高利率繼續(xù)，或者如何保證公司繼續(xù)成長，而不是像有些靠一招鮮沖出業(yè)績高峰即上市，上市即高峰的公司那樣，讓上市成為自己的圈錢變現(xiàn)游戲，甚至干脆就是割韭菜。

▲敷爾佳IPO敲鐘

從目前看，情況是不容樂觀的。

事實上，敷爾佳上市之前，一級市場的投資資本就并不怎么看好。IPO前的敷爾佳，張立國獨自持股高達93.81%，另外5%股份則在它的老伙計哈三聯(lián)手上，剩下的部分用于高管激勵。

造成如此局面的理由，無外乎敷爾佳不缺錢，或者它缺錢但資本并不看好。真不缺錢，又何必上市？各種矛盾之下，恐怕還是大家對敷爾佳的持續(xù)暴利和高成長是有懷疑的。

超低的研發(fā)，不只讓敷爾佳目前的主業(yè)醫(yī)用面膜面臨被追趕和超越的挑戰(zhàn)，也更讓敷爾佳作為一家公司的未來成長面臨隱憂。

目前，敷爾佳的核心業(yè)務(wù)仍是面膜，其他產(chǎn)品包括潔面、噴霧等，都是邊緣化的配置，看不出有什么新的大增長的可能性。

張立國或許也是發(fā)現(xiàn)了問題所在，才開始加大研發(fā)與創(chuàng)新的投入。

比如，在原料端建了“聯(lián)合研發(fā)實驗室”，布局超分子技術(shù)研究；在配方端，又與科研所聯(lián)合開發(fā)，對原有的膠原蛋白系列產(chǎn)品改進與升級，但這些也都是紅海競爭，是否能繼續(xù)一招鮮的爆發(fā)，還要用時間來檢驗，并且結(jié)論是偏向悲觀。

敷爾佳過去的成功邏輯之一，如今也在被反噬。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文：“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱?！?/p>

這意味著，敷爾佳過去賴以成功的跨界——“醫(yī)用”和“美容”的融合，已從行業(yè)規(guī)則上被抹去，也或?qū)⒁徊讲皆谑袌錾鲜テ湮Α?/p>

有媒體在總結(jié)敷爾佳成功原因的時候，提到了兩個字“運氣”，而網(wǎng)上也早有名言，靠運氣賺的錢一定會靠能力還回去，類似的例子也不勝枚舉。

目前，敷爾佳的股價已從80的高點降到60以下，市值也從300億跌至不足240億。對剛剛站上高光的東北大哥張立國來說，挑戰(zhàn)真正是開始了。

【參考資料】

[1]《敷爾佳過會，4年狂掙23億，曾面臨外界六大質(zhì)疑》澎湃，未來跡，林宇

[2]《盈利神話敷爾佳，跑不動了嗎》斑馬消費，沈庹

[3]《整個醫(yī)美行業(yè)加起來，都沒敷爾佳運氣好》半佛仙人

[4]《剛剛，東北誕生一個面膜IPO》天天IPO

[5]《揭秘醫(yī)美面膜亂象：敷爾佳研發(fā)團隊僅2人、實控人清倉分10億 》鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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