（原標(biāo)題：佩蒂股份陳聶晗：尋找寵物食品行業(yè)中的必選項(xiàng)）

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“中國的寵物消費(fèi)市場很大，但科學(xué)養(yǎng)寵理念尚未全面普及，我們以往的優(yōu)勢咀嚼產(chǎn)品咬膠在國內(nèi)還需要培育期，開拓中國市場一定要靠寵物食品這樣的大品類?！迸宓俟煞莞笨偨?jīng)理、佩蒂智創(chuàng)CEO陳聶晗這樣向證券時(shí)報(bào)記者表示。

陳聶晗曾經(jīng)為人所熟知的身份是佩蒂股份董事長陳振標(biāo)之女，而如今，她更為出名的標(biāo)簽是“佩蒂股份中國業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人”。

佩蒂股份自1992年以寵物咀嚼產(chǎn)品咬膠起家，深耕寵物行業(yè)三十余年，此前一直主要銷往海外市場，國內(nèi)業(yè)務(wù)近幾年才開始布局。在2018年，佩蒂股份勾畫出一張“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略圖：保持國外市場競爭優(yōu)勢的同時(shí)，積極拓展國內(nèi)市場。同時(shí)投資創(chuàng)立佩蒂智創(chuàng)（杭州）寵物科技有限公司，負(fù)責(zé)佩蒂自主品牌在國內(nèi)市場的運(yùn)營。

決定開拓中國市場，延續(xù)咀嚼產(chǎn)品舊業(yè)還是另辟業(yè)務(wù)疆土，對于佩蒂股份而言是一個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。全面接手佩蒂股份國內(nèi)業(yè)務(wù)的陳聶晗，優(yōu)先選擇了中國市場空間更大的肉干、寵糧等食品領(lǐng)域，而咀嚼產(chǎn)品作為佩蒂海外銷售的優(yōu)勢產(chǎn)品，在國內(nèi)持續(xù)做市場培育。佩蒂股份也在一系列爆款產(chǎn)品和品牌相繼推出后，迎來發(fā)展蝶變。

產(chǎn)品創(chuàng)新：從咀嚼咬膠到全網(wǎng)爆品“爵宴鴨肉干”

最初決定打開國內(nèi)業(yè)務(wù)時(shí)，佩蒂股份原計(jì)劃發(fā)揮在咀嚼行業(yè)的已有優(yōu)勢。而陳聶晗觀察到，由于科學(xué)養(yǎng)寵理念特別是口腔護(hù)理這方面在國內(nèi)尚未普及，這意味著用咀嚼產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場需要很長的培育期。此外，在產(chǎn)業(yè)升級的整體趨勢下，中國寵物市場已開始走向“貓經(jīng)濟(jì)”市場，“貓經(jīng)濟(jì)”的增速整體高于“犬經(jīng)濟(jì)”，必須選擇中國市場更大的主糧、肉干這樣的大品類。

根據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)寵物犬消費(fèi)市場規(guī)模為1475億元，同比增長3.1%。

確定寵物食品大方向后，具體從何處破局發(fā)力，陳聶晗給出的答案是主品類的必選項(xiàng)：“我們國家社交媒體太發(fā)達(dá)了，寵物食品領(lǐng)域有很多被短期熱炒的概念，但隨著一陣陣潮流過去，最終沉淀下來的還是食品的主品類，例如犬類食品主要就是肉干和潔齒骨?！本粞瑛喨飧傻拿摲f而出也驗(yàn)證了她的判斷。

爵宴定位高端寵物食品品牌，與“天然食材”特性強(qiáng)綁定，專注于寵物肉類零食市場。爵宴大單品鴨肉干采用100%純鴨肉、0添加，契合“天然食材”特性。

在8月16日—8月20日舉辦的第二十五屆亞洲寵物展上，佩蒂旗下“爆品牌”爵宴在該次展會中獲得年度實(shí)力食品品牌大獎和年度狗類爆款大獎，爵宴在同期還獲得京東寵物年度新銳品牌獎和淘寶天貓最受歡迎狗零食品牌獎。

在剛過去不久的618電商大促中，爵宴全網(wǎng)銷售額突破1500萬元，進(jìn)入618巔峰期間top10新銳品牌榜單，摘得天貓狗零食單品榜（鴨肉干）桂冠。此外，爵宴還登上天貓狗零食品牌榜第2名；在京東電商平臺，爵宴也登上京東狗零食熱銷單品第2名、京東狗零食品牌熱銷榜第3名的位置。

回顧爵宴鴨肉干的爆品打造歷程，陳聶晗坦言，“鴨肉干這個產(chǎn)品我們本身在海外就已經(jīng)賣了十幾年，基本上一直是佩蒂肉制品品類中的爆品，這說明這個品類的必然性已經(jīng)被驗(yàn)證，因此在中國市場我們就用核心資源去推廣這款產(chǎn)品，逐漸獲得了較大的用戶體量。”

據(jù)悉，佩蒂主要通過打造暢銷大單品以達(dá)到引爆品牌目的。爵宴通過鴨肉干帶動鴨肉甘薯卷、雞肉干、雞肉蘋果派、鯖魚干等系列產(chǎn)品熱銷，并在今年推出新品類狗罐頭，以紋理清晰的大塊肉配合蔬菜；爵宴還計(jì)劃在今年推出雞肉胡蘿卜卷、雞肉香蕉卷、新西蘭原切牛肝等系列新品。

品牌修煉：建立品牌心智孵化多品牌

爵宴鴨肉干是佩蒂的第一個爆款產(chǎn)品，也是陳聶晗開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)的第一張“答卷”，從更長遠(yuǎn)的視角來看，品牌化才是陳聶晗的長期目標(biāo)，也是國內(nèi)各家寵物消費(fèi)公司眼前的必經(jīng)之路。

橫向著眼行業(yè)，品牌化亦是寵物食品行業(yè)大勢所趨。與過去一味青睞進(jìn)口糧的情況相比，越來越多寵物主開始意識到，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)已經(jīng)逐漸在向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，甚至趕超標(biāo)準(zhǔn)。陳聶晗表示，當(dāng)前國產(chǎn)品牌在營銷和傳播上的力度遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌，疊加社交媒體、電商平臺的加持，國內(nèi)消費(fèi)者不再一味追求國外品牌，轉(zhuǎn)而更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)與性價(jià)比。

作為以海外代工方式出口寵物咀嚼產(chǎn)品的公司，陳聶晗對建立品牌的重要性感觸頗深，“擁有品牌力之后才更有望做跨品類延展?！弊灾袊袌鰳I(yè)務(wù)開展以來，佩蒂堅(jiān)持實(shí)行“多品牌矩陣、大單品發(fā)力”的策略。

在她看來，建立起自有品牌的影響力需經(jīng)歷三個階段：第一階段為爆品驅(qū)動品牌，一個產(chǎn)品即可代表一個品牌；第二階段是爆品推動品類，滿足用戶深層次、細(xì)分需求；第三階段為爆品牌階段，建立品牌心智、打造品牌認(rèn)知，在這一階段品牌可孵化多個品類，延伸產(chǎn)品線。

爵宴的亮眼表現(xiàn)也在不斷印證陳聶晗的想法。爵宴美食家狗罐頭在今年5月上市后，僅一個月時(shí)間就取得天貓狗罐頭品類第8、抖音回購榜第4名的好成績。

目前，佩蒂股份已擁有爵宴MEATYWAY、好適嘉HealthGuard、齒能Chewnergy等國內(nèi)外品牌，其中爵宴、好適嘉保持高速增長，2023年2—4月，爵宴線上銷售額同比增速均超過400%；2023年4月，好適嘉4月線上銷售額同比增速接近200%。

對于佩蒂在寵物食品賽道的品牌建設(shè)之路，陳聶晗勾勒出兩條清晰的路徑：一方面是通過產(chǎn)品差異化和線上傳播建立起消費(fèi)者的品牌心智，隨著品牌心智的建立來布局寵物食品的全品類；另一方面是挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求，例如寵物胃腸道呵護(hù)糧、美毛功能糧、減肥低脂糧、關(guān)節(jié)呵護(hù)糧、口腔護(hù)理糧等不同的功能性寵物食品，通過細(xì)分需求做出產(chǎn)品差異化?！皩τ趯櫸锸称菲髽I(yè)來說，最為關(guān)鍵的三大能力是品牌運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈整合能力、營銷能力，品牌運(yùn)營能力則是核心?！?/p>

渠道拓新：“破圈傳播”鋪開品牌知名度

盡管在2019年就試水線上渠道銷售，但佩蒂真正發(fā)力線上是在疫情后。伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，佩蒂加碼線上布局，一方面通過抖音、快手這類直播電商方式與李佳琦等頭部主播合作，通過頭部帶貨帶動腰部達(dá)人，將公司產(chǎn)品作為流量產(chǎn)品；另一方面，在小紅書、知乎等圖文平臺強(qiáng)化占位，聯(lián)動復(fù)購用戶和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）做產(chǎn)品試用并給出評價(jià)。

據(jù)陳聶晗透露，佩蒂目前在抖音、天貓平臺滲透率較高，小紅書寵物零食品類的滲透率也有30%?！霸谇啦呗陨希磥砦覀儠匾暋迫鞑ァ?，例如我們今年投放《蓮花樓》片前廣告就是一種嘗試，后續(xù)可能聯(lián)合更多新的影視內(nèi)容做營銷，同時(shí)逐步舉辦露營等線下活動，全面打開品牌知名度，并通過內(nèi)容來打造品牌調(diào)性?！彼硎?。

今年7月，爵宴投入電視劇《蓮花樓》片前廣告，劇中陪伴李蓮花云游四方的“狐貍精”成為爵宴全球首位星推官，進(jìn)一步擴(kuò)大爵宴品牌影響力。該片于7月23日進(jìn)行首播，由愛奇藝平臺全網(wǎng)獨(dú)播。投入電視劇《蓮花樓》片前廣告是佩蒂股份爵宴品牌的重磅營銷舉措，也是佩蒂股份旗下品牌利用影視化營銷走向大眾視野的新戰(zhàn)略。

在近日舉辦的第二十五屆亞洲寵物展上，探訪佩蒂股份展臺的用戶絡(luò)繹不絕，在展臺中，最熱鬧的莫過于《蓮花樓》的打卡活動，用戶可以通過打卡拍照，體驗(yàn)劇中的古風(fēng)古韻。

佩蒂股份還表示，公司品牌與產(chǎn)品在8月20日在全國首映的電影《愛犬奇緣》中亮相，有望讓更多用戶了解和認(rèn)識佩蒂。未來，還會做和Tims、奈娃等聯(lián)名合作，并持續(xù)通過抖音、小紅書等新媒體平臺傳播，做到產(chǎn)品出圈、品牌出圈、企業(yè)出圈。

回望來路，陳聶晗感嘆，“一個品牌能做得起來，天時(shí)、地利、人和缺一不可。而展望未來，在砸錢營銷的時(shí)代過去之后，大家都會更關(guān)注利潤、關(guān)注怎樣運(yùn)營一個健康的公司，不同的賽道都會開始跑出一些頭部品牌，彼時(shí)行業(yè)或許也將會走向更為規(guī)范、秩序化?！?/p>