連續(xù)3年在美團(tuán)閃購銷售破億，今年銷售額持續(xù)創(chuàng)造高峰。這一成績的取得，既來自即時(shí)零售與冰品冰飲的互為天選，也來自美團(tuán)閃購自6月份以來“冰品節(jié)”活動(dòng)的加持，更來自和路雪在即時(shí)零售渠道的5年布局與長效經(jīng)營。

(資料圖片僅供參考)

作為行業(yè)頭部品牌，和路雪早在2018年就已入局即時(shí)零售，也是最早入駐美團(tuán)閃購的冰淇淋品牌之一。

《閃購會(huì)客廳》節(jié)目截圖

業(yè)績增長提速背后，是和路雪加大即時(shí)零售賽道投入與美團(tuán)閃購精細(xì)化運(yùn)營助力的雙向奔赴，也成為“冰品冰飲將成為即時(shí)零售標(biāo)志性品類”行業(yè)分析的最新注解。在美團(tuán)閃購近期推出的《閃購會(huì)客廳》節(jié)目中，和路雪中國銷售總經(jīng)理蔡智勇，與奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)大中華區(qū)主管合伙人葉俊楠，共同探討和揭秘了和路雪與美團(tuán)閃購的合作之道。

增長前景廣闊

滲透率2026年預(yù)計(jì)達(dá)8%

“從美團(tuán)閃購、奧緯咨詢2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看到，2022年冰淇淋在即時(shí)零售的滲透率5%，2026年預(yù)計(jì)達(dá)到8%?！睗B透率，是蔡智勇在專訪中提到的第一個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。這意味著，冰淇淋在即時(shí)零售渠道，還有非常廣闊的增長空間。

正如葉俊楠所言，“消費(fèi)者對‘冰’的需求，不再停留在解熱、解渴，刺激味蕾的功能性需求上，更延展出社交分享、勞逸結(jié)合、健康享受等新的情感動(dòng)機(jī)。而冰品冰飲的食用場景也滲透到消費(fèi)者多重生活場景中，除了傳統(tǒng)的隨餐食用，也衍生出深夜加班、外出露營等新的需求場景?！?/p>

得益于即時(shí)零售“本地供給+即時(shí)配送”的模式特點(diǎn)，平臺提供了更廣的線下供給，并且，不同渠道售賣的產(chǎn)品有所不同，再結(jié)合美團(tuán)的同城即時(shí)配送能力，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的接觸面變得更廣。

“不論是從零售端、消費(fèi)者端，還是從和路雪品牌長期布局來講，即時(shí)零售都扮演著一個(gè)非常重要的角色?！辈讨怯卤硎尽?/p>

近期由美團(tuán)閃購、奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》中預(yù)測，未來三年，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，即時(shí)零售渠道冰品冰飲市場規(guī)模有望在2026年突破630億。

《白皮書》發(fā)布后第一個(gè)盛夏旺季，7月15日，美團(tuán)閃購冰品節(jié)首戰(zhàn)告捷：活動(dòng)期間，近1億用戶下單冰品冰飲產(chǎn)品，冰淇淋品類訂單量同比增長74%。數(shù)據(jù)及趨勢再次印證，冰品冰飲與即時(shí)零售渠道互為天選，發(fā)展前景極具爆發(fā)力。

即時(shí)零售既是“銷售場”又是“營銷場”

和路雪早在2018年就開始與美團(tuán)閃購合作，成為首家入駐即時(shí)零售平臺的冰淇淋品牌。

據(jù)蔡智勇介紹，合作以來，和路雪經(jīng)歷了摸索布局、快速發(fā)展、精細(xì)化運(yùn)營三個(gè)階段。而這三個(gè)階段，也體現(xiàn)了即時(shí)零售平臺從提供“銷售場”角色到打造“銷售場”、“營銷場”雙向結(jié)合的轉(zhuǎn)變。

在快速發(fā)展階段，和路雪則從大賣場渠道開始，將產(chǎn)品鋪貨拓展到更多業(yè)態(tài)，如通過推動(dòng)更多授權(quán)經(jīng)銷商入駐美團(tuán)閃電倉的采購平臺，將貨鋪到美團(tuán)閃電倉。

“2022年開始，我們和美團(tuán)的合作更精細(xì)，把精力放在拓寬消費(fèi)場景上，通過更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，做精細(xì)化運(yùn)營，比如深度參與到美團(tuán)冰品節(jié)這些IP營銷活動(dòng)的運(yùn)營中，以及通過跨品類合作觸達(dá)潛在新客?！辈讨怯卤硎?，除了銷售場的打造，和路雪還與美團(tuán)閃購一起，攜手打造多種營銷活動(dòng)，激活即時(shí)零售營銷場潛能。

“冰品節(jié)這類IP活動(dòng)起到強(qiáng)大的資源整合作用，不僅整合了營銷資源，更能夠把相關(guān)品類和合作伙伴一起調(diào)動(dòng)起來，強(qiáng)化即時(shí)的場景概念、引入大流量”，蔡智勇表示，在和路雪內(nèi)部，冰品節(jié)被作為“全年很受重視的外部合作項(xiàng)目?！?/p>

三方共振

打造行業(yè)營銷標(biāo)桿

《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》中指出，在即時(shí)零售的模式下，圍繞用戶消費(fèi)場景，品牌、商家及平臺存在更深入、更緊密的三方合作。葉俊楠認(rèn)為，這種三方合作，從品牌深挖用戶需求，到平臺串聯(lián)生態(tài)資源，再到商家配合保冰服務(wù)，相當(dāng)于共同為用戶打造了7x24小時(shí)的“移動(dòng)小冰箱”。

從和路雪角度看來，通過即時(shí)零售平臺運(yùn)營收獲高質(zhì)量增長的力量，也來自于這種三方合作，來自于線上線下渠道的相互融合和互相反哺，從線下鋪貨、新品推廣、保冰履約這三方面的合作就足以洞見。

線下鋪貨新工具上，目前，連鎖商家與和路雪在即時(shí)零售平臺的合作相對比較成熟。在此基礎(chǔ)上，和路雪開始加大對散店客戶的關(guān)注度，“以前品牌鋪貨一些散店、非連鎖客戶，需要大量的業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商去做覆蓋?！?/p>

新品推廣新渠道上，從去年開始，和路雪開始與美團(tuán)閃電倉合作進(jìn)行線上新品發(fā)布。今年借助美團(tuán)閃電倉，和路雪先后在廣州、深圳、重慶、成都4個(gè)城市，授權(quán)城市經(jīng)銷商入駐閃電倉采購平臺，通過這種寄售模式進(jìn)行新品派樣、推廣，推廣效率提升近一倍。

“和路雪將和美團(tuán)閃購持續(xù)在供給優(yōu)化、跨品類營銷等方面重點(diǎn)推進(jìn)，持續(xù)提升在即時(shí)零售平臺的造節(jié)能力，并嘗試與餐飲聯(lián)動(dòng)的跨品類新玩法?！辈讨怯卤硎荆拔覀兿Ｍ兔缊F(tuán)一起把O2O即時(shí)零售渠道的心智打出去，讓更多消費(fèi)者知道能夠通過這種即時(shí)的方式買到冰淇淋，買到高質(zhì)量的冰淇淋?！?/p>

（文章來源：證券日報(bào)）

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