斑馬消費(fèi) 陳曉京

(資料圖)

夏季飲料消費(fèi)旺季還沒到來，終端飲料冰柜的飲料柜就已變了天，“冰紅茶們”一統(tǒng)江湖的時(shí)代，被無糖茶飲料撕開了一道裂縫。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，無糖茶終于站上C位。這除了Z世代、00后們健康意識的提升，還有飲料廠商除苦澀、提升口感的努力。

相較多年前運(yùn)用代糖遮掩苦澀，隨著冷萃、慢沏等技術(shù)的運(yùn)用，已經(jīng)很容易達(dá)到消費(fèi)者所期待的“天然無添加”和“有茶味”。

無糖茶一躍成為軟飲賽道上冉冉升起的新星，啟動了無糖化浪潮下的新一輪飲品行業(yè)大競速。

興起

無糖茶，也叫原味茶或者純茶，是添加茶葉相關(guān)物質(zhì)，譬如茶多酚、茶原液等，制造而成的茶飲料。

國內(nèi)市場最早出現(xiàn)的一款無糖烏龍茶，由三得利于1997年推出。

三得利是世界三大烈酒集團(tuán)之一，1984年進(jìn)入中國市場，除了酒類、食品等業(yè)務(wù)之外，還計(jì)劃開拓茶飲料業(yè)務(wù)。不過，這款寄予厚望的烏龍茶推出后，未能收獲良好效果。

在上世紀(jì)末含糖飲料、碳酸飲料大行其道的市場背景下，三得利烏龍茶初涉市場，未免不是一場“出師未捷身先死”的試探。

繼三得利之后，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等先后推出無糖茶飲料，為避免“翻車”，這些企業(yè)同時(shí)推出了含糖或低糖版本。

但這些努力，也沒能打動喝慣了甜味飲料的一代。

2011年成為無糖茶的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國本土企業(yè)正式開啟無糖茶的進(jìn)擊之路。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉系列、天喔茶莊推出金普洱、金紅袍及金觀音系列無糖茶。

市場對東方樹葉不太友好，甚至評價(jià)這是一款難喝的飲料。早已被甜蜜素、阿斯巴甜等甜味劑馴服舌尖的消費(fèi)者，哪里會這么容易被無糖茶俘獲？

于東方樹葉來說，注定這是一個(gè)漫漫長夜。

至少在2015年前，無糖茶飲料因?yàn)榭诟小⒍ㄎ灰约皟r(jià)格等多重因素，沒有得到市場普遍認(rèn)可，幾乎被打入冷宮。

在漫長的探索期里，不少企業(yè)產(chǎn)品前赴后繼，統(tǒng)一“茶里王”退出大陸，天喔無糖茶消失，更多的產(chǎn)品悄無聲息。

不過，飲料企業(yè)利用無糖茶向市場不斷試探，這一細(xì)分領(lǐng)域潤物細(xì)如聲般萌發(fā)。

爆發(fā)

2016年，國家有關(guān)部門出臺《中國居民膳食指南》，強(qiáng)調(diào)要控制添加糖攝入量，每天糖攝入量最好控制在25克以下。

食糖過多引發(fā)的病癥，開始受到越來越多人的重視。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《中國無糖飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與投資趨勢預(yù)測報(bào)告（2023-2030）》顯示，目前我國超過1.4億人正在經(jīng)歷糖尿病困擾，逐漸蔓延至年輕群體。

糖與健康緊密關(guān)聯(lián)，飲料廠商們已瑟瑟發(fā)抖。

可口可樂2016年祭出減糖策略，對旗下產(chǎn)品配方進(jìn)行改善，無糖茶迎來爆發(fā)的機(jī)會。

2019年，東方樹葉終于走上發(fā)展的高速路，當(dāng)年銷售增速高達(dá)28.9%。9年前公司預(yù)測無糖茶爆發(fā)趨勢，終于驗(yàn)證。

隨著元?dú)馍謿馀菟?020年出圈，間接帶火了無糖茶飲料。入局無糖茶領(lǐng)域，成了不少企業(yè)的共同選擇。

統(tǒng)一“茶里王”重回大陸，怡寶推出無糖茶，讓茶推出高山茶，娃哈哈推出安化黑茶無糖茶等等。

2022年底，元?dú)馍制煜碌娜疾?，果斷去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇，變身真正的無糖茶。

從早期門可羅雀的市場，到如今熱錢奔涌的細(xì)分賽道，越來越多的企業(yè)和品牌入局，整個(gè)無糖茶市場快速發(fā)展。

無糖茶備受熱寵，另一個(gè)重要因素，在于含糖飲料的增速放緩，廠家將無糖茶看做是增量業(yè)務(wù)。

據(jù)億歐智庫，2017年-2022年，含糖茶飲料已經(jīng)進(jìn)入低速增長，無糖茶飲料2022年保持著7.9%增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲料；預(yù)計(jì)2022年-2027年，無糖茶飲料市場GAGR達(dá)到10.2%。

近30年里，中國飲料市場發(fā)生多次迭代，從碳酸飲料、瓶裝水，到果汁及功能性飲料，每一次迭代，品類都會在短時(shí)間內(nèi)獲得增長，無論是早期的可口可樂、還是娃哈哈的營養(yǎng)快線、農(nóng)夫山泉等，后來都成為千億或百億級別的單品。

在無糖飲料領(lǐng)域，同樣有這種可能?？赡苷嫒甾r(nóng)夫山泉所言，無糖茶會成為“未來的飲料”。

對于農(nóng)夫山泉來說，茶飲料板塊已是公司第二增長曲線，推出已12年的東方樹葉，成為茶飲料業(yè)務(wù)中增速最快的大單品。

未來

無糖茶市場加速擴(kuò)容，2020年已進(jìn)入50億元規(guī)模。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2024年無糖茶市場規(guī)模將超過100億元，市場份額升至12.3%。

瘋狂內(nèi)卷的茶飲料市場，無糖茶才是隱藏最深的那支潛力股。在這片藍(lán)海里，各大廠商早已拉開陣勢，在產(chǎn)品上精雕細(xì)琢。

一方面，對產(chǎn)品口感繼續(xù)優(yōu)化，以前喊的口號是無糖、無脂、無熱量、無香精、無防腐劑，現(xiàn)在甚至連茶葉里的咖啡堿，也著手給去除掉。

另一方面，不少廠商各自聚焦賣點(diǎn)。比如，讓茶強(qiáng)調(diào)高黎貢山的高山茶園；東方樹葉推出春季限定龍井新茶、秋季新品桂花烏龍等。

在容量方面，東方樹葉、三得利已有900毫升以上大容量裝，讓產(chǎn)品性價(jià)比更高。

隨著中國食品飲料工業(yè)技術(shù)升級，目前市面上的無糖茶產(chǎn)品，基本上可以滿足消費(fèi)者有茶味、不苦澀、無負(fù)擔(dān)等幾大訴求。

當(dāng)甜甜蜜蜜的快樂肥宅水再不是年輕人的首選，取代者無糖茶突然香了起來。

無糖茶未來肯定不會與含糖飲料和碳酸飲料硬碰硬，而是聚焦健康意識提升的Z世代、00后。

這類人群近年有愛上喝茶的趨勢，2020年天貓渠道冷泡茶銷量暴增，大部分訂單就來自這類人群。

對他們來說，現(xiàn)在無糖茶終端零售價(jià)普遍4元至5元的價(jià)格，相比3元及以上礦泉水，滋味無疑更足。

目前來看，無糖茶還是小眾品類，要想有更強(qiáng)的滲透力，更廣泛的消費(fèi)人群，還有一段很長的路要走。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年日本茶飲料產(chǎn)品中，近7成比例為無糖產(chǎn)品，同期，國內(nèi)無糖茶所占比僅為5.2%，尚處發(fā)展早期。

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