智能手機(jī)，究竟還是不是個(gè)好生意?

這個(gè)問(wèn)題在近些年被市場(chǎng)反復(fù)追問(wèn)，在最近被稱為“史上最卷”的618期間，更是被增添了悲觀的色彩。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔表示，本次618智能終端市場(chǎng)是低于預(yù)期的，同時(shí)也低于去年同期。除了蘋果的銷售狀況較好，安卓市場(chǎng)整體還處于比較低迷的狀態(tài)。

被視為“老大哥”的蘋果，其實(shí)為了銷量在618期間也放低姿態(tài)。一方面，蘋果開啟了一輪最高達(dá)2000多元的大降價(jià)，堪稱“史上最大幅度”，另一方面蘋果進(jìn)入直播間開啟了首次帶貨。綜合來(lái)看，蘋果急迫出貨的意圖非常明顯，無(wú)非是為了應(yīng)對(duì)銷量下滑的行業(yè)大勢(shì)。

(資料圖片)

研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2023年第一季度同比下降11%，出貨量降至6760萬(wàn)部，為2013年以來(lái)的最低水平。IDC預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)手機(jī)銷量將同比下滑0.9%。

生意的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)，而手機(jī)的復(fù)購(gòu)率也在下降。IDC預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)手機(jī)用戶換機(jī)周期將增加到34個(gè)月。要知道，2015年前后換機(jī)周期僅為16個(gè)月，現(xiàn)在相比8年前足足翻了一倍。

一邊是供給端的成本、庫(kù)存壓力，另一邊需求端的換機(jī)周期拉長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集體進(jìn)入了艱難時(shí)刻，同時(shí)也加速了內(nèi)卷。

很多質(zhì)疑聲潮水般涌來(lái)，“智能手機(jī)”究竟還是不是好生意？破局的方向在哪里？其實(shí)回顧智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程，從國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商追隨蘋果到PK蘋果甚至比肩蘋果的成長(zhǎng)路徑里，就能找到答案。

手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀：底座穩(wěn)固，內(nèi)卷嚴(yán)重

時(shí)代潮水，將那些幸運(yùn)兒高高推上浪尖。

自2007年蘋果發(fā)過(guò)第一代iPhone后，十幾年下來(lái)智能手機(jī)行業(yè)成就了一批又一批的玩家。巔峰時(shí)期，曾有6000多個(gè)手機(jī)品牌涌現(xiàn)。然而，等到潮水褪去，其中的90%又很快消失地?zé)o影無(wú)蹤。

大浪淘沙后，行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)清晰和穩(wěn)固。Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蘋果以20%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，出貨量為1330萬(wàn)部；OPPO(包括一加)出貨量為1260萬(wàn)部，以19%的市場(chǎng)份額排名第二；vivo和榮耀的出貨量分別為1130萬(wàn)部和970萬(wàn)部，分列第三和第四位；小米以850萬(wàn)部的出貨量，占據(jù)第五位。

競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)內(nèi)只剩幾個(gè)國(guó)產(chǎn)玩家，此次618幾家廠商也都發(fā)布了自己的戰(zhàn)報(bào)。

OPPO披露的數(shù)據(jù)顯示，OPPO/一加雙品牌手機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)156%；榮耀官方戰(zhàn)報(bào)顯示，6月17日20點(diǎn)~6月18日23點(diǎn)59分，榮耀京東官方自營(yíng)旗艦店手機(jī)品類銷量同比增長(zhǎng)66%；小米手機(jī)宣布，全渠道“累計(jì)支付金額”為194億元；vivo則取得了京東折疊屏手機(jī)累計(jì)銷量第一和第二的成績(jī)。

然而，即便單個(gè)廠商在618促銷節(jié)點(diǎn)上公布業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但整個(gè)大盤的增長(zhǎng)速度在放緩。因此還是有市場(chǎng)聲音質(zhì)疑，智能手機(jī)行業(yè)在衰落。

這種質(zhì)疑只看到表面的市場(chǎng)變化，沒(méi)有洞悉到內(nèi)在的行業(yè)邏輯。增長(zhǎng)放緩，并不意味著行業(yè)衰落。事實(shí)上，手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，增量放緩、出貨量下滑是必經(jīng)之路，在其他消費(fèi)電子的細(xì)分領(lǐng)域都能看到同樣的軌跡。而且，相對(duì)其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，智能手機(jī)憑借它日常必需品的特性，基本盤還是非常穩(wěn)固的。

Counterpoint機(jī)構(gòu)同樣指出：“在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，智能手機(jī)仍將是個(gè)人娛樂(lè)、消費(fèi)和社交最重要的載體，其輕生產(chǎn)力屬性也在不斷強(qiáng)化，尚未出現(xiàn)能夠真正替代智能手機(jī)的新的科技終端?！?/p>

在最近的2023 年全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果CEO庫(kù)克表示，就像Mac開啟個(gè)人計(jì)算時(shí)代，iPhone帶來(lái)移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。很多人又質(zhì)疑，智能手機(jī)時(shí)代快要結(jié)束了，XR頭顯時(shí)代要到來(lái)了。

即便XR、頭顯會(huì)是未來(lái)，但由于在內(nèi)容生態(tài)、操縱體驗(yàn)等方面的短板，依然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)取代智能手機(jī)。而智能手機(jī)如今也不再只是簡(jiǎn)單的通信設(shè)備，而是集社交、娛樂(lè)、工作等眾多功能為一身的“超級(jí)個(gè)人終端設(shè)備”、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的“超級(jí)入口”，未來(lái)依舊還有巨大機(jī)會(huì)。

這是智能手機(jī)行業(yè)“底座”依然穩(wěn)固的底層邏輯，不過(guò)在樂(lè)觀的同時(shí)也要看到，手機(jī)行業(yè)內(nèi)卷非常嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的增長(zhǎng)速度在持續(xù)下降。

當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)，已經(jīng)不能用紅海來(lái)形容了，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是“一片血?！薄?nèi)卷加劇之下，從外觀到攝像，從性能到續(xù)航，每個(gè)領(lǐng)域各家廠商都在使出渾身解數(shù)比個(gè)高低。隨著蘋果618期間的大降價(jià)，估計(jì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“價(jià)格戰(zhàn)”壓力也會(huì)越來(lái)越大。

這本質(zhì)上是在增量資源有限的情況下，對(duì)存量資源加速爭(zhēng)奪的一種表現(xiàn)。如果企業(yè)過(guò)分聚焦資源爭(zhēng)奪，那么就很難快速改變自己的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，從而無(wú)法適應(yīng)新變化。

時(shí)代潮水一旦急速，這些廠商就會(huì)被沖倒在地。它們需要把握住，某種不被潮水沖倒的動(dòng)力。

以史為鏡：“邊緣創(chuàng)新”的破局動(dòng)力

企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，是創(chuàng)新。

創(chuàng)新，往往是從邊緣開始的。那些先行者和冒險(xiǎn)家們，總是在邊緣地帶探索并且找到增量。因?yàn)閺倪吘夐_始，企業(yè)更容易跳脫傳統(tǒng)思維模式，尋找到創(chuàng)新路徑。因此，邊緣創(chuàng)新帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也成為許多企業(yè)成功突圍的有力法寶，最后逐漸走到舞臺(tái)中央。

以史為鏡，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)標(biāo)的蘋果，其實(shí)在最初就是“邊緣創(chuàng)新”的典型實(shí)踐者。

2005年，iPod銷量暴漲，占蘋果當(dāng)年收入的45%。但蘋果創(chuàng)始人喬布斯異常擔(dān)憂：“能搶我們飯碗的設(shè)備是手機(jī)?！?/p>

在2005年，最受歡迎的手機(jī)，是許多人遠(yuǎn)古記憶中的黑莓，當(dāng)時(shí)占據(jù)著25%的超高市場(chǎng)份額。黑莓手機(jī)的忠實(shí)用戶，總是會(huì)給別人安利他們最喜歡的物理鍵盤。無(wú)疑，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流偏好，就是占據(jù)幾乎半個(gè)手機(jī)面積的笨重鍵盤。

當(dāng)時(shí)的蘋果，還是手機(jī)行業(yè)的邊緣角色，處在中心的是黑莓、諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)巨頭。對(duì)于從未涉足過(guò)通訊行業(yè)的蘋果來(lái)說(shuō)，要跟這些巨頭競(jìng)爭(zhēng)，意味著必須開啟一場(chǎng)戰(zhàn)略性的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“從邊緣走向中心”的變革。

2007年第一代iPhone上市后，人們發(fā)現(xiàn)手機(jī)鍵盤消失了，變成了觸摸屏，多點(diǎn)觸控界面讓手機(jī)可以流暢地縮放，而且手機(jī)從單一功能的電子產(chǎn)品變成了“移動(dòng)計(jì)算機(jī)”，體驗(yàn)大大提升，這也開啟了智能手機(jī)的新時(shí)代。黑莓、諾基亞或者摩托羅拉，最終被處在“邊緣”位置的蘋果驅(qū)離了中心位置。

克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》中提出，企業(yè)如果和現(xiàn)有巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，成功幾率只有6%。而如果和巨頭錯(cuò)開，跳到新的價(jià)值網(wǎng)，成功幾率則將提升至37%。蘋果就是利用“邊緣創(chuàng)新”，跟當(dāng)時(shí)的手機(jī)巨頭展開了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，取得了勝利果實(shí)。

從戰(zhàn)略角度看，OPPO、vivo、華為、榮耀、和小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在崛起的路上，也是在邊緣地帶不斷尋找到新的機(jī)會(huì)，顛覆著過(guò)去的“中心型企業(yè)”。

比如，OPPO和vivo在城市邊緣，也就是三四線城市構(gòu)建渠道和品牌，從而區(qū)別于外資品牌，走出一條從“農(nóng)村到城市”的差異化道路。OV這兩家公司，也很少去提及輿論場(chǎng)中心的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是真正深入線下，洞察中國(guó)廣大的且需求未被發(fā)掘的下沉市場(chǎng)。

榮耀在浮躁的手機(jī)行業(yè)，也曾顯得“邊緣化”。對(duì)于聚焦在鎂光燈下的風(fēng)口，榮耀不太感冒，而是堅(jiān)持“笨鳥精神”，把別人覺(jué)得困難的地方當(dāng)成飛行的方向，甘愿做“破壁者”。另外，榮耀還貼近被許多人忽視的極客“圈層”，并結(jié)合對(duì)年輕人的洞察，通過(guò)“銳科技”和年輕化潮品滿足他們對(duì)美和潮流的追求，進(jìn)而走出一條難而正確的道路。

小米從AIoT的“邊緣機(jī)會(huì)”中，創(chuàng)造了新的生態(tài)模式。以手機(jī)為核心，小米的IoT硬件產(chǎn)品平板、電視、有屏音響、手表等，也適配和接入了MIUI，“生態(tài)邊緣”在不斷向外蔓延，構(gòu)筑了強(qiáng)有力的生態(tài)效應(yīng)，這也是在順應(yīng)“萬(wàn)物互聯(lián)”的大趨勢(shì)。

華為在早期，就瞄準(zhǔn)了“高端機(jī)+獨(dú)立芯片研發(fā)”的“邊緣機(jī)會(huì)”。當(dāng)時(shí)，高端機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商較少觸及的領(lǐng)域，而獨(dú)立芯片研發(fā)更是鮮少有廠商花大手筆投入，而華為則在這個(gè)“邊緣機(jī)會(huì)”里深入挖掘到了增量。

在一個(gè)又一個(gè)的“邊緣”機(jī)會(huì)和創(chuàng)新當(dāng)中，這幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商成長(zhǎng)為參天大樹，也從過(guò)去的“邊緣角色”成為如今的“中心巨頭”。

然而，近幾年隨著市場(chǎng)增量的放緩，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷白熱化的階段，要想繼續(xù)突圍，必須找到下一個(gè)“邊緣”。

錨定未來(lái)：高端是機(jī)會(huì)，需求是支點(diǎn)

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，沖擊高端市場(chǎng)已經(jīng)成為手機(jī)廠商破除“內(nèi)卷”、尋找增量的必經(jīng)之路。

雖然智能手機(jī)整體呈下滑態(tài)勢(shì)，但更多在中低端機(jī)型的上，高端市場(chǎng)其實(shí)并未受到太大影響。Canalys發(fā)布2023年第一季度全球高端手機(jī)（500美元及以上）出貨量排名，高端手機(jī)逆勢(shì)而上，同比增長(zhǎng)4.7%，超全球智能手機(jī)總出貨量的三分之一。

從高端機(jī)型的銷量上看，iPhone 14 Pro Max/14 Pro/14拿下前三，15款中上榜的國(guó)產(chǎn)機(jī)型有2款，分別是小米13（位列第13位）和華為Mate 50（位列第14位）。

2022年初，雷軍在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上明確：高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，小米會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。要問(wèn)該怎么沖擊高端之路，其實(shí)沒(méi)有一家國(guó)產(chǎn)能給出明確答案，大家都是摸著石頭過(guò)河。

即便在高端機(jī)型上是絕對(duì)王者的蘋果，近幾年在高端之路的創(chuàng)新上也是比較“迷”。在全面屏、快充等新功能上，蘋果似乎總是慢了安卓陣營(yíng)一步。庫(kù)克將蘋果做成了一家善于賺錢的公司，但創(chuàng)新的速度沒(méi)有跟上賺錢的速度。

事實(shí)上，二十多年前在喬布斯執(zhí)掌蘋果的時(shí)期，十分明白如何通過(guò)創(chuàng)新?lián)糁邢M(fèi)者的。

1997年，在喬布斯回歸蘋果后的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，一名程序員當(dāng)眾諷刺喬布斯不懂技術(shù)，喬布斯則回應(yīng)：“通過(guò)極致的編程能力，確實(shí)能夠做出一點(diǎn)東西來(lái)，但是如何利用你的技術(shù)，做出來(lái)的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者買單，這才有真正的價(jià)值。”

后來(lái)初代iPhone發(fā)布引起熱潮，但其實(shí)并沒(méi)有引起技術(shù)革命，因?yàn)槠涫褂玫募夹g(shù)在此之前就已經(jīng)存在了。蘋果是將這些已有的技術(shù)重新組合，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者眼前一亮的體驗(yàn)，從而重新定義了外界對(duì)于手機(jī)的認(rèn)識(shí)。

也就是說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品并不一定是在技術(shù)的軍備競(jìng)賽下形成的，而是要緊緊瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。技術(shù)創(chuàng)新是手段，不是目的。為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，這件事本身就錯(cuò)了。

最近幾年，高端智能機(jī)的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，陷入“堆料”的誤區(qū)，帶給消費(fèi)者的新鮮感越來(lái)越弱，很難再激發(fā)出他們的換機(jī)欲望。

折疊屏的出現(xiàn)，給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)新的可能性。它“顛覆性”的折疊形態(tài)，打上了明顯的“邊緣烙印”，在挖掘更豐富使用場(chǎng)景、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商帶來(lái)增量。

今年一季度，OPPO憑借主打輕薄的OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip，首次拿下國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)的第一，也拉動(dòng)了其整體的手機(jī)銷量。華為的市占率達(dá)到排在第二位；榮耀、小米、vivo則分別位于第四、五、六位。

整體上看，根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2022年中國(guó)折疊屏手機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，出貨量同比増長(zhǎng)154%，預(yù)計(jì)2023年會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)，出貨量將超過(guò)550萬(wàn)臺(tái)。

無(wú)疑，折疊屏賽道能夠帶來(lái)增量，已經(jīng)成為確定性的趨勢(shì)。當(dāng)眾多玩家涌入賽道，要跑到隊(duì)伍前列，其實(shí)核心還是要做到“邊緣創(chuàng)新”。能不能在“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人有無(wú)新”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)上做到足夠出色。OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip之所以受到市場(chǎng)歡迎，是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對(duì)于輕薄化的需求，并且通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新滿足了需求。

在內(nèi)卷、同質(zhì)化加重的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商能否將“邊緣創(chuàng)新”發(fā)揮到極致，很大程度上決定著在未來(lái)的格局重塑中是否被淘汰出局。

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的成功，某種程度上是在眾多“邊緣嘗試”中取得的成功。

不過(guò)，放眼當(dāng)下和未來(lái)，在邊緣機(jī)會(huì)上過(guò)于聚焦其實(shí)也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)椤斑吘墶贝嬖诤芏嗫赡苄?，并非每一個(gè)都能挖掘到機(jī)會(huì)，讓企業(yè)走向舞臺(tái)中心。

關(guān)鍵在于，邊緣機(jī)會(huì)是否真正折射出消費(fèi)者的真實(shí)需求，而手機(jī)廠商是否真正通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)“邊緣創(chuàng)新”滿足了需求。滿足了這兩點(diǎn)，“邊緣創(chuàng)新”才會(huì)成為突圍的新武器和助推增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

值得慶幸的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在這兩點(diǎn)上的表現(xiàn)漸入佳績(jī)。即便未來(lái)仍有許多不確定性，還是期待它們新的破局故事。

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