電商巨頭做零售，無(wú)論線(xiàn)上平臺(tái)、還是線(xiàn)下新零售，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后似乎都繞不開(kāi)直接買(mǎi)下一家連鎖超市。阿里、亞馬遜是這么做的，京東可能也要這么做。

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據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)，京東擬尋求控制中國(guó)第二大超市品牌永輝超市。后者截至去年底在全國(guó)超 500 個(gè)城市經(jīng)營(yíng) 1000 余家門(mén)店，去年?duì)I收超過(guò) 900 億元。據(jù)凱度消費(fèi)者報(bào)告，永輝超市是國(guó)內(nèi)第二大零售商品牌，占市場(chǎng)份額 5.7%，僅次于高鑫零售，略高于沃爾瑪集團(tuán)。

消息稱(chēng)雙方已進(jìn)行至少一輪洽購(gòu)，暫未達(dá)成一致。京東目前的表態(tài)則是 “沒(méi)有這個(gè)意向”。截至 8 月 1 日收盤(pán)，永輝超市總市值 329 億元。京東截至一季度的在手現(xiàn)金和短期投資超過(guò) 2000 億元。

兩家公司早在 2015 年已達(dá)成戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)京東以 43 億元買(mǎi)下永輝超市 10% 股份，作為協(xié)議的一部分，日化、食雜等渠道剛起步的京東，可以借助永輝超市已有的采購(gòu)渠道，提高商品供應(yīng)鏈管理流程。截至今年 3 月，京東對(duì)永輝持股比例升至 13.38%，是其第二大股東。

不過(guò)，如果只看京東移動(dòng)應(yīng)用里面的布局，兩家的合作關(guān)系似乎不太密切。我們?cè)囍ㄎ粡V州中心區(qū)域，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是京東超市頁(yè)面里面的小時(shí)達(dá)，還是京東到家的超市欄目，都是距離 5 公里之外的山姆會(huì)員店排在第一，隨后幾家多是 Ole、永旺等中高端超市，距離 2.4 公里的永輝則排在第 5。如果選擇生鮮菜場(chǎng)欄目，永輝排名升至第三。

消費(fèi)品類(lèi)五花八門(mén)，但適合傳統(tǒng)電商發(fā)揮的就那么幾樣，如 3C 數(shù)碼、書(shū)、大小家電、日用快消、文娛辦公用品以及部分服飾鞋帽。這些商品的最大特點(diǎn)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格可比性強(qiáng)、時(shí)效要求不高、配送體系完備。無(wú)論多大的電商公司或者市場(chǎng)，總是很容易摸到線(xiàn)上滲透率的天花板。

即便是這幾年消費(fèi)習(xí)慣被大改的中國(guó)，網(wǎng)上實(shí)物零售額占大盤(pán)的比重還是沒(méi)有超過(guò) 30%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有所謂的近場(chǎng)電商有進(jìn)展，但不同地區(qū)間差異大，離市場(chǎng)預(yù)期還有相當(dāng)距離。像生鮮這樣的非標(biāo)易耗損品類(lèi)線(xiàn)上滲透率就更低了。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，同期生鮮食品消費(fèi)有 87% 在線(xiàn)下完成。

所以最大的幾家電商公司很早就清楚，投資，甚至收購(gòu)線(xiàn)下品牌是最快可能也是最有效的補(bǔ)短途徑 —— 獲得資產(chǎn)和客源入口、攤薄固定和可變支出。

比如京東除了投資永輝，還在 2016 年接受山姆超市會(huì)員店母公司沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略入股。它們的京東超市、京東到家平臺(tái)一方面接入大小超市，一方面成立自營(yíng)超市品牌七鮮，并先后投了天天果園、錢(qián)大媽、有機(jī)食材供應(yīng)商果時(shí)匯、興盛優(yōu)選等。

老對(duì)手阿里巴巴更早也更積極地做線(xiàn)下。2015 年阿里宣布以 283 億元入股蘇寧，成為其第二大股東，2016 年更是密集地先后孵化盒馬鮮生、控股銀泰商場(chǎng)、投資三江購(gòu)物和聯(lián)華超市。次年，阿里除了與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，還以 224 億港元收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售 36.16% 股權(quán)，并在 2020 年增資 280 億港元以對(duì)其控股。

電商鼻祖亞馬遜也脫不開(kāi)這個(gè)規(guī)律。近年來(lái)，亞馬遜陸續(xù)開(kāi)了線(xiàn)下書(shū)店、家居店、服裝店、無(wú)人雜貨店、生鮮店等等，但體量都不大。最大手筆的是 2017 年花 177 億美元買(mǎi)下 Whole Foods，接收旗下 460 多家門(mén)店，直接成為美國(guó)第五大雜貨零售商。

中國(guó)傳統(tǒng)電商的另一層困境則是拼多多、抖音、快手等 “年輕一代” 的壓迫感越來(lái)越強(qiáng)。阿里巴巴的重組、京東創(chuàng)始人的重歸一線(xiàn)以及其他組織調(diào)整足夠說(shuō)明問(wèn)題。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，收購(gòu)永輝也符合劉強(qiáng)東對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的整體布局，他曾定下目標(biāo)未來(lái)京東主站上 50% 的商品都應(yīng)該在一小時(shí)內(nèi)被送達(dá)，如果通過(guò)收購(gòu)獲得了永輝門(mén)店，京東很可能將擴(kuò)充這些門(mén)店的前置倉(cāng)面積。

在今年 6 月的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東也提到，今天阿里巴巴強(qiáng)調(diào) “回歸淘寶、回歸線(xiàn)上、回歸互聯(lián)網(wǎng)” 時(shí)，京東仍要布局線(xiàn)下，因?yàn)榘⒗锸且患伊髁框?qū)動(dòng)的公司，京東是一家供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司。

變化還會(huì)有的。（林廣英）

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