“我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，你吃了嗎？但很少人會(huì)問(wèn)，你吃得開(kāi)心嗎？”

(資料圖)

看到L3 Branding的這段文字，才明白為什么今年多巴胺配色爆了。

情緒需要一個(gè)簡(jiǎn)單有效的出口。經(jīng)常有人說(shuō)“不要把情緒帶入工作中”，但應(yīng)該沒(méi)有人不會(huì)歡迎，把情緒放到包裝里。多巴胺配色及營(yíng)銷(xiāo)的熱度，也證明了品牌推動(dòng)一場(chǎng)情緒狂歡的價(jià)值。

本期文章就從食品包裝案例切入，和大家分享那些藏在優(yōu)秀設(shè)計(jì)里的“情緒”！

藏著各類(lèi)情緒的包裝

圖片來(lái)源：Pepsi、L3 Branding、Ads of the world

一、直接點(diǎn)！讓表情符號(hào)加入

你知道嘛？全球每天大約要發(fā)送60億個(gè)表情符號(hào)[1]。作為國(guó)際通用語(yǔ)言，表情符號(hào)能在不同語(yǔ)言環(huán)境下被迅速理解，因?yàn)樗任淖指又苯雍秃?jiǎn)潔。除了提高效率，表情符號(hào)還可能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，Adobe的一項(xiàng)研究顯示，44%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在廣告中使用表情符號(hào)的產(chǎn)品。[2]

讓表情符號(hào)加入包裝，品牌不用多花力氣就容易喚起消費(fèi)者的情緒，快速獲得注意力。

1、OPEN：吃得開(kāi)心不開(kāi)心

誰(shuí)會(huì)拒絕一個(gè)有著圓圓眼睛和燦爛笑容的紅色笑臉呢？和它簡(jiǎn)單對(duì)視，你的嘴角可能就繃不住了。

OPEN用紅色笑臉作為品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。笑臉的正面是一個(gè)揭開(kāi)的紅色酸奶蓋膜，背面是一層厚厚的奶蓋，在陰影效果處理下看著馬上要滴落，讓人恨不得趕緊開(kāi)動(dòng)。

OPEN標(biāo)志性的紅色笑臉

圖片來(lái)源：L3 Branding

品牌還結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)讓紅色笑臉在各種情緒間切換。在翻趣酸奶杯上，紅色笑臉會(huì)俏皮地眨眼；在爆爆珠的口感刺激下，爆珠酸奶上的笑臉嘭得一聲，直接炸毛了；噸噸桶用大大的笑臉“出戰(zhàn)”，讓微笑在大容量包裝上直接加倍。

翻趣杯

圖片來(lái)源：L3 Branding

爆珠酸奶

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@OPEN開(kāi)心牛奶公司

噸噸桶

圖片來(lái)源：L3 Branding

作為貨架上的“顯眼包“，這種風(fēng)格直接向外釋放快樂(lè)因子，從情緒刺激帶來(lái)記憶點(diǎn)和轉(zhuǎn)化。

2、bubly：開(kāi)心寫(xiě)在名字里

不同于OPEN的“顯眼包”路線，百事旗下的“bubly微笑趣泡”講求小而美，將微笑弧線融入品牌名，直接用微笑sayHi~微笑弧線和兩邊的字母還組成了呆萌的emoji，挺有顏文字的feel(?????)！

bubly用清爽明亮的配色區(qū)分口味，貼近年輕消費(fèi)者的審美。罐子上還畫(huà)有上下翻騰的小氣泡，還沒(méi)開(kāi)罐，耳邊似乎就響起咕嚕咕嚕的氣泡聲。上方的拉環(huán)還是一個(gè)隱藏的情緒觸發(fā)器，寫(xiě)有hi、heyo、oh hi的字樣，從罐口探頭探腦地伸出來(lái)，讓人忍不住上手去摸，開(kāi)啟一個(gè)反復(fù)戳戳戳的游戲，同時(shí)立式設(shè)計(jì)也更方便使用。

bubly國(guó)外版包裝

圖片來(lái)源：bubly

中文版品牌名為“微笑趣泡”，拉環(huán)上的文字也換成了對(duì)應(yīng)的中文，強(qiáng)化了微笑元素，軟萌之余缺少了些簡(jiǎn)潔清爽的味道。

bubly國(guó)內(nèi)版包裝

圖片來(lái)源：bubly

3、百事可樂(lè)：喝完可以去聊天

繼可口可樂(lè)繼推出昵稱瓶、歌詞瓶后，其對(duì)手百事可樂(lè)給出了回?fù)簦Ｍ蠹抑苯?strong>用可樂(lè)去聊天，推出了帶有emoji的限定包裝“PepsiMojis”。

百事可樂(lè)推出的表情罐

圖片來(lái)源：Pepsi

這款包裝將三色球換成親吻、大笑或笑哭的emoji，讓可樂(lè)罐成了有個(gè)性的小黃人。表情瓶們“扎堆”聚在一起時(shí)，還有朋友聚會(huì)的喜感。瞧，你是不是也有一位醉得躺倒在地的憨憨朋友。百事用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的方式重新包裝產(chǎn)品，還是鼓勵(lì)大家用可樂(lè)“斗圖”這種稀罕事，一場(chǎng)表情包引發(fā)的狂歡可能就近在眼前。

百事可樂(lè)推出的表情瓶

圖片來(lái)源：Pepsi

百事可樂(lè)推出的表情瓶

圖片來(lái)源：Pepsi

4、Emoticon sand：餅干要鬧小情緒

餅干也有小情緒？韓國(guó)設(shè)計(jì)公司SPC Design Center為零食品牌Emoticon sand設(shè)計(jì)了一款“情緒餅干”，靈感就來(lái)自聊天使用的各種Emoji表情包。

SPC在包裝設(shè)計(jì)中融入了聊天同款emoji，淡黃色的笑臉圖案出在外包裝盒和各種小細(xì)節(jié)里，整體充滿清新與活力的同時(shí)，還有點(diǎn)魔性上頭。

單個(gè)包裝盒上只有一半的笑臉圖案，兩個(gè)盒子并排才會(huì)拼湊出一個(gè)完整的笑臉。類(lèi)似拼圖的玩法讓每個(gè)emoji充滿了神秘感，不確定到底會(huì)是什么表情，在揭曉答案前吊足了人的胃口。

Emoticonsand餅干及包裝設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：reddot

Emoticonsand餅干外包裝

圖片來(lái)源：reddot

5、Mr. Coldman：用冰淇淋制作一個(gè)情緒晴雨表

想吃什么冰淇淋？看看今天你的心情再做決定~

這款包裝收集了成長(zhǎng)過(guò)程中的各種情緒，為主人公Coldman先生制作了一張情緒晴雨表，希望讓每個(gè)人都能找到反映當(dāng)下心情和感受的冰淇淋。包裝采用簡(jiǎn)筆漫畫(huà)，描繪了各種各樣的表情，有戴上眼罩和墨鏡的酷蓋，還有被嚇到頭發(fā)豎起的橙色小人兒。

Mr.Coldman冰淇淋包裝設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：Packaging Of The World

二、打翻調(diào)色盤(pán)，給情緒加點(diǎn)多巴胺

除了直接復(fù)制生動(dòng)的表情，鮮艷的視覺(jué)刺激也是常見(jiàn)的情緒觸發(fā)器。研究發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似紅、黃等艷麗的顏色，能快速刺激釋放多巴胺，從而帶來(lái)積極的情緒和動(dòng)力。[3]

2023年的夏天，充斥著多巴胺配色，但實(shí)際上很多品牌早就在玩了。包裝通過(guò)明亮的顏色，刺激消費(fèi)者釋放快樂(lè)因子，不同領(lǐng)域的玩家同臺(tái)競(jìng)技，各自會(huì)有什么樣的玩法呢？

1、M&M"s：讓色彩變得更包容

充滿個(gè)性的彩色巧克力豆一直是M&M"s的標(biāo)志，M 豆們不同的色彩、裝扮和個(gè)性，有點(diǎn)選秀組合里愛(ài)豆人設(shè)的味道，既有團(tuán)體感也保留個(gè)人亮點(diǎn)。

M豆IP形象

圖片來(lái)源：Design Week

這次升級(jí)，不僅讓外包裝和logo與巧克力豆一起共享“色號(hào)”，還讓M豆們都換上了新鞋，并且對(duì)性格氣質(zhì)也做了偏向中性化的調(diào)整，吸引不同群體對(duì)品牌的認(rèn)同感。在色彩和其他元素的調(diào)整下，M&M"s連接了更多消費(fèi)者。

M&M"s形象升級(jí)

圖片來(lái)源：Design Week

M&M"s形象升級(jí)后對(duì)鏈接符號(hào)“&”的運(yùn)用

圖片來(lái)源：Design Week

M&M"s新包裝

圖片來(lái)源：Design Week

2、麥當(dāng)勞：這個(gè)配色很麥門(mén)

什么能代表麥當(dāng)勞？肯定是金黃色的“M”和菜單上的經(jīng)典口味。在新一輪形象升級(jí)中，麥當(dāng)勞選擇用鮮艷活潑的色彩來(lái)呈現(xiàn)最受歡迎的產(chǎn)品，在紅色薯?xiàng)l盒子上畫(huà)出金黃的薯?xiàng)l，用綠色波浪、白色水滴和棕黃色長(zhǎng)條的色塊組合復(fù)刻漢堡。

在這輪形象升級(jí)過(guò)后，“麥門(mén)信徒”也成功將每一次品牌動(dòng)向打造成社交貨幣，和肯德基“瘋狂星期四”接著打擂臺(tái)。

麥當(dāng)勞新包裝

圖片來(lái)源：Pearlfisher

麥當(dāng)勞新包裝

圖片來(lái)源：Pearlfisher

3、芬達(dá)：小心這些水果炸彈

芬達(dá)在新包裝中使用了更為明亮歡快的色彩，畫(huà)面里的彩色果汁在奔跑中飛濺開(kāi)來(lái)，仿佛游戲里的水果炸彈。在歡脫的風(fēng)格之外，芬達(dá)還摘掉了logo上的綠色葉子，讓不同口味的水果插圖更大更醒目。

芬達(dá)新款包裝

圖片來(lái)源：DIELINE

多口味芬達(dá)瓶裝設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：DIELINE

芬達(dá)新舊logo對(duì)比

圖片來(lái)源：FANTA

芬達(dá)概念設(shè)計(jì)圖

圖片來(lái)源：DIELINE

4、七喜：過(guò)夏天的“搭子”來(lái)了

七喜圍繞“多巴胺”配色，仔仔細(xì)細(xì)地做了次加減法。先是放大Logo和增加對(duì)撞色，數(shù)字“7”在綠色陰影的襯托下有種要躍出畫(huà)面的動(dòng)態(tài)效果，和紅色波點(diǎn)的色彩對(duì)撞也加大了張力。再是為包裝脫去了沉悶的“大衣”，將主色調(diào)變?yōu)槟劬G色，用小氣泡和柑橘元素點(diǎn)綴其間。這種設(shè)計(jì)里自帶的雀躍、跳動(dòng)，正好和夏天配一臉！

形象升級(jí)后的七喜包裝

圖片來(lái)源：PepsiCo

5、百威：享受世界杯這片狂歡海洋

百威大手一揮，用八支球隊(duì)的主色調(diào)鋪滿瓶身，讓2022年足球世界杯的限定包裝充當(dāng)氣氛道具。球迷們對(duì)著不同球隊(duì)的瓶子上鮮艷的色彩，一下子就能看明白“是敵是友”，接著就是坐到自己支持的隊(duì)伍里，同伙伴們一起繃緊神經(jīng)，在瘋狂擊掌慶祝時(shí)碰杯暢飲。

氣氛都烘托到這兒了，只想趕緊加入人群為球隊(duì)和比賽狂歡！

百威世界杯款限定包裝

圖片來(lái)源：Ads of the world

三、亞情緒也要出口，表達(dá)是開(kāi)解的良方

離開(kāi)制造快樂(lè)這一舒適區(qū)，包裝還可以做點(diǎn)啥呢？

提到亞健康，很多人都知道是指身體在健康和生病間的過(guò)渡狀態(tài)。其實(shí)情緒在高昂和低沉的兩極間，也有“亞情緒”這一復(fù)雜的中間地帶。亞情緒往往是個(gè)包容的傾聽(tīng)者，能吸引其他真實(shí)情緒的表達(dá)，讓不同情緒在碰撞交流中得到安慰或釋放。

1、ZUO一下x悲傷蛙：獨(dú)emo不如眾emo

你覺(jué)得心情很喪就只能獨(dú)自emo？NO ，還可以抱團(tuán)取暖，一起emo！

悲傷蛙靠著頹廢、憂傷的魔性表情和“孤寡”諧音梗，迅速獲得關(guān)注。在ZUO一下和悲傷蛙的這款聯(lián)名包裝上，TA也是喪喪的、眼睛都沒(méi)完全睜開(kāi)，卻還要努力比個(gè)耶，這種“在變強(qiáng)和變好間選擇了變慫”的狀態(tài)，哪個(gè)人能不代入啊！年輕人選擇跟隨悲傷蛙，給生活加一點(diǎn)自嘲的可愛(ài)，用幽默為真實(shí)情緒的表達(dá)拓寬空間。

ZUO一下x悲傷蛙聯(lián)名款包裝

圖片來(lái)源：ZUO一下

2、樂(lè)事：足不出戶游世界

2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，小區(qū)遛彎成了旅游平替，安慰了不少因無(wú)法出門(mén)而躁動(dòng)的心。看到這，樂(lè)事直接在包裝上整活，搞起了“出國(guó)旅游團(tuán)”，回應(yīng)了因疫情無(wú)法出游的焦慮。

樂(lè)事在2020年8月推出的這款包裝以泰國(guó)、希臘、德國(guó)和墨西哥的特色景點(diǎn)為靈感，結(jié)合當(dāng)?shù)孛朗筹L(fēng)味，讓消費(fèi)者足不出戶也能感受到來(lái)自世界的美食美景，一會(huì)在德國(guó)喝啤酒吃香腸，過(guò)一會(huì)就能到泰國(guó)體驗(yàn)羅勒辣椒等香料的混合風(fēng)味。

樂(lè)事推出四款具有異域風(fēng)情的限量版薯片

圖片來(lái)源：Facebook@LAY’S

墨西哥的青檸海鹽口味薯片、希臘的酸奶黃瓜口味薯片

圖片來(lái)源：Facebook@LAY’S

四、童真治愈，用可愛(ài)抵抗一切

面對(duì)亞情緒，需要特地鼓起勇氣，但遇見(jiàn)可愛(ài)萌物們，直接投降就好了嘛，甚至有上手去捏一捏的沖動(dòng)！在心理學(xué)上，看見(jiàn)可愛(ài)事物后想要“攻擊”的沖動(dòng)叫做“可愛(ài)侵犯”，是情緒的另類(lèi)表達(dá)。[4]

用可愛(ài)調(diào)動(dòng)情緒也是包裝設(shè)計(jì)的老套路了，一起看看品牌們圍繞“可愛(ài)”琢磨出了哪些創(chuàng)意！

1、蒙牛嗨Milk：這只奶牛真好rua

咦？這次竟然是奶牛親自“送貨上門(mén)”！

短短的瓶身上，耷拉下來(lái)兩只小耳朵；黑白色塊錯(cuò)落間，形成了立體生動(dòng)的小表情。眼前的這頭“奶牛”，讓人恨不得直接拽拽耳朵，上手開(kāi)rua。嗨Milk的這款包裝利用了原有的包裝結(jié)構(gòu)，讓動(dòng)物形象變得栩栩如生，可惜目前已經(jīng)“絕版”了，買(mǎi)不到就多欣賞幾眼吧~

嗨milk的奶牛包裝

圖片來(lái)源：L3 Branding

嗨milk的奶牛包裝

圖片來(lái)源：L3 Branding

2、SAHAR SUN牛奶：人與動(dòng)物的幸福農(nóng)場(chǎng)

同為牛奶品牌，SAHARSUN希望可愛(ài)不僅是瞬間停留的視覺(jué)刺激，還是溫暖長(zhǎng)久的情感陪伴。

SAHAR SUN在包裝上用連環(huán)畫(huà)一樣的形式講述了老爺爺和奶牛的農(nóng)場(chǎng)日常，一起勞動(dòng)，也一起慶祝豐收，偶爾還到草垛上一塊兒瘋玩。這種溫馨日常的畫(huà)面，感覺(jué)就發(fā)生在我們身邊，讓看故事的人也代入了故事里的人。幸福農(nóng)場(chǎng)給生活里忙著腳不沾地的旅人一個(gè)小小的休憩地，放松下疲憊的身體，從美好的情感故事里獲得快樂(lè)。

SAHARSUN的幸福農(nóng)場(chǎng)主題包裝

圖片來(lái)源：Backbone

SAHARSUN的幸福農(nóng)場(chǎng)主題包裝

圖片來(lái)源：Backbone

SAHARSUN的幸福農(nóng)場(chǎng)主題包裝

圖片來(lái)源：Backbone

SAHARSUN的幸福農(nóng)場(chǎng)主題包裝

圖片來(lái)源：Backbone

3、Milgrad：盒子上長(zhǎng)出了藍(lán)貓

快看！盒子上長(zhǎng)出了一只藍(lán)色的貓！俄羅斯牛奶品牌Milgrad用簡(jiǎn)潔的圖案及配色在包裝上設(shè)計(jì)了一場(chǎng)可愛(ài)的躲貓貓游戲，重新獲得了關(guān)注和喜愛(ài)。

設(shè)計(jì)師挑選字母“M”和代表品牌的藍(lán)色這兩個(gè)元素，組合成了新的品牌形象——藍(lán)貓，從天而降的藍(lán)貓形象成了最有吸引力的視覺(jué)錘。除了顏色奇怪之外，這只藍(lán)貓也很“貪玩”，通過(guò)牛奶盒不同的擺放組合，TA一會(huì)兒伏在牛奶盒上，一會(huì)兒又跳起來(lái)?yè)涠贺埌簦那纳斐鲱^的樣子，惹得不少貓奴想抱著TA狠狠擼。

Milgrad的這款“四盒拼貓”，調(diào)動(dòng)了全球消費(fèi)者的情緒，2個(gè)月獲得2億8千萬(wàn)關(guān)注！[5]

Milgrad牛奶盒設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：canva

Milgrad牛奶盒設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：canva

4、innocent：冬天里的暖意

一到冬天，innocent的果汁就會(huì)準(zhǔn)時(shí)戴上可愛(ài)的毛線帽子。這些帽子的形狀千奇百怪，有兩眼發(fā)直的小黃鴨，還有頭比身子還大的獨(dú)角獸，加上只能戴在瓶蓋上的mini尺寸，有一種說(shuō)不出的可愛(ài)與新奇。

顏值之外，這樣“打扮”還是為了奔赴一個(gè)溫暖善意的約定。innocent在英國(guó)每賣(mài)出一瓶“戴帽子的果汁”，就會(huì)向幫助孤寡老人的機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)一部分收入，目前已累計(jì)募集近300萬(wàn)英鎊的善款。[6]消費(fèi)從一次個(gè)人選擇，變成了強(qiáng)調(diào)社會(huì)參與的愛(ài)心接力，“果汁戴帽子”也變成這份溫暖獨(dú)有的記憶點(diǎn)。這些帽子在今年1月已重新回歸[7]，可以搓手期待下次見(jiàn)面哦~

戴上毛線帽的innocent果汁

圖片來(lái)源：innocent官網(wǎng)

5、ZUO一下x屁桃君：“丑“到深處自然萌

談到第一眼沒(méi)看上，到后面卻直呼真香的可愛(ài)萌物，屁桃君算一個(gè)。

ZUO一下精準(zhǔn)拿捏了Z世代追求個(gè)性的偏好，選擇聯(lián)名屁桃君。它擠在一起的五官、厚厚的香腸唇說(shuō)不上討喜，但配上粉嘟嘟的身體和憨到人畜無(wú)害的表情，因?yàn)槊芎头床钤斐傻娜の?/strong>就來(lái)了，讓人想把TA狠狠揉扁！

丑萌，作為反主流的可愛(ài)趨勢(shì)，帶點(diǎn)更接地氣的粗糙。在屁桃這樣一個(gè)軟乎又皺皺巴巴的形象面前，很難端著，要么就是看到TA心都要融化了，或者和它一起放空腦袋做個(gè)憨憨。年輕人也在這種上一秒嫌棄、下一秒真香的橫跳中，愿意為有個(gè)性的包裝買(mǎi)單。

ZUO一下x屁桃君聯(lián)名款包裝

圖片來(lái)源：ZUO一下

四、彩蛋：神秘嘉賓

最后，和大家介紹兩位神秘嘉賓——擁有燦爛笑容的紅毛猩猩和牛油果，本期包裝盤(pán)點(diǎn)怎么能少了這兩位氣氛組選手呢~TA們也是今年愚人節(jié)FBIF酸奶狂歡節(jié)的“開(kāi)幕嘉賓”！

Midjourney設(shè)計(jì)的紅毛猩猩酸奶

圖片作者：Mote

Midjourney設(shè)計(jì)的牛油果酸奶

圖片作者：Mote

參考來(lái)源：

[1]Brandedstickersarethenewbrandedemojikeyboards，2017-04-14，SwyftMedia

[2]TheCulturalPhenomenonofEmoji，2019-07-17，AdobeBlog

[3]TheRelationshipBetweenColourandDopamine，2023-02-15，Louisemead

[4] Whydocutethingsmakeus"angry"?，BBC

[5] Milgrad牛奶從滯銷(xiāo)到暢銷(xiāo)，只因包裝多了一只貓|食裝-短視頻，2021-12-17，F(xiàn)oodTalks

[6]Littlehats bigdifference，innocentdrinks

[7]TheinnocentBigKnit–getknittingforcharity,ageuk

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