作者 | 兵法先生

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來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

直播間里的時(shí)間似乎比現(xiàn)實(shí)世界走得快一些。

現(xiàn)在再提起那句“咖啡你沖不沖？沖沖沖沖沖！”你是否會(huì)有種恍若隔世之感？然而，T97咖啡直播間憑借“大嘴妹喊麥”達(dá)成“在線觀看人數(shù)破10萬”、“短視頻話題播放超10億”的驚人成就，也不過就是半年前的事。這個(gè)本來名不見經(jīng)傳的品牌，靠自播間“整活”迅速火遍全網(wǎng)，給整個(gè)直播電商市場帶來的震撼和啟發(fā)可不小。

隨著抖音直播電商的持續(xù)發(fā)展，曾經(jīng)低姿態(tài)、擠破頭，想方設(shè)法爭取在超頭部主播直播間露臉的品牌方們，不愿再被“拿捏”，紛紛化被動(dòng)為主動(dòng)，在加碼電商流量場的同時(shí)，將資源向品牌自播傾斜。

時(shí)間步入2023，品牌自播帶貨迎來全面增長。今年現(xiàn)已過半，從搭建期進(jìn)入百花齊放的爆發(fā)期，品牌自播間如何搶占關(guān)注、脫穎而出？這就要八仙過海，各顯神通了。

01放大品牌特質(zhì)，既賣座又賣貨

如今，電商平臺(tái)基本形成“淘京抖快”多足鼎立的競爭格局，其中抖音電商背靠抖音APP6億的龐大日活，成為品牌進(jìn)駐不能繞開的社交流量場。在這片熱鬧的直播生態(tài)中，除了激情四射的貼面促銷之外，還有一些品牌正另辟蹊徑，探索更加獨(dú)特的直播內(nèi)容樣態(tài)，讓自播間成為品牌個(gè)性展示的新名片。

最醒目的案例當(dāng)屬熱搜?？鸵瑯?，從“低俗廣告”到“陽光審美”，隨著輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，椰樹椰汁健康親民、原汁原味的品牌印象也立住了。而更值得琢磨的是，椰樹自播間里的帥哥美女們并不以賣貨為目的，純純是為觀者提供擦邊的快樂；椰樹集團(tuán)甚至為男團(tuán)和女團(tuán)各開一個(gè)賬號(hào)，方便粉絲們擇需欣賞，但商品櫥窗數(shù)量都是0。

以椰樹多年來積累下的線下渠道實(shí)力，線上低價(jià)促銷似乎并非品牌所愿，自瑞幸生椰拿鐵成為爆款后，椰子風(fēng)味在茶飲界徹底走紅，椰汁銷量也一路攀升。椰樹集團(tuán)做自播，看重的即是鞏固市場認(rèn)知和品牌國民度，讓產(chǎn)品印象更加深刻，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑，其他品牌還真學(xué)不來。

既然提到了瑞幸，兵法先生也在其自播間里看到了營銷高手的直播巧思。作為一個(gè)氣質(zhì)十分年輕的品牌，瑞幸很懂年輕人的審美，深諳顏值力量。去年11月，瑞幸聯(lián)合高校舉辦的男大生直播走秀一度成為熱點(diǎn)，品牌的青春活力和與Z世代的熱烈交互不言自明。

現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)瑞幸直播間，主播外形依舊帥氣出挑，不同于椰樹的健身猛男團(tuán)，瑞幸的審美就更具青春網(wǎng)感，主頁還推出了“高顏值咖啡師”系列內(nèi)容，誓將養(yǎng)眼的視覺福利進(jìn)行到底。

除了人場，品牌自播的貨場也越發(fā)多樣化。在“老司機(jī)”杜蕾斯的自播間里，你看不到任何成人保健類產(chǎn)品，反而更像是一家文創(chuàng)店鋪，從眼罩、鍵盤，到襪子、手機(jī)殼，上架的全是杜蕾斯聯(lián)名周邊。雖然在品類上，杜蕾斯規(guī)避了直播的敏感性，但不正經(jīng)的調(diào)性沒有丟，男女主播看似閑聊，但時(shí)不時(shí)蹦出幾句虎狼之辭，在話術(shù)上“飆車”，不斷刺激看客神經(jīng)，讓直播氛圍保持熱烈。

與杜蕾斯自播間形成鮮明對(duì)比的，當(dāng)屬蘋果自播間，性冷淡的氣場平靜內(nèi)斂，直播的主角只有產(chǎn)品，主播畫外音介紹產(chǎn)品性能，只露出手臂以便操作演示，似乎是想營造出穩(wěn)重、專業(yè)、高級(jí)的品牌空間氛圍。雖然不久前蘋果剛經(jīng)歷了淘寶直播“翻車”，被認(rèn)為其直播“水土不服”，但蘋果的品牌文化從來不是隨大流，既然蘋果目前依舊將“教用戶做事”的產(chǎn)品演示作為自播內(nèi)容，那不如就讓子彈再飛一會(huì)。

02品牌自播下半場：左手帶貨促銷，右手形象建設(shè)

看過這些個(gè)性鮮明的品牌自播間后，我們產(chǎn)生了以下思考：

品牌自播與達(dá)人直播的區(qū)別？

在內(nèi)卷的競爭環(huán)境里，“獲客難”幾乎是所有品牌正在面對(duì)的課題。入駐頭部主播直播間，意味著要和幾十上百種產(chǎn)品爭分奪秒，主播所能講解的深度和廣度十分有限，且銷售成績強(qiáng)依賴主播個(gè)人號(hào)召力和低價(jià)誘惑。

而自播間為品牌建立起更私人的場域，不僅能夠敞開了展示產(chǎn)品，在內(nèi)容節(jié)奏、資源調(diào)度上都更加自由靈活，還能夠?yàn)槠放品e累私域流量，逐漸擴(kuò)大品牌影響力。

主播個(gè)人IP與品牌形象的關(guān)聯(lián)？

直播的本質(zhì)是人與人的互動(dòng)，但是俗語道“人無千日好，花無百日紅“，押寶在某一個(gè)主播身上而面臨不可控的局面，案例不在少數(shù)，品牌投入的資源往往為他人做了嫁衣。

因此，在品牌自播間，主播個(gè)人IP的打造十分克制，即使是文章開頭提到的“大嘴妹“，如今也以多人直播為主。但不可否認(rèn)的是，主播個(gè)人魅力正是讓許多產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵因素，也是嫁接品牌形象的生動(dòng)載體。拿東方臻選來說，有數(shù)據(jù)顯示，其他主播在播時(shí)，直播間粉絲的停留時(shí)長平均在分鐘，而董宇輝上播時(shí)，平均停留上升至分鐘。

面對(duì)穩(wěn)定性和號(hào)召力的兩難處境，我們看到了兩種截然相反的選擇：在格力的品牌自播矩陣?yán)?，名為“格力明珠精選“的賬號(hào)由董明珠親自下場參與直播，實(shí)力詮釋”我為自己代言“；而另一頭，隨著AI技術(shù)的加速滲透，蜜雪冰城等品牌干脆動(dòng)用AI主播，不僅大大降低人力成本，也讓自播間的售賣屬性更加鮮明。

品牌自播，為成交還是為傳播？

根據(jù)抖查查近日的“品牌自播優(yōu)選“數(shù)據(jù)，我們光顧了榜上有名的品牌自播間，絕大部分品牌的自播形式仍以常規(guī)的產(chǎn)品展示、講解售賣為主。這與消費(fèi)者對(duì)”品牌開直播就是為賣貨“的認(rèn)知相互影響，也正因如此，我們認(rèn)為，短期內(nèi)，品牌自播仍會(huì)以促銷為主要內(nèi)容，價(jià)格也將繼續(xù)作為絕大部分自播間的引力核心。

但前文提到的這些自成一派的品牌自播間的出現(xiàn)，也反映出用戶群體的多元性，有奔著便宜而來、目標(biāo)明確的消費(fèi)者，就有看重直播內(nèi)容、愿意互動(dòng)停留的消費(fèi)者，品牌自播到底該迎合哪一類，與自身品類以及目標(biāo)客群的洞察分不開。

總之，品牌做自播已經(jīng)從趨勢變?yōu)槌B(tài)。在賣貨之外，自播間也將逐漸成為品牌形象塑造、文化傳播的重要根據(jù)地；對(duì)于閾值越來越高的消費(fèi)者，“人、貨、場“的統(tǒng)一、內(nèi)容營銷的助力都將納入拉動(dòng)銷售增長的因素。

當(dāng)直播電商的競爭再度升級(jí)，品牌自播還會(huì)如何出新？讓我們一起拭目以待。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師。

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