在南美經(jīng)營鞋服生意的喬依去年才剛剛開啟獨(dú)立站，目前已經(jīng)做到了連續(xù)3季度盈利。持續(xù)穩(wěn)定的流量讓喬依信心很足，她把2023年的銷售額目標(biāo)定在了2000萬元。今年剛過一半，獨(dú)立站的初夏特選商品就幫她實(shí)現(xiàn)了爆品沖單，現(xiàn)在離完成這個目標(biāo)也不遠(yuǎn)了。

身為最早的跨境創(chuàng)業(yè)者之一，憑借在鞋服行業(yè)的十多年經(jīng)驗(yàn)，喬依逐步在南美開設(shè)了十幾家門店，建立了一套完善的貨源、物流和售后保障體系，并成功地樹立了品牌形象。

(相關(guān)資料圖)

近幾年疫情讓線下消費(fèi)場景普遍遭受考驗(yàn)，門店銷量下滑，喬依在南美幾個國家的市場份額也開始萎縮。加上巴西、智利、墨西哥等目標(biāo)市場的語言體系和文化背景各不相同，喬依的線下渠道各自之間大都獨(dú)立運(yùn)營，天花板很低，很難形成規(guī)?；钠放菩?yīng)。

幾年前喬依就關(guān)注到了獨(dú)立站，而更早之前她其實(shí)也經(jīng)營過電商平臺店鋪。由于缺乏持續(xù)的投入和管理，喬依的旗艦店沒能在電商平臺紅利期做大做強(qiáng)。

電商平臺長久以來都只能貢獻(xiàn)一點(diǎn)微不足道的收入，這讓喬依對是否繼續(xù)加大投入資源缺乏信心。如果不是新冠疫情對線下消費(fèi)造成沖擊，她可能不會下狠心奔赴獨(dú)立站。

和喬依不同的是，經(jīng)營寵物用品的沈放在積累了一些平臺電商經(jīng)驗(yàn)后，開始對獨(dú)立站產(chǎn)生濃厚興趣。當(dāng)下這種出海環(huán)境里，電商平臺的流量競爭趨于白熱化，這時候再去投入資金參與內(nèi)卷，可能砸下大資源也不見得有什么水花。

沈放對轉(zhuǎn)型想得非常清楚，如果要做DTC（直面消費(fèi)者）渠道， 就要爭取打出品牌，要提高定價和毛利。

原先沈放在進(jìn)駐電商平臺的時候，看重的是全托管模式的便利。但隨著時間的推移，沈放發(fā)現(xiàn)，商家的自主性也在受到侵蝕。“我們在平臺更像是一個供貨商的角色，最核心的點(diǎn)在于，定價權(quán)沒有了，完全是被邊緣化了”，沈放說。

“品牌升級的趨勢下，我們更加關(guān)心如何構(gòu)建自己的流量池” ，沈放坦言，“這行的競爭壓力不小，如果不能在產(chǎn)品和營銷上走在別人前面，很難在消費(fèi)者心中形成識別度”。

這次新品發(fā)售主推的貓砂盆是沈放專門為北美市場年輕客群定制的新產(chǎn)品，從設(shè)計打、定價上架，再到購買推廣，沈放和他們的廣告代理商一遍遍打磨執(zhí)行細(xì)節(jié)?！蔼?dú)立站現(xiàn)在就像自己的孩子，有一種一步步撫養(yǎng)他長大的成就感”沈放說。

越來越多的跨境商家轉(zhuǎn)向DTC，即直連消費(fèi)者的運(yùn)營模式。 但DTC模式也并非是0門檻，和低價搶占市場的白牌模式相比，獨(dú)立站需要商家能擺脫標(biāo)準(zhǔn)化束縛，以數(shù)據(jù)科學(xué)為依據(jù)，動態(tài)迭代市場戰(zhàn)略，產(chǎn)出差異化、高附加值的產(chǎn)品。

市場洞察、營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)支持等關(guān)鍵環(huán)節(jié)處處不能掉鏈子， 只有具備更高的綜合運(yùn)營能力，才能在現(xiàn)在這個階段持續(xù)穩(wěn)定地賺錢。 跨境電商已經(jīng)跨過了野蠻生長階段，步入精細(xì)化比拼的成熟期。

幕后操盤手，代理商的加速“引擎”

高綿綿第一次接觸到沈放，是通過一次未經(jīng)謀面的電話。當(dāng)時沈放剛結(jié)束在電商平臺的夏季促銷活動，卻對銷售結(jié)果并不滿意。

過去在部署店鋪運(yùn)營策略的時候，商家可以在引流款之外規(guī)劃利潤款，以此平衡引流的虧損。但現(xiàn)在平臺給商家的彈性空間越來越小了，甚至還要面對平臺壓價以換取流量支持。

除了盈利空間被壓縮，數(shù)據(jù)管理也是沈放不得不考慮的方面。和自運(yùn)營的獨(dú)立站相比，商家很難從平臺那里拿到用戶轉(zhuǎn)化過程的完整數(shù)據(jù)鏈路，沒有系統(tǒng)的指標(biāo)來指導(dǎo)品牌長期經(jīng)營。

一番權(quán)衡之下，沈放決定大膽嘗試新渠道，學(xué)會用另一條腿走路?？吹焦雀璧膹V告，他隨即留下了自己的聯(lián)系方式，2天之后，高綿綿打來電話。

高綿綿是谷歌官方代理商“成功易”的銷售總監(jiān)，在跨境出海領(lǐng)域打拼了13年，對沈放這樣的客戶非常能夠共情。中小型賣家對成本和效率非常敏感，像是沈放這樣的情況，“他肯定是非常著急的，最好今天完成建站，明天就能跑通銷售”，高綿綿笑著說。

獨(dú)立站建站需要多久，是很多中小賣家十分糾結(jié)的問題，但是實(shí)際操作起來，可能比想象要簡單很多。因?yàn)楸緛砭陀芯€上店鋪，高綿綿通過谷歌代理商專用的“一鍵搬家”工具，只花了10天，就幫沈放完成了所有SKU（商品信息）的遷移以及獨(dú)立站店鋪的優(yōu)化。

1個月的起量測試一經(jīng)完成，高綿綿便對沈放的網(wǎng)站數(shù)據(jù)做了梳理。她發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對寵物用品從加購到支付所用時間更短，因此極力推薦沈放用新品首發(fā)的策略，試水YouTube視頻廣告。

“寵物用品毛利率很高，有足夠的利潤點(diǎn)可以支撐新的嘗試?！备呔d綿說。沈放對此非常認(rèn)同，他早就想推出一款面向細(xì)分市場的新品，最好有一些設(shè)計感，能在寵物愛好者社區(qū)中刷屏。

經(jīng)過長達(dá)2個多月的市場調(diào)研和仔細(xì)摸索，改進(jìn)設(shè)計的新款貓砂盆終于在獨(dú)立站上架了，反復(fù)打磨的YouTube創(chuàng)意視頻廣告也同步上線。通過反復(fù)的 A/B 測試調(diào)優(yōu)，沈放的視頻廣告收效不錯，整體廣告投資回報率也達(dá)到了穩(wěn)定的2.5。

相較于沈放的深思熟慮，經(jīng)營傳統(tǒng)鞋服生意的喬依對怎樣做好獨(dú)立站，最初并沒有什么想法。為了彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)上的不足，她也把目光投向了出海代理商，期望在流量思維上獲得一些新的啟發(fā)。

去年10月，喬依在“谷歌出海計劃”問卷中分享了自己的轉(zhuǎn)型困惑，并因此結(jié)識了勞拉。勞拉是谷歌官方代理商“米多多”的商務(wù)總監(jiān)，曾經(jīng)為許多快消品類的出海賣家提供服務(wù)。盡管以往沒有涉足南美市場這個新興市場，但基于對海外鞋服品類的駕輕就熟，勞拉對于服務(wù)這位新客戶充滿信心，“我們可以幫助鞋服商家打通線上銷售模式，這也是為米多多未來的橫向復(fù)制積累經(jīng)驗(yàn)?！?

南美國家普遍信仰天主教，圣誕節(jié)是重要的節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，喬依找到米多多的時候，已經(jīng)是購物季促銷的預(yù)熱期了，時間非常吃緊，已經(jīng)來不及準(zhǔn)備大型促銷方案。

但是喬依主攻的陣地巴西是著名的足球大國，2022年的購物季連著世界杯，勞拉覺得這個熱點(diǎn)當(dāng)中也許藏著爆款的可能，必須得蹭。于是緊急策劃了一期世界杯限定夏裝，利用搜索加購物廣告（Search + Shopping），幫助獨(dú)立站跑通了起量環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在，隨著合作進(jìn)入第3個季度，喬依廣告賬戶的ROI穩(wěn)步上升。勞拉將客戶的熱賣產(chǎn)品整合到了一個單獨(dú)的廣告系列中，喬依的品牌搜索詞在熱賣產(chǎn)品的推動下進(jìn)一步走高。

聚焦中小賣家，再造出海黃金時代

對代理商來說，幫助賣家建站起量，只是服務(wù)的一個起點(diǎn)，網(wǎng)站運(yùn)營和持續(xù)推廣任重而道遠(yuǎn)。 高綿綿希望讓客戶看到投放過程中每個步驟的實(shí)際產(chǎn)出，也希望成功易能成為陪伴他們一路開疆辟土的堅(jiān)實(shí)伙伴。

成立于2002年的成功易，其實(shí)是國內(nèi)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。在它成立的那年，國內(nèi)搜索引擎剛開始推出廣告競價排名服務(wù)，搜索引擎關(guān)鍵詞投放走入大眾視野。成功易國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站合作，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。在2006年谷歌進(jìn)入中國市場時，成功易成為谷歌招募第一批中國代理商。2010年谷歌結(jié)束在國內(nèi)的業(yè)務(wù)時，成功易服務(wù)內(nèi)容也順勢轉(zhuǎn)向了外貿(mào)出海。

谷歌是出海商家開啟海外廣告投放的第一站。從業(yè)13年的高綿綿對此深有感悟，“在海外，谷歌幾乎沒有競爭對手，企業(yè)一踏出國門，除了谷歌推廣沒有第二個選項(xiàng)?！?

相比于早期做國內(nèi)的搜索引擎推廣，高綿綿表示，谷歌搜索的關(guān)鍵詞投放規(guī)則很不一樣， “有一個黃金賬戶的概念，就是谷歌認(rèn)可的廣告排名并不是出價最高的賬戶，而是需要將賬戶架構(gòu)像蓋房子一樣搭建好，使廣告符合谷歌的標(biāo)準(zhǔn)” ， 這就意味著流量并不會向著最燒錢的頭部賬戶匯聚 ，“在預(yù)算較低的情況下，借助廣告優(yōu)化技術(shù)同樣可以獲得足夠的曝光”，高綿綿說。

得益于中國的制造業(yè)大國背景，成功易一開始的營收主要來自于B2B（采購模式）出海企業(yè)。早期從事產(chǎn)品外銷的公司以工廠型企業(yè)為主，外貿(mào)出口主要依靠代工產(chǎn)品拉動，在產(chǎn)品端或銷售端長期投入并不多。成功易幫助他們通過搜索引擎推送留資表單獲取詢盤。

隨著但國內(nèi)供應(yīng)鏈完善和電子商務(wù)不斷發(fā)展，越來越多的垂直產(chǎn)業(yè)開始嘗試探索海外市場。想要開辟出海業(yè)務(wù)的商家不再局限于規(guī)模企業(yè)，中小企業(yè)的出海需求正逐漸顯露。

成功易察覺到，這部分中小出海賣家都是剛剛從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向海外的初級玩家，“他們不知道獨(dú)立站是什么，覺得搭建一個網(wǎng)站要投入極大的技術(shù)和資本，但其實(shí)不是，我們可以把建站成本做到很低”，高綿綿說。

中小企業(yè)的SKU很難和規(guī)模型企業(yè)匹敵， 相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往往只能對應(yīng)特定的客戶群體，這就要求企業(yè)的獲客方式更加靈活。 當(dāng)前環(huán)境下，智能算法和數(shù)據(jù)要素對轉(zhuǎn)化價值的貢獻(xiàn)度越來越高，僅僅依靠搜索關(guān)鍵詞引流顯然不夠。

針對這些“0起點(diǎn)”賣家，成功易打造了智能工具“絲路贊”，提供全鏈路服務(wù)——整合一系列谷歌開源插件，基于歷史數(shù)據(jù)對網(wǎng)站進(jìn)行AI診斷，給出專業(yè)的優(yōu)化建議?！拔覀冊趶V告投放過程中，很注重給客戶即時的數(shù)據(jù)反饋”，高綿綿說，“周報月報會準(zhǔn)時送到客戶案頭”。

受限于傳統(tǒng)采購銷貨模式的閉塞，加上 線上渠道覆蓋愈加廣泛、數(shù)據(jù)運(yùn)營顆粒度愈加縱深，2B中小企業(yè)的數(shù)字化升級需求顯得既急切又窘迫。

高綿綿曾經(jīng)服務(wù)過一家主營閥門產(chǎn)品的生產(chǎn)型小微企業(yè)，該企業(yè)之前一直通過線下展會從國內(nèi)市場獲客?！斑@位客戶連公司的官網(wǎng)都沒有搭建，更別說有詢盤功能的獨(dú)立站了”，高綿綿說，“行業(yè)競爭壓力把客戶推向了轉(zhuǎn)型，獨(dú)立站引流對他們來說機(jī)會非常大”。

發(fā)力線上渠道，商家能全盤掌控動態(tài)數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)模式無法企及的。但與此同時，數(shù)據(jù)分析給詢盤轉(zhuǎn)化帶來的提升并不是立竿見影，而是通過數(shù)據(jù)量的積累和算法模型的自我學(xué)習(xí)走出來。

起步階段，高綿綿建議客戶日均預(yù)算不要低于300塊，主投搜索廣告（Search Ads），輔之以發(fā)現(xiàn)廣告（Discovery Ads）。根據(jù)數(shù)據(jù)模型測算，這樣的廣告組合在1個月內(nèi)可以為客戶帶去平均每周3封左右的詢盤。

“谷歌搜索里的流量是公域部分，這只能幫助客戶先站起來，為了讓他們繼續(xù)跑起來，我們要思考私域流量”，高綿綿說。

公域流量做轉(zhuǎn)化，私域流量做品牌，帶著這樣的思路，高綿綿為閥門客戶在YouTube開設(shè)了企業(yè)頻道。最終，閥門企業(yè)不僅順利邁出了數(shù)字化升級的關(guān)鍵一步，還向前多走了一程，在社交媒體上首次打出了自己的品牌聲量。

沒有人會否認(rèn)跨境電商長期向好，2022年中國外貿(mào)出口增長7.7%，跨境電商同比增長11.7%，電商模式對推動出口的貢獻(xiàn)值可見一斑。在跨境電商整個生態(tài)體系中，更具想象力空間的還要屬以C端零售為代表的品牌出海。

品牌出海某種程度上承擔(dān)著“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的歷史任務(wù)，創(chuàng)造品牌出海的B2C（零售模式）群體也更加廣泛。 與成功易共享同一條賽道的米多多就把自己的業(yè)務(wù)重心放在了服務(wù)零售品牌上。

在成為谷歌代理商之前，米多多是一家2B外貿(mào)服務(wù)商。察覺到2C賽道商機(jī)，米多多在8年前轉(zhuǎn)型成為谷歌代理商。日漸成熟的谷歌投放技術(shù)和穩(wěn)固廣闊的外貿(mào)客戶資源，讓米多多順利完成蛻變，逐漸站穩(wěn)腳跟，在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。

除了服務(wù)大客戶，米多多也在關(guān)注中小企業(yè)出海。過去行業(yè)普遍認(rèn)為獨(dú)立站是大廠品牌的專屬領(lǐng)域，但近年來，越來越多的中小企業(yè)意識到獨(dú)立站是不可或缺的銷售渠道，紛紛加入到賽道。

米多多是勞拉在出海行業(yè)的首份工作。她回憶道，最初的工作內(nèi)容相對簡單，主要負(fù)責(zé)代理客戶的廣告投放?！叭缃竦暮献鞣绞礁屿`活，我們不會拒絕客戶自行投放廣告”，勞拉說，“我們會根據(jù)具體情況為他們提供優(yōu)化建議?！?

早前勞拉接觸到一家經(jīng)營E-bike（電動自行車）產(chǎn)品的商家，該賣家已經(jīng)擁有了自己的營銷團(tuán)隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)了電商平臺和獨(dú)立站的雙軌發(fā)展，但短期ROI并不理想。由于對代理商的信任不高，賣家沒有讓米多多做代投，“他們選擇在我們的指導(dǎo)下做自投”，勞拉說。

合作期間，勞拉提供了多項(xiàng)網(wǎng)站部署和廣告策略的優(yōu)化建議，幫助賣家實(shí)現(xiàn)ROI翻倍?！耙粋€季度過后，我們建議客戶考慮代投，但因?yàn)榭蛻魞?nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，最終他們還是堅(jiān)持了原來的保守方式”，說起這段前程往事，勞拉不免有些遺憾。

現(xiàn)階段，出海勢能逐漸從頭部商家向中小賣家聚攏， 但這些賣家往往從零起步，融資能力有限，盡管具備強(qiáng)烈的品牌意識，但卻缺乏大客戶的資源優(yōu)勢。因此，生存成了首要問題，低成本高效率建站幾乎是剛需。針對這些0-1階段的客戶，米多多憑借強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)技術(shù)實(shí)力，提出了“7天低成本建站”的服務(wù)目標(biāo)。

“0-1階段的客戶不確定產(chǎn)品是否能在獨(dú)立站上售出，投入的周期和成本是多少”，勞拉說，米多多用收取定額服務(wù)費(fèi)的合作方式打消客戶的顧慮， “先用最短的時間，和最低的成本，幫助客戶把業(yè)務(wù)模式跑通”。

米多多推出了一套系統(tǒng)的解決方案， 幫助出海賣家明確測算投入產(chǎn)出比，并給出一個具體參考數(shù)值。 缺乏獨(dú)立站營銷知識技巧的客戶，米多多還提供免費(fèi)的知識賦能項(xiàng)目，比如線上培訓(xùn)課程，協(xié)助他們快速進(jìn)入獨(dú)立站賽道。

僅僅把獨(dú)立站搭建起來只是第一步，如何通過獨(dú)立站構(gòu)筑起長期銷售模式，是代理商不得不為客戶殫精竭慮的巨大挑戰(zhàn)。

這幾年，圍繞年輕網(wǎng)購群體消費(fèi)升級，不少商家開始以“好玩”、“潮酷”為價值訴求點(diǎn)，打造了一批新消費(fèi)品牌。這些消費(fèi)品牌把在國內(nèi)的營銷玩法移植到了海外，同樣取得了不錯的成效。比如蜜雪冰城，截止2022年底在海外已有超過1000家門店。國潮花西子海外官網(wǎng)銷售的傣族印象限定版口紅在2021年“黑五”熱銷斷貨。

勞拉認(rèn)為，海內(nèi)外市場消費(fèi)者的價值訴求往往是共通的，這些貼近年輕人“不走尋常路”的品牌營造思路值得中小賣家借鑒。

以喬依的鞋服品類獨(dú)立站為例，勞拉建議將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)化鎖定在25-40歲的女性群體，同時，在線上采用快時尚模式來提高獨(dú)立站店鋪的新品更新速度，而在線下店鋪則主要用于清理庫存產(chǎn)品，通過“雙線”開花，提高貨物周轉(zhuǎn)速度，降低庫存壓力。

面對喬依制定的2000萬元的年銷售額目標(biāo)，勞拉信心滿滿，“我們已經(jīng)規(guī)劃了全年的營銷活動，采用促銷策略搶占先機(jī)，同時配套了老用戶召回方案?！?

“我們希望幫助客戶建立長遠(yuǎn)發(fā)展的思維模式，做一些贏得消費(fèi)者信任、助力品牌長期發(fā)展的事”，勞拉說， “尤其是在中小品牌出海潮流下，品牌崛起背后其實(shí)蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。”

市場預(yù)期回暖，跨境戰(zhàn)場未盡終局

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年我國跨境電商出口總額2.11萬元，同比增長9.8%，穩(wěn)住了基本增速。億邦智庫對外發(fā)布的《2022跨境電商金融服務(wù)報告》指出，數(shù)字技術(shù)深入產(chǎn)業(yè)端的業(yè)務(wù)場景，將帶動服務(wù)貿(mào)易“出?！?。 據(jù)市場測算，預(yù)計到2025年獨(dú)立站的市場規(guī)模將上升至5.5萬億元 ，這對跨境賣家，尤其是正在快速成長的的中小賣家，意味著巨大機(jī)遇。

過去的教訓(xùn)也警示出海玩家們， 跨境市場中的“鋪貨”模式已經(jīng)難以為繼，擺脫固有思維，走向“精品”戰(zhàn)略是必然的趨勢。 和品牌出海相向而行的獨(dú)立站模式，正是因?yàn)橄鄬Φ统杀尽⒏呋貓蠖焖倥d起。

對于廣大中小賣家而言，探索新路的挑戰(zhàn)不僅是“決定走哪條路”，更重要的是如何走好這條路。在獨(dú)立站已成為共識的背景下，增強(qiáng)營銷主導(dǎo)性、突破平臺流量壁壘，依然是當(dāng)前擺在中小賣家面前最為艱巨的難題。

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