在南美經(jīng)營鞋服生意的喬依去年才剛剛開啟獨立站,目前已經(jīng)做到了連續(xù)3季度盈利。持續(xù)穩(wěn)定的流量讓喬依信心很足,她把2023年的銷售額目標定在了2000萬元。今年剛過一半,獨立站的初夏特選商品就幫她實現(xiàn)了爆品沖單,現(xiàn)在離完成這個目標也不遠了。
身為最早的跨境創(chuàng)業(yè)者之一,憑借在鞋服行業(yè)的十多年經(jīng)驗,喬依逐步在南美開設了十幾家門店,建立了一套完善的貨源、物流和售后保障體系,并成功地樹立了品牌形象。
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近幾年疫情讓線下消費場景普遍遭受考驗,門店銷量下滑,喬依在南美幾個國家的市場份額也開始萎縮。加上巴西、智利、墨西哥等目標市場的語言體系和文化背景各不相同,喬依的線下渠道各自之間大都獨立運營,天花板很低,很難形成規(guī)?;钠放菩?。
幾年前喬依就關注到了獨立站,而更早之前她其實也經(jīng)營過電商平臺店鋪。由于缺乏持續(xù)的投入和管理,喬依的旗艦店沒能在電商平臺紅利期做大做強。
電商平臺長久以來都只能貢獻一點微不足道的收入,這讓喬依對是否繼續(xù)加大投入資源缺乏信心。如果不是新冠疫情對線下消費造成沖擊,她可能不會下狠心奔赴獨立站。
和喬依不同的是,經(jīng)營寵物用品的沈放在積累了一些平臺電商經(jīng)驗后,開始對獨立站產(chǎn)生濃厚興趣。當下這種出海環(huán)境里,電商平臺的流量競爭趨于白熱化,這時候再去投入資金參與內卷,可能砸下大資源也不見得有什么水花。
沈放對轉型想得非常清楚,如果要做DTC(直面消費者)渠道, 就要爭取打出品牌,要提高定價和毛利。
原先沈放在進駐電商平臺的時候,看重的是全托管模式的便利。但隨著時間的推移,沈放發(fā)現(xiàn),商家的自主性也在受到侵蝕?!拔覀冊谄脚_更像是一個供貨商的角色,最核心的點在于,定價權沒有了,完全是被邊緣化了”,沈放說。
“品牌升級的趨勢下,我們更加關心如何構建自己的流量池” ,沈放坦言,“這行的競爭壓力不小,如果不能在產(chǎn)品和營銷上走在別人前面,很難在消費者心中形成識別度”。
這次新品發(fā)售主推的貓砂盆是沈放專門為北美市場年輕客群定制的新產(chǎn)品,從設計打、定價上架,再到購買推廣,沈放和他們的廣告代理商一遍遍打磨執(zhí)行細節(jié)?!蔼毩⒄粳F(xiàn)在就像自己的孩子,有一種一步步撫養(yǎng)他長大的成就感”沈放說。
越來越多的跨境商家轉向DTC,即直連消費者的運營模式。 但DTC模式也并非是0門檻,和低價搶占市場的白牌模式相比,獨立站需要商家能擺脫標準化束縛,以數(shù)據(jù)科學為依據(jù),動態(tài)迭代市場戰(zhàn)略,產(chǎn)出差異化、高附加值的產(chǎn)品。
市場洞察、營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術支持等關鍵環(huán)節(jié)處處不能掉鏈子, 只有具備更高的綜合運營能力,才能在現(xiàn)在這個階段持續(xù)穩(wěn)定地賺錢。 跨境電商已經(jīng)跨過了野蠻生長階段,步入精細化比拼的成熟期。
幕后操盤手,代理商的加速“引擎”
高綿綿第一次接觸到沈放,是通過一次未經(jīng)謀面的電話。當時沈放剛結束在電商平臺的夏季促銷活動,卻對銷售結果并不滿意。
過去在部署店鋪運營策略的時候,商家可以在引流款之外規(guī)劃利潤款,以此平衡引流的虧損。但現(xiàn)在平臺給商家的彈性空間越來越小了,甚至還要面對平臺壓價以換取流量支持。
除了盈利空間被壓縮,數(shù)據(jù)管理也是沈放不得不考慮的方面。和自運營的獨立站相比,商家很難從平臺那里拿到用戶轉化過程的完整數(shù)據(jù)鏈路,沒有系統(tǒng)的指標來指導品牌長期經(jīng)營。
一番權衡之下,沈放決定大膽嘗試新渠道,學會用另一條腿走路??吹焦雀璧膹V告,他隨即留下了自己的聯(lián)系方式,2天之后,高綿綿打來電話。
高綿綿是谷歌官方代理商“成功易”的銷售總監(jiān),在跨境出海領域打拼了13年,對沈放這樣的客戶非常能夠共情。中小型賣家對成本和效率非常敏感,像是沈放這樣的情況,“他肯定是非常著急的,最好今天完成建站,明天就能跑通銷售”,高綿綿笑著說。
獨立站建站需要多久,是很多中小賣家十分糾結的問題,但是實際操作起來,可能比想象要簡單很多。因為本來就有線上店鋪,高綿綿通過谷歌代理商專用的“一鍵搬家”工具,只花了10天,就幫沈放完成了所有SKU(商品信息)的遷移以及獨立站店鋪的優(yōu)化。
1個月的起量測試一經(jīng)完成,高綿綿便對沈放的網(wǎng)站數(shù)據(jù)做了梳理。她發(fā)現(xiàn),年輕消費者對寵物用品從加購到支付所用時間更短,因此極力推薦沈放用新品首發(fā)的策略,試水YouTube視頻廣告。
“寵物用品毛利率很高,有足夠的利潤點可以支撐新的嘗試。”高綿綿說。沈放對此非常認同,他早就想推出一款面向細分市場的新品,最好有一些設計感,能在寵物愛好者社區(qū)中刷屏。
經(jīng)過長達2個多月的市場調研和仔細摸索,改進設計的新款貓砂盆終于在獨立站上架了,反復打磨的YouTube創(chuàng)意視頻廣告也同步上線。通過反復的 A/B 測試調優(yōu),沈放的視頻廣告收效不錯,整體廣告投資回報率也達到了穩(wěn)定的2.5。
相較于沈放的深思熟慮,經(jīng)營傳統(tǒng)鞋服生意的喬依對怎樣做好獨立站,最初并沒有什么想法。為了彌補經(jīng)驗上的不足,她也把目光投向了出海代理商,期望在流量思維上獲得一些新的啟發(fā)。
去年10月,喬依在“谷歌出海計劃”問卷中分享了自己的轉型困惑,并因此結識了勞拉。勞拉是谷歌官方代理商“米多多”的商務總監(jiān),曾經(jīng)為許多快消品類的出海賣家提供服務。盡管以往沒有涉足南美市場這個新興市場,但基于對海外鞋服品類的駕輕就熟,勞拉對于服務這位新客戶充滿信心,“我們可以幫助鞋服商家打通線上銷售模式,這也是為米多多未來的橫向復制積累經(jīng)驗?!?
南美國家普遍信仰天主教,圣誕節(jié)是重要的節(jié)日營銷節(jié)點,喬依找到米多多的時候,已經(jīng)是購物季促銷的預熱期了,時間非常吃緊,已經(jīng)來不及準備大型促銷方案。
但是喬依主攻的陣地巴西是著名的足球大國,2022年的購物季連著世界杯,勞拉覺得這個熱點當中也許藏著爆款的可能,必須得蹭。于是緊急策劃了一期世界杯限定夏裝,利用搜索加購物廣告(Search + Shopping),幫助獨立站跑通了起量環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在,隨著合作進入第3個季度,喬依廣告賬戶的ROI穩(wěn)步上升。勞拉將客戶的熱賣產(chǎn)品整合到了一個單獨的廣告系列中,喬依的品牌搜索詞在熱賣產(chǎn)品的推動下進一步走高。
聚焦中小賣家,再造出海黃金時代
對代理商來說,幫助賣家建站起量,只是服務的一個起點,網(wǎng)站運營和持續(xù)推廣任重而道遠。 高綿綿希望讓客戶看到投放過程中每個步驟的實際產(chǎn)出,也希望成功易能成為陪伴他們一路開疆辟土的堅實伙伴。
成立于2002年的成功易,其實是國內最早的一批互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。在它成立的那年,國內搜索引擎剛開始推出廣告競價排名服務,搜索引擎關鍵詞投放走入大眾視野。成功易國內三大門戶網(wǎng)站合作,經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務。在2006年谷歌進入中國市場時,成功易成為谷歌招募第一批中國代理商。2010年谷歌結束在國內的業(yè)務時,成功易服務內容也順勢轉向了外貿出海。
谷歌是出海商家開啟海外廣告投放的第一站。從業(yè)13年的高綿綿對此深有感悟,“在海外,谷歌幾乎沒有競爭對手,企業(yè)一踏出國門,除了谷歌推廣沒有第二個選項?!?
相比于早期做國內的搜索引擎推廣,高綿綿表示,谷歌搜索的關鍵詞投放規(guī)則很不一樣, “有一個黃金賬戶的概念,就是谷歌認可的廣告排名并不是出價最高的賬戶,而是需要將賬戶架構像蓋房子一樣搭建好,使廣告符合谷歌的標準” , 這就意味著流量并不會向著最燒錢的頭部賬戶匯聚 ,“在預算較低的情況下,借助廣告優(yōu)化技術同樣可以獲得足夠的曝光”,高綿綿說。
得益于中國的制造業(yè)大國背景,成功易一開始的營收主要來自于B2B(采購模式)出海企業(yè)。早期從事產(chǎn)品外銷的公司以工廠型企業(yè)為主,外貿出口主要依靠代工產(chǎn)品拉動,在產(chǎn)品端或銷售端長期投入并不多。成功易幫助他們通過搜索引擎推送留資表單獲取詢盤。
隨著但國內供應鏈完善和電子商務不斷發(fā)展,越來越多的垂直產(chǎn)業(yè)開始嘗試探索海外市場。想要開辟出海業(yè)務的商家不再局限于規(guī)模企業(yè),中小企業(yè)的出海需求正逐漸顯露。
成功易察覺到,這部分中小出海賣家都是剛剛從國內市場轉向海外的初級玩家,“他們不知道獨立站是什么,覺得搭建一個網(wǎng)站要投入極大的技術和資本,但其實不是,我們可以把建站成本做到很低”,高綿綿說。
中小企業(yè)的SKU很難和規(guī)模型企業(yè)匹敵, 相對單一的產(chǎn)品結構,往往只能對應特定的客戶群體,這就要求企業(yè)的獲客方式更加靈活。 當前環(huán)境下,智能算法和數(shù)據(jù)要素對轉化價值的貢獻度越來越高,僅僅依靠搜索關鍵詞引流顯然不夠。
針對這些“0起點”賣家,成功易打造了智能工具“絲路贊”,提供全鏈路服務——整合一系列谷歌開源插件,基于歷史數(shù)據(jù)對網(wǎng)站進行AI診斷,給出專業(yè)的優(yōu)化建議?!拔覀冊趶V告投放過程中,很注重給客戶即時的數(shù)據(jù)反饋”,高綿綿說,“周報月報會準時送到客戶案頭”。
受限于傳統(tǒng)采購銷貨模式的閉塞,加上 線上渠道覆蓋愈加廣泛、數(shù)據(jù)運營顆粒度愈加縱深,2B中小企業(yè)的數(shù)字化升級需求顯得既急切又窘迫。
高綿綿曾經(jīng)服務過一家主營閥門產(chǎn)品的生產(chǎn)型小微企業(yè),該企業(yè)之前一直通過線下展會從國內市場獲客?!斑@位客戶連公司的官網(wǎng)都沒有搭建,更別說有詢盤功能的獨立站了”,高綿綿說,“行業(yè)競爭壓力把客戶推向了轉型,獨立站引流對他們來說機會非常大”。
發(fā)力線上渠道,商家能全盤掌控動態(tài)數(shù)據(jù),這是傳統(tǒng)模式無法企及的。但與此同時,數(shù)據(jù)分析給詢盤轉化帶來的提升并不是立竿見影,而是通過數(shù)據(jù)量的積累和算法模型的自我學習走出來。
起步階段,高綿綿建議客戶日均預算不要低于300塊,主投搜索廣告(Search Ads),輔之以發(fā)現(xiàn)廣告(Discovery Ads)。根據(jù)數(shù)據(jù)模型測算,這樣的廣告組合在1個月內可以為客戶帶去平均每周3封左右的詢盤。
“谷歌搜索里的流量是公域部分,這只能幫助客戶先站起來,為了讓他們繼續(xù)跑起來,我們要思考私域流量”,高綿綿說。
公域流量做轉化,私域流量做品牌,帶著這樣的思路,高綿綿為閥門客戶在YouTube開設了企業(yè)頻道。最終,閥門企業(yè)不僅順利邁出了數(shù)字化升級的關鍵一步,還向前多走了一程,在社交媒體上首次打出了自己的品牌聲量。
沒有人會否認跨境電商長期向好,2022年中國外貿出口增長7.7%,跨境電商同比增長11.7%,電商模式對推動出口的貢獻值可見一斑。在跨境電商整個生態(tài)體系中,更具想象力空間的還要屬以C端零售為代表的品牌出海。
品牌出海某種程度上承擔著“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變的歷史任務,創(chuàng)造品牌出海的B2C(零售模式)群體也更加廣泛。 與成功易共享同一條賽道的米多多就把自己的業(yè)務重心放在了服務零售品牌上。
在成為谷歌代理商之前,米多多是一家2B外貿服務商。察覺到2C賽道商機,米多多在8年前轉型成為谷歌代理商。日漸成熟的谷歌投放技術和穩(wěn)固廣闊的外貿客戶資源,讓米多多順利完成蛻變,逐漸站穩(wěn)腳跟,在業(yè)內嶄露頭角。
除了服務大客戶,米多多也在關注中小企業(yè)出海。過去行業(yè)普遍認為獨立站是大廠品牌的專屬領域,但近年來,越來越多的中小企業(yè)意識到獨立站是不可或缺的銷售渠道,紛紛加入到賽道。
米多多是勞拉在出海行業(yè)的首份工作。她回憶道,最初的工作內容相對簡單,主要負責代理客戶的廣告投放?!叭缃竦暮献鞣绞礁屿`活,我們不會拒絕客戶自行投放廣告”,勞拉說,“我們會根據(jù)具體情況為他們提供優(yōu)化建議。”
早前勞拉接觸到一家經(jīng)營E-bike(電動自行車)產(chǎn)品的商家,該賣家已經(jīng)擁有了自己的營銷團隊,并實現(xiàn)了電商平臺和獨立站的雙軌發(fā)展,但短期ROI并不理想。由于對代理商的信任不高,賣家沒有讓米多多做代投,“他們選擇在我們的指導下做自投”,勞拉說。
合作期間,勞拉提供了多項網(wǎng)站部署和廣告策略的優(yōu)化建議,幫助賣家實現(xiàn)ROI翻倍。“一個季度過后,我們建議客戶考慮代投,但因為客戶內部組織架構的調整,最終他們還是堅持了原來的保守方式”,說起這段前程往事,勞拉不免有些遺憾。
現(xiàn)階段,出海勢能逐漸從頭部商家向中小賣家聚攏, 但這些賣家往往從零起步,融資能力有限,盡管具備強烈的品牌意識,但卻缺乏大客戶的資源優(yōu)勢。因此,生存成了首要問題,低成本高效率建站幾乎是剛需。針對這些0-1階段的客戶,米多多憑借強大的團隊技術實力,提出了“7天低成本建站”的服務目標。
“0-1階段的客戶不確定產(chǎn)品是否能在獨立站上售出,投入的周期和成本是多少”,勞拉說,米多多用收取定額服務費的合作方式打消客戶的顧慮, “先用最短的時間,和最低的成本,幫助客戶把業(yè)務模式跑通”。
米多多推出了一套系統(tǒng)的解決方案, 幫助出海賣家明確測算投入產(chǎn)出比,并給出一個具體參考數(shù)值。 缺乏獨立站營銷知識技巧的客戶,米多多還提供免費的知識賦能項目,比如線上培訓課程,協(xié)助他們快速進入獨立站賽道。
僅僅把獨立站搭建起來只是第一步,如何通過獨立站構筑起長期銷售模式,是代理商不得不為客戶殫精竭慮的巨大挑戰(zhàn)。
這幾年,圍繞年輕網(wǎng)購群體消費升級,不少商家開始以“好玩”、“潮酷”為價值訴求點,打造了一批新消費品牌。這些消費品牌把在國內的營銷玩法移植到了海外,同樣取得了不錯的成效。比如蜜雪冰城,截止2022年底在海外已有超過1000家門店。國潮花西子海外官網(wǎng)銷售的傣族印象限定版口紅在2021年“黑五”熱銷斷貨。
勞拉認為,海內外市場消費者的價值訴求往往是共通的,這些貼近年輕人“不走尋常路”的品牌營造思路值得中小賣家借鑒。
以喬依的鞋服品類獨立站為例,勞拉建議將目標消費者細化鎖定在25-40歲的女性群體,同時,在線上采用快時尚模式來提高獨立站店鋪的新品更新速度,而在線下店鋪則主要用于清理庫存產(chǎn)品,通過“雙線”開花,提高貨物周轉速度,降低庫存壓力。
面對喬依制定的2000萬元的年銷售額目標,勞拉信心滿滿,“我們已經(jīng)規(guī)劃了全年的營銷活動,采用促銷策略搶占先機,同時配套了老用戶召回方案?!?
“我們希望幫助客戶建立長遠發(fā)展的思維模式,做一些贏得消費者信任、助力品牌長期發(fā)展的事”,勞拉說, “尤其是在中小品牌出海潮流下,品牌崛起背后其實蘊藏著無限商機?!?
市場預期回暖,跨境戰(zhàn)場未盡終局
據(jù)海關總署數(shù)據(jù),2022年我國跨境電商出口總額2.11萬元,同比增長9.8%,穩(wěn)住了基本增速。億邦智庫對外發(fā)布的《2022跨境電商金融服務報告》指出,數(shù)字技術深入產(chǎn)業(yè)端的業(yè)務場景,將帶動服務貿易“出海”。 據(jù)市場測算,預計到2025年獨立站的市場規(guī)模將上升至5.5萬億元 ,這對跨境賣家,尤其是正在快速成長的的中小賣家,意味著巨大機遇。
過去的教訓也警示出海玩家們, 跨境市場中的“鋪貨”模式已經(jīng)難以為繼,擺脫固有思維,走向“精品”戰(zhàn)略是必然的趨勢。 和品牌出海相向而行的獨立站模式,正是因為相對低成本、高回報而快速興起。
對于廣大中小賣家而言,探索新路的挑戰(zhàn)不僅是“決定走哪條路”,更重要的是如何走好這條路。在獨立站已成為共識的背景下,增強營銷主導性、突破平臺流量壁壘,依然是當前擺在中小賣家面前最為艱巨的難題。
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