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數(shù)據(jù)來(lái)源 京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

一縷粽香裹挾著濃郁煙火氣，拉開(kāi)端午消費(fèi)的熱鬧序幕。從千家萬(wàn)戶餐桌上的小小粽子，到大江南北各具特色的節(jié)日習(xí)俗消費(fèi)，端午消費(fèi)串聯(lián)起不同地域、不同群體的生活偏好，熱鬧的端午消費(fèi)中，既有代代傳承的傳統(tǒng)味道，也有不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)風(fēng)向。

數(shù)據(jù)顯示，蛋黃肉粽以31.7%的銷(xiāo)量占比穩(wěn)坐頭把交椅，蜜棗粽、鮮肉粽、豆沙粽緊隨其后，銷(xiāo)量占比分別達(dá)到26.7%、14.9%和9.6%，咸粽整體市場(chǎng)接納度略勝一籌，但甜粽受眾根基同樣穩(wěn)固，延續(xù)多年的“甜咸之爭(zhēng)”并未分出絕對(duì)勝負(fù)。如果說(shuō)銷(xiāo)量占比代表消費(fèi)者的基礎(chǔ)選擇，銷(xiāo)量增速則藏著粽子消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的新風(fēng)口。赤豆粽以銷(xiāo)量增速4.3倍領(lǐng)跑，靚湯粽、鮑魚(yú)粽銷(xiāo)量增速雙雙突破120%……消費(fèi)者早已不滿足基礎(chǔ)餡料，雜糧養(yǎng)生、特色海鮮等口味迎來(lái)快速增長(zhǎng)，粽子賽道從存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向增量創(chuàng)新，小眾特色口味成功打開(kāi)新消費(fèi)空間。

把視線投向全國(guó)消費(fèi)版圖，端午消費(fèi)呈現(xiàn)明顯地域分化。從成交額占比看，廣東、江蘇、上海、北京、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的消費(fèi)底盤(pán)扎實(shí)穩(wěn)定。從成交額環(huán)比增速看，吉林、甘肅成交額環(huán)比增速在5倍以上，重慶、四川等中西部省份成交額環(huán)比增速突破4倍，西北、西南、東北地區(qū)端午消費(fèi)爆發(fā)力十足，內(nèi)陸省份的消費(fèi)活力持續(xù)釋放。同時(shí)，節(jié)慶剛需消費(fèi)不分城市規(guī)模，縣域農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大增長(zhǎng)空間。

值得注意的是，家庭分工與生活階段直接左右消費(fèi)者端午采買(mǎi)的重心。36歲至45歲消費(fèi)群體獨(dú)攬43.6%的端午消費(fèi)份額，是端午采購(gòu)的絕對(duì)主力，上有長(zhǎng)輩下有孩童，置辦禮盒、囤購(gòu)食材的需求相對(duì)集中；26歲至35歲消費(fèi)群體的端午消費(fèi)成交額占比為29.7%，年輕一代自主過(guò)節(jié)、嘗鮮獵奇的需求穩(wěn)步提升；46歲及以上的中老年、25歲及以下年輕群體占比依次遞減，消費(fèi)能力與采購(gòu)需求隨年齡呈現(xiàn)清晰分層。

此外，細(xì)分人群口味偏好特色鮮明，女性消費(fèi)者更偏愛(ài)冰粽、豆沙粽、八寶粽這類(lèi)清甜軟糯、顏值出眾的款式，男性消費(fèi)者則對(duì)蛋黃肉粽、牛肉粽等咸香風(fēng)味情有獨(dú)鐘；從年齡維度看，25歲及以下消費(fèi)者獨(dú)愛(ài)蛋黃肉粽，26歲至35歲消費(fèi)者追捧清爽水晶粽，中年群體偏愛(ài)粗糧粽追求健康，中老年群體則執(zhí)著傳統(tǒng)裹蒸粽，飲食口味呈現(xiàn)鮮明分化。一方水土養(yǎng)一方口味，飲食記憶深刻影響消費(fèi)選擇，同時(shí)人口流動(dòng)、電商普及也讓各地特色粽子走出本土，跨區(qū)域嘗鮮成為常態(tài)。

經(jīng)典風(fēng)味守住基本盤(pán)，創(chuàng)新特色撬動(dòng)新增量，紛繁多樣的消費(fèi)選擇背后，是消費(fèi)市場(chǎng)多元分層的真實(shí)縮影，只有兼顧傳統(tǒng)口味與創(chuàng)新升級(jí)，適配不同地域、人群需求，才能持續(xù)抓住節(jié)慶風(fēng)口，讓粽香年年帶動(dòng)端午消費(fèi)。（作者：李 瞳 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）